ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR
И ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА
Деятельность служб PR в центральных и местных органах власти [по формированию образа страны] не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе у отдельных партий.
(Сэм Блэк)
Мы уже говорили о важности построения имиджа человека или организации. Пришло время рассмотреть вопросы формирования образа страны с помощью приемов и способов Паблик рилейшнз, воздействие на этот процесс различных факторов. В таком контексте более чем уместно определить основные пути, формы и методы создания государственного имиджа, показать место и роль международного имиджа. Наверное, не будет лишним уделить внимание восприятию России в глазах мировой и отечественной общественности.
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR
И ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА
Деятельность служб PR в центральных и местных органах власти [по формированию образа страны] не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе у отдельных партий.
(Сэм Блэк)
ÜС момента возникновения СССР отечественными политтехнологами решались две основные задачи: формирование образа легитимности новой власти и идентификация страны. Для этой цели создавалась новая иерархия элит, в которой, к примеру, дворянство было заменено рабочим классом. Идентификация осуществлялась путем введения в
оборот новых текстов (например, «читайте, завидуйте, я гражданин...»). Фактически эти же задачи решаются политтехнологами в современной России (после 1991 г.).
ÜСтагнация
(от лат. stagno – делаю неподвижным) – в экономике – застой в производстве, торговле и т.д.
Ü Этногенез – происхождение народов. Этногенез включает как начальные этапы возникновения народа,
так и дальнейшее формирование его этнографических особенностей.
Ü Ментальность
(от фр. mentali-te – склад ума) – мироощущение, мировосприятие, особенности психики, характера, присущие отдельному человеку или народу в целом.
PR-специалисты, проводя аналогию между имиджем государства и организации, особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные сотрудники. Поэтому роль официальных представителей власти постоянно находится в центре внимания специалистов Паблик рилейшнз. В первую очередь обращается внимание на расхождение во мнениях, имеющее место среди различных ветвей власти и отдельных ее представителей. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой ветви власти (законодательной, судебной, исполнительной) имеются свои существенные разногласия в зависимости от степени образования, социального уровня, жизненного опыта и т.д. При этом способ взаимодействия, избранный руководством организации для нахождения консенсуса между людьми и отдельными частями организации, формирует соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение людей внутри страны и восприятие организации за ее пределами (государства – за рубежом).
В подсознании любого человека достаточно четко закреплены национальные характеристики, связанные с теми или иными странами: немецкая пунктуальность, английский консерватизм, швейцарская точность, русская душа... Известны примеры фиксации подобных стереотипов на уровне анекдотов, в которых представителю каждой страны отводится строго определенная роль, соответствующая сложившимся представлениям.
По данным опроса центра РОМИР, однозначности восприятия современного образа России в общественном мнении нет. 40,3% россиян считают Российскую Федерацию супердержавой, а 41,7% – нет. Это связано в первую очередь с тем, что, с одной стороны, Россия по-прежнему остается ядерной державой (плюс), а с другой – растеряла свои высокие экономические показатели (минус).
Ü Индифферентность
(от лат. indifferens – безразличный) – равнодушие, безучастность, безразличие.
3. Фрейд отмечал, что индивиды любой сплоченной совокупности идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости «эго» приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Это положение лежит в основе отношения граждан к своей стране, определяемого тем, какой репутацией она пользуется в мире.
Проблемы государственного имиджа возникают тогда, когда руководство страны на словах отстаивает один идеал, одну систему ценностей, а на деле поступает по-другому. Если государство не в состоянии действовать по отношению к своим гражданам согласно декларируемым идеалам, это вызывает общественное разочарование и социальную апатию. Такое психическое состояние может еще более усугубляться, если государство будет продолжать голословно заявлять, что люди для него – наивысшая ценность, тогда как его граждане, основываясь на собственном опыте и реальных фактах, знают, что на самом деле политическое руководство страны этого не придерживается.
6,5% – Ура, мы демократы
12,6% – Мы живем в тоталитарном государстве
6,7% – власть стала ближе к народу...
15,9% – власть стала дальше от народа...
67,2% – Россия слабая экономическая держава...
5,4% – Россия никогда не будет развитой экономической державой...
12,2% – вооруженные силы – надежный щит страны...
11,3% – вооруженные силы нас не защитят...
7,2% – Россия и Запад партнеры и союзники...
6,8% – Россия и Запад враги...
20,6% – полная свобода СМИ...
5,9% – свободы слова – нет...
Говоря о корректируемых факторах формирования имиджа страны, в качестве примера приведем желание М. Горбачева придать Советскому Союзу новый имидж – в прозападной манере. Однако он не учел, что позиционирование нашей страны как западной было изначально неразрешимой задачей – из-за иной культурной парадигмы, системы ценностей и недостижимости западных стандартов. Получив новую цель для имиджа, СССР потерял прежнюю, устойчивую.
Е. Островский и П. Щедровский, авторы исследования «Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж России», так формулируют цели построения образа страны: «Международный имидж – это, прежде всего, система связей и обеспечивающих их существование рамок и правил. Собственно, поражение СССР в «холодной войне» заключалось именно в потере Советским Союзом имиджа и соответственно системы связей»[1].
Ü Слово «держава» происходит от славянского «държа» – владычество, могущество. Понятие «держава»
связано с идеологией державности – сознанием политического веса своей страны, ее масштабов, экономического или военного могущества, способностью оказывать влияние и даже давление на ближнее и дальнее политическое окружение[2].
Ü Корреляция
(от позднелат. correlatio – соотношение) – взаимная связь, взаимозависимость, соотношение предметов или понятий.
Ü Сакс Джеффи (р. 1954) – профессор экономики Гарвардского университета, директор Гарвардского
института международного развития, осуществляющего экспертную помощь российским реформам по поручению правительства США. Специалист по экономике переходного периода. Консультировал правительства Аргентины, Боливии, Бразилии, Венесуэлы, Польши, Словении, Украины, Эквадора, Эстонии. С ноября 1991 по январь 1994 г. был экономическим советником Бориса Ельцина.
Ü Рязанов Эльдар Александрович (р. 1927) – кинорежиссер, драматург, народный артист СССР, автор сценариев, повестей, пьес.
Имидж страны, основные факторы его формирования
Развитие любого государства невозможно в отрыве от глобального мирового пространства. Накопленный в России и других странах мира опыт государственного строительства неопровержимо свидетельствует о том, что в современных условиях решение важных государственных задач отдельно взятой страной должно осуществляться при всестороннем учете глобальных международных тенденций. Такая постановка вопроса актуальна в условиях глобализации международных политических и экономических отношений, ибо решение задач обеспечения национальной безопасности России, утверждения ее суверенитета и территориальной целостности, всестороннего укрепления политических и экономических позиций на мировой арене, развития равноправного и взаимовыгодного международного сотрудничества постоянно должны
быть в центре внимания общественных и государственных организаций, коммерческих структур. Думается, что этот постулат не требует дополнительных обоснований. Он вытекает из самого содержания нынешнего этапа развития мировой цивилизации, для которого характерна динамичная трансформация мирохозяйственных отношений, включающих в себя различные экономические, политические, социальные и иные процессы и оказывающих заметное влияние на положение государств.
Несомненно, проблемы России (снижение инвестиционной привлекательности, рост внешнего и внутреннего государственного долга, выезд за рубеж высококвалифицированных российских специалистов, утрата передовых позиций в мире, деградация наукоемких производств, усиление внешней зависимости) во многом обусловлены объективными причинами: дисбалансом внутригосударственной системы и несовершенством национальной модели развития. Эти проблемы наносят серьезный урон имиджу России. Между тем образ страны имеет огромное значение как для внутреннего ее развития, так и для внешнего.
Нейтрализация процессов стагнации, формирование позитива в социальнопсихологическом восприятии России мировой общественностью приобретают все большее значение в условиях глобализации. Это обусловлено снижением значимости фактора национальных границ, все более динамичным взаимопроникновением культур, процессами этногенеза, «сращиванием» ментальностей общественных групп, интересов и мнений различных территориально локализованных социальных общественных образований.
Положительное восприятие страны в мире является залогом успеха глобальных политических, социальных и экономических подвижек, которыми, по сути, являются реформы, проводимые в России как части мирового пространства.
Наступил решающий момент, когда должны быть сделаны правильные шаги, обеспечивающие формирование позитивного отношения к Российскому государству. Это позволит скорректировать поведение субъектов реального сектора экономики зарубежных стран – потенциальных кредиторов и инвесторов России, сформировать благоприятную эмоциональную среду для решения политических и экономических вопросов, совершенствования направлений и форм организации ее взаимодействия со странами мира.
Доминирующую роль играют не только прагматичные реформы в области экономики, оптимизация структуры власти и управления. Важно и то, какой имидж приобретёт государство в глазах мировой общественности, насколько результативны созданные механизмы социально-психологической мотивации и нейтрализации негативных умонастроений, если таковые имеются вообще. Главным рычагом формирования имиджа страны у различных групп населения (социальных, общественных, этнических и др.) становятся структуры органов власти и управления и отдельные личности, выступающие посредниками между государством и обществом.
Возможности, содержание проблем и перспектив процесса интеграции страны в глобальное мировое пространство определяют не только требования внешнего мира, но и сугубо специфические для любого государства характеристики национальной модели развития.
Страна – это уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной
экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов, обычаев и иных параметров, эволюционирующих в развивающемся сообществе людей.
Россия – огромное государство, занимающее обширное географическое пространство. Её территория является местом проживания людей российской цивилизации, среди которых имеются представители разных религий и национальностей. Эта особая, исторически сложившаяся общность народов, народностей с характерными для них культурными, национальными, мировоззренческими и иными особенностями стала фундаментом формирования российской государственности.
Российская империя в прошлом играла заметную и значимую роль в судьбах Европы и мира, особенно в XIX и XX вв. Во второй половине XX столетия наша страна приобрела статус супердержавы. Но сегодня она переживает нелегкие времена реформирования и перехода в новое качественное состояние. К сожалению, в ходе этого процесса утеряны многие имиджевые характеристики. В частности, нет прежней ясности в вопросе: является ли Россия по-прежнему великой державой?
Что же собой представляет имидж (образ) страны?
Имидж (образ) страны – это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социальноэкономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов.
Образ государства – это база, определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных акций ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром. В свою очередь, направления, характер, практические формы организации международного взаимодействия зависят от того, что несет в себе образ государства.
Имидж государства, как и любой другой, имеет несколько пластов и различных аспектов. Для того чтобы осуществить комплексное исследование образа страны, необходимо проанализировать восприятие имиджа гражданами как внутри государства, так и извне, поскольку именно от международного имиджа во многом зависят инвестиционная привлекательность страны, расширение возможностей для туризма, сотрудничество деловых кругов и т.д.
Исследователи считают, что коллективное восприятие образа страны ее гражданами формируется на основании того, что «говорит» и что «делает» власть. Это означает, что каждая страна постоянно отстраивает свой имидж – ведь власть всегда что-то говорит и что-то делает. Вопрос в том, обладает ли она именно тем имиджем, который хочет иметь? Существует ли он в реальности или только в воображении ее лидеров?
Психологи выяснили, что люди, если у них есть равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают окружающие, или же когда они сами критикуют организацию и ее идеальное «эго». В определенной мере это относится также к стране проживания граждан. Отношение их к родине зачастую точно отражает имидж страны, Те граждане, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать жить на