ВСТУП
імідж маркетинговий реклама
Актуальність теми дослідження.
В сучасних ринкових умовах істотно змінюються підходи до змісту організаційних, управлінських і соціально-економічних відносин у сфері надання послуг. З одного боку, розвиток конкуренції, ринкових відносин дає поштовх до розширення різноманітності ринку послуг, а з іншого - розвиток ринкових відносин вимагає постійного удосконалення стратегічного маркетингового управління, орієнтованого на створення конкурентних позицій організації на ринку.
Імідж організації формує особливий індикатор маркетингової стратегії організації, він уособлює оцінку і мотиваційну складову діяльності. Імідж є балансом між внутрішнім проявом корпоративної культури (у масовій свідомості споживачів і інших контактних аудиторій і визначає відношення до діяльності компанії) та зовнішнім змістом (моделює їх поведінку організації у відповідності до визначеної стратегії). Вибудовуючи діяльність у відповідності до визначеної стратегії маркетингу, організація окреслює пріоритети у напрямку удосконалення системи: механізмів, політики надання послуг, розробці підходів в проектуванні методів маркетингу. Імідж організації створює так би мовити символічний капітал, який ґрунтується на визначенні компетенції, респектабельності і самої організації (бренду, фірмового стилю, керівництво, персонал). Важко оцінити імідж організації у сфері послуг, які на ринку використовують різні стратегії маркетингу. Аналіз ринку послуг таксі сьогодні лише розвивається, тому особливо актуальними питаннями для нього є вивчення теоретичних аспектів формування іміджу організації.
Посилення уваги, щодо питання формування іміджу організації обумовлено як тенденціями розвитку ринку і окремих галузей економіки, так і трансформацією теоретичних поглядів на визначену тематику. Формування іміджу організації є важливим фактором посилення конкурентних позицій, що впливає на успішну діяльність у довгостроковій перспективі, виділяє з загального кола компетентність менеджменту, та інформує велике коло контактних груп з якими співпрацює компанія. Імідж допомагає розпізнавати товари \послуги організації на ринку і впливає на рівень доходів. У світовій практиці застосовують запатентовані методики оцінки іміджу, однак єдиної розробленої та затвердженої системи немає. Основною причиною такої неузгодженості є визначення вартості нематеріального активу і різне трактування сутності іміджу, а також різні підходи, щодо обмежень використання моделей іміджу організаціями. Тому, сьогодні практики у сфері іміджу говорять про відсутність методики дослідження іміджу організації сфери послуг.
В різних країнах використовують різноманітні підходи до визначення вартості активів компанії (матеріальних і нематеріальних активів). Вибір методу оцінки вартості іміджу залежить від того для кого вона буде призначатися (продавця чи покупця), чи входять вартість іміджу у баланс підприємства, чи вартість іміджу є фактором прийняття стратегічних рішень. В українських реаліях, оцінка ділового іміджу ускладнюється як впливом зовнішніх так і внутрішніх факторів. Найбільшою проблемою оцінки іміджу організації є відсутність показників для її проведення. Позитивний імідж дає організації ринкову силу, яка знижує чутливість споживачів до ціни товару або послуги.
Метою дипломної роботи є вивчення теоретико-методичних засад формування іміджу організації та дослідження механізму його формування на прикладі діяльності ТОВ «Шанс Таксі».
Для досягнення поставленої мети сформовано наступні завдання:
вивчити сутність іміджу;
охарактеризувати етапи формування іміджу організації;
здійснити аналіз діяльності ТОВ «Шанс Таксі»;
оцінити формування іміджу організації ТОВ «Шанс Таксі»;
- проаналізувати механізми формування іміжу організації;
здійснити аналіз впливу реклами на формування іміджу організації;
визначити напрямки роботи щодо удосконалення формування іміджу організації;
ознайомитися із основними правилами безпеки та охорони праці під користування автомобільним транспортом.
Об’єктом дослідження є економічні відносини формування іміджу організації ТОВ «Шанс Таксі».
Предметом дослідження є організаційні і організаційно-методичні аспекти виникнення, розвитку та управління іміджем організації ТОВ «Шанс Таксі».
В дипломній роботі використовувалися методи маркетингового дослідження: системний і комплексний аналіз, диференціація і інтеграція, дослідження, опитування, методи експертної оцінки, індукції,порівняння та групування.
Інформаційною основою дипломної роботи є статистичні дані, інформація щодо діяльності ТОВ «Шанс Таксі», а також спостереження отримані автором у ході проведення анкетування та експертних опитувань.
Теоретичне значення роботи полягає тому, що було проведено глибокий теоретичний аналіз виникнення та сутності поняття «імідж», проаналізовано основні етапи формування іміджу і охарактеризовано основні методи оцінки іміджу організації.
Дослідження має практичне значення,
оскільки здійснений аналіз формування іміджу організації та отримані результати
можуть бути використані у діяльності ТОВ «Шанс Таксі» для управління позитивним
іміджем.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ
імідж маркетинговий реклама
1.1 Сутність поняття «імідж» та
витоки його виникнення
Імідж - категорія універсальна, застосовна до будь-якого об’єкту або предмету соціального пізнання: людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), соціальної позиції (імідж політичного діяча), професії (імідж юриста), освіти (імідж випускника Гарвардського університету), торгової марки, предмету (імідж діаманта). Філософія відносить поняття імідж до галузі соціального пізнання. У XX сторіччі намітилися контури нової ідеології, у зв’язку з якою реальність розглядається як суб’єктивний продукт свідомості індивіда. Засобом пізнання реальності стає імідж. Імідж як знак, як символ, впливаючи на свідомість і підсвідомість людини, змушує його діяти певним чином.
У словнику естетики імідж визначається як уявлення щодо речей та людей, яке формується (як правило цілеспрямовано) ЗМІ, включаючи рекламу. Наведена дефініція іміджу базується на підході згідно якого імідж є результатом рекламної діяльності.
Теорія іміджу з’явилась у 60-ті рр. ХХ ст. на Заході. Суть теорії, обґрунтованої визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, полягає в тому, що для успішної реалізації товару значно важливіше створювати у свідомості споживача позитивний образ певного товару, аніж надавати інформацію про окремі специфічні його властивості [18]. У 70-х рр. ХХ ст. теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а цілих їх груп або товарних сімейств, об’єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технології брендингу [17].
На думку більшості спеціалістів, засновником теорії іміджу став К. Боулдинг, який у середині ХХ ст. вперше застосував поняття «імідж», маючи на увазі універсальний механізм, який бере участь в управлінні соціальними процесами на рівні поняття «враження».
Подальший розвиток іміджелогії пов’язаний із працями зарубіжних авторів (Е. Барноу, П. Берд, Д. Брустин, К. Мелдер та ін.), які окреслили підходи щодо дослідження теорії іміджу. Зокрема, імідж ними розглянуто як:
− набір певних якостей, що асоціюються з індивідуальністю (Ж. Вудвард, Р. Дентон та ін.);
− символ стандартів (П. Берд, Б. Джи та ін.);
− штучно створений носій інформації (Б. Брюс, Г. Грінберг та ін.);
− саморекламу (П. Берд, Е. Семпсон та ін.);
− практичні прийоми (К. Боулдинг, Г. Вілсон, Д. Карнегі, К. Макклафін, А. Піз та ін.).
Котлер Ф. визначає імідж виходячи із системи вражень. Імідж це набір образів, ідей, вражень індивіда щодо конкретного об’єкту. Визначення не розкриває механізму формування іміджу, не конкретизує індивіда у якого формуються думки та образи, а отже і вимагають подальшого їх розкриття.
Перелигіна О. навидить наступне визначення іміджу. «Імідж - це перш за все символічний образ суб’єкта». Основою формування даної дефініції є символічна система. Визначення не відображає взаємозв’язок між об’єктом і аудиторією, механізму формування і сутності іміджу.
Згідно визначення яке дає Хомуленко Т, імідж - це комплекс своєрідних рис і характеристик різного походження, які є засобом формування в аудиторії певного уявлення про будь-який предмет, інститут або особу. Відзначимо, що в цьому визначенні імідж не ототожнюється з уявленням про певний об’єкт, сформованими під дією різних факторів, а виступає в ролі засобу що формує дану думку, образ, ідею. На думку автора, імідж є стійкою факторизованою структурою у порівнянні з змінними уявленнями, а тому виступає по відношенню до останнього результативною величиною [74].
Чубакова Л. визначає, що імідж промислового підприємства - цілісне стійке уявлення різних суб’єктів які між собою взаємодіють про підприємство, яке створюється через процеси комунікації. В даному визначенні визначені суб’єкти, які задіяні в процесі формування іміджу, характер і сутність, а також і механізми створення іміджу [80].
Сьогодні сформувалося ряд теоретичних підходів у вивченні поняття та сутності «іміджу». Так, феноменологічний підхід розглядає імідж як цілісний образ, що цілеспрямовано сформований суб’єктом як можливість самоактуалізації особистості (П. Берд, Л. Браун та ін.) [10]. Так, П. Берд визначає імідж як сприйняття вас іншими: «Це загальна картина вашої особистості в очах оточуючих. Вона складається з того, як ви дивитесь, говорите, одягаєтесь та дієте; відображає ваші здібності та моральні якості, пози та рухи тіла, аксесуари та оточення…» [11, с. 11 − 12]. Отже, очевидно, що формування іміджу відбувається за кількома напрямами і ніколи не можна обмежуватися створенням, удосконаленням і контролем чогось єдиного. Лише комплексний підхід допоможе у формуванні правильного іміджу.
Згідно з психоаналітичним підходом, імідж досліджується як соціально-психологічне явище, що відтворює вплив свідомого та несвідомого компонентів психіки різних соціальних груп (З. Фрейд, Е. Фромм та ін.). Так, у своїх роботах вони висвітлюють проблематику іміджу як символічного, опосередкованого та відносно стійкого образу суб’єкта, одночасно вказують на проблему переваг у соціальній практиці та самовдосконалення суб’єкта, його прогресивний особистісний розвиток [74].
Технологічний підхід розглядає практичні прийоми та спроби створення іміджу (П. Берд, Л. Браун, М. Вудкок, Д. Джеймс, Д. Карнегі, А. Піз, Д. Френсіс, Д. Ягер та ін.). Конкретні практичні прийоми формування іміджу пропонує у своїх роботах Л. Браун. Вона акцентує увагу на зовнішньому вигляді людини (одяг для жінок, одяг для чоловіків, макіяж, волосся, окуляри тощо), доводить, що імідж допомагає бути впевненим у собі під час спілкування із засобами масової інформації, радіо та телебаченням, аналізує вимоги до публічних виступів, пропонує поради щодо особистого простору, мови тіла, жестів, контакту очима та ін. Про значення поз, жестів, міміки та пантоміміки людини, які надають 80% інформації про неї, йдеться у роботах А. Піза. У дослідженнях Д. Ягера імідж розглядається у контексті етикету (поведінка за столом, під час телефонних розмов, правила ділового етикету). Він одним із перших надав рекомендації щодо стосунків між чоловіками та жінками на роботі, дружби на роботі, службових романів тощо. Формувати імідж як ефективний самомаркетинг пропонує Д. Джеймс. Автор наголошує, що образ повинен працювати на нас, а не проти: «Він повинен правдиво відтворювати наші кращі якості та бути простим, щирим, а не фальшивим і добре відрепетируваним…» [32, с. 9]. Такої ж думки дотримується і Ф. Джефкінс. Він зазначає, що імідж - це справжнє враження, в основі якого − знання і розуміння фактів та на яке працює пабліситі. Тобто «…імідж - це ваш портрет, який ви показуєте навколишньому світу, а тому повинен працювати на вас, а не проти вас…» [33, с. 123].
Символічну природу іміджу в системі індивідуальної поведінки та соціального впливу розглядає семіотичний підхід. Деякі дослідники (П. Берд, Ж.-П. Бодуан, Г. Вілсон, Б. Джі, К. Макклафін та ін.) розглядають імідж як знакову структуру. Так, учені виокремлюють ряд ситуацій комунікації, де увага зосереджується здебільшого на символічній значущості об’єкта, тобто на його іміджеві. До таких ситуацій належать: імідж-репутація, імідж політика, імідж товару, імідж фірми [34]. Так іміджем-репутацією вважають такий, на якому основується звичайний клієнт, коли звертається до сфери сервісу. Роботи М. Вудкока та Д. Френсіса містять аналіз іміджу керівника. Автори зауважують, що лише за умови остаточно сформованого зазначеного іміджу, він зможе позитивно впливати на підлеглих і на результати роботи всього колективу. «Керівники, які недостатньо розуміють мотивацію співпрацівників, − неетичні та негуманні, обмежені недостатнім розумінням сутності управлінської справи» [20,с. 25]. При цьому вони трактують імідж як соціально-психологічний уплив особистості керівника на підлеглих. Основними категоріями іміджу, на думку авторів, є уміння подобатися, здійснювати емоційно-вольовий уплив тощо. Дослідниця Б. Джі наголошує, що 83% рішень люди приймають, базуючись на візуальній інформації: «Ми уважно оглядаємо людину, офіс або річ та вирішуємо, хочемо чи ні мати справу з таким партнером». За таких умов великого значення набувають дрібниці.
Акцентуючи увагу на тісному зв’язку між зовнішнім виглядом співпрацівників компанії та її успіхом, авторка наголошує на детальному переліку вимог до зовнішнього вигляду співпрацівників: «Професійний одяг сприяє професійній поведінці». Майстер-план, на думку Б. Джі, повинен містити основні елементи зовнішнього іміджу: якість продукції, візуальний імідж (місце розташування офісу, кольорова гама інтер’єрів, аксесуари, одяг співпрацівників та керівника тощо), реклама (назва та девіз компанії, рекламні брошури, візитні картки, друкована та електронна реклама тощо). Крім цього, необхідно піклуватися про внутрішній імідж, який виникає під час безпосереднього спілкування між співпрацівниками компанії [35, с. 67].
Нині активізувалися шляхи формування позитивного іміджу через зв’язки з громадськістю. Налаштованість, реальна поведінка під час цих відносин значною мірою залежать від того, який імідж організації утвердився у громадській думці. Тому встановлення і підтримання відповідних відносин, формування власного позитивного іміджу організації є важливим завданням усіх ланок менеджменту.
Про необхідність створення іміджу політика свідчать результати досліджень Г. Вілсон і К. Макклафін [19]. Виборець не має особистих контактів із політичним діячем, а тому реагує винятково на його символічне представлення у вигляді іміджевої інформації. Наприклад, колишній прем’єр-міністр Англії леді М. Тетчер саме іміджмейкерам зобов’язана своїми витонченими і водночас діловими костюмами.
Відомо, що покупець за наявності безлічі практично однакових брендів реагує на символічні відмінності між ними. Тому зростає роль спеціалістів щодо створення іміджу товару, коли зазначені відмінності «занурюють» в образ цього товару через засоби масової інформації. До галузі іміджу товару, який ми сприймаємо п’ятьма почуттями, дослідники відносять все, починаючи від лозунгу компанії, назви товару, місця його реалізації, кольорових акцентів до реклами даного товару. Наприклад, на звичайного американського споживача, який мешкає в місті, щоденно впливають більше 250 комерційних повідомлень (реклама в ранкових газетах, радіо, рекламних щитах біля дороги, у вагонах метро, у вечірніх телевізійних передачах, журналах тощо) [15].
Ж.-П. Бодуан сутність іміджу фірми розуміє як один із базових ресурсів паблік рілейшнз та наголошує, що імідж на відміну від індивідуальності, яка «…використовується насамперед для закріплення та розширення компанією своєї території, використовується для демонстрації та роз’яснення своєї ролі» [15, с. 52]. Тобто, якщо компанія або фірма хоче закріпитися на ринку, необхідна чітка індивідуальність та ефективний імідж, за які відповідає голова (керівник) компанії. «Імідж компанії, тобто легітимність, залежить головним чином від оцінки, що ставиться згідно з двома показниками: дія та поведінка» (компанія повинна відповідати за свої дії, а також компанія повинна оцінюватися відповідно до своєї поведінки) [15, с. 60].
Водночас, дослідник звертає увагу на те, що саме імідж керівника покликаний збагачувати індивідуальність та імідж компанії. Цієї ж думки дотримуються й М. Вудкок та Д. Френсіс: коли імідж керівника остаточно склався, пройшов випробування часом, він може позитивно впливати на результати всього колективу. Інакше, якщо керівник виявляє себе слабохарактерною людиною, про позитивний імідж як керівника, так і компанії не йдеться [20].