Дипломная (вкр): Формування іміджу організації

Основна мета формування іміджу організації - досягнення зовнішніх цілей і завдань організації через створення певного образу. Відзначимо, що організаційний імідж має наступні функції:

-        пізнавальна функція, яка виділяє організацію серед інших подібних фірм;

         естетична функція, яка призначена дати відповідь споживачам;

         комунікативна функція.

Вважаємо, що серед перелічених вище функцій особливу роль відіграє комунікативна, яка об’єднує наступні функції:

.        Ідентифікація. Ця комунікативна функція характеризує «полегшене» сприйняття аудиторії об’єкта, надається можливість представлення лише ключових елементів іміджу.

.        Ідеалізація. Означає, що окремі елементи об’єкта іміджу ідеалізуються для конкретної цільової аудиторії.

.        Співставлення. Проводиться підготовча робота для створення позитивного образу для об’єкту іміджу. Найчастіше вживаним механізмом є співставлення об’єкту із об’єктом конкурента і виділення переваг.

Формування іміджу повинно відбуватися на певних принципах. На рис. 1.1. наведені принципи іміджу.

Рис. 1.1 Принципи формування іміджу організації [68].

Отже, імідж повинен формуватися на реальних фактах діяльності фірми, і основні характеристики іміджу повинні включати особливості організації. Принцип оригінальності означає, що сформований імідж повинен носити елементи індивідуальності організації, тобто виділятися з поміж інших фірм на ринку. Формувати імідж потрібно з певним нахилом, тобто чітко знати для кого ми його створюємо, мати направленість. Імідж повинен бути простим і легким для запам’ятання. Не потрібно його перевантажувати лишньою інформацією, чи іншими елементами побудови іміджу. Сформований імідж організації повинен бути гнучким, тобто при потребі змінюватися до обставин зовнішнього і внутрішнього середовища організації.

Іміджу складається з 4 основних складових: створення фундаменту тобто іміджу який можна відчути, зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу й неосяжного іміджу. У зарубіжних джерелах побудова цих складових носить назву «Мастер-Плану» [64].

Відчутний імідж - те, що покупець може побачити, понюхати, почути, торкатися й спробувати, тобто, товар або продукція компанії.

Неосяжний імідж - відповідна реакція покупця на відчуття, на обслуговування й відношення до нього співробітників компанії, сервіс.

Внутрішній імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне й негативне відношення співробітників до керівників і політики компанії, що виражається, насамперед, у ступені відданості співробітників своїй фірмі.

Зовнішній імідж - вплив перших трьох факторів плюс суспільна думка про компанію, яка сформована рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації й суспільною роботою.

Важливо зазначити, що вище перелічені складові іміджу є невіддільними один від одного, і його сукупність формує позитивний чи негативний імідж компанії.

Здійснюючи господарську діяльність підприємство проходить чотири наступні етапи:

Перший етап: формування організації з визначенням сегменту ринку на якому вона буде працювати;

Другий етап: закріплення компанії на ринку і створення умов для стабільного розвитку;

Третій етап: розширення частки ринку за рахунок запровадження інноваційних технологій;

Четвертий етап: трансформація компанії, яка сприятиме її зростанню або смерті.

Отже, у зв’язку з цим, кожному етапу функціонування компанії відповідає політика організаційного іміджу (внутрішня або зовнішня), яка сприяє досягненню максимального прибутку на окремому етапі розвитку і удосконалення проходження наступних етапів. Дана політика повинна бути випереджаючою, тобто визначати імідж для кожного етапу до початку його настання.

Формування іміджу організації тісно пов’язана з різними факторами впливу на неї. Орбан-Лембрик Л., визначає, що імідж організації та персоналу має зовнішню форму (одяг, манери поведінки) і внутрішній зміст (провідна ідея), про взаємовідповідальність, динамічну єдність і рівновагу яких слід дбати постійно. Він також підкреслює, що на імідж організації і її персонал істотно впливають символи, атрибути, назва, товарний знак, девіз, фірмовий стиль і інше.

Фактори зовнішнього і внутрішнього середовища які впливають на формування іміджу організації, на думку Горового Д і Коваліва Д. наевлені на рис. 1.2.

Автори виділяють позитивний вплив на формування іміджу організації на ринку праці ефективну соціальну політику, яка повинна включати заходи, які приносять користь суспільству в цілому не лише через задоволення потреб своїх працівників, але і напряму задовольняючи потреби, в першу чергу, споживачів (задоволення поточних потреб, врахування довгострокових інтересів, інформування споживачів про підприємство, його продукцію і види діяльності), а також решти населення країни (захист навколишнього середовища, участь підприємства в соціальних загальнодержавних програмах, відрахування в благодійні фонди, формування соціальної привабливості підприємства).

Рис. 1.2. Фактори, що впливають на формування іміджу організації

Однак, запропонована схема має недоліки. Так, до факторів, які мають вплив на формування іміджу можна віднести лише позитивний імідж організації на ринку праці, стабільність організації, відомість компанії на ринку. Інші елементи схеми відносяться до структурних елементів іміджу (поведінка членів організації, дружня атмосфера, ефективна соціальна політика, довіра працівників керівництву, позитивний).

Відповідно до перелічених вище етапів розвитку компанії можна сформувати основні кроки формування внутрішнього і зовнішнього іміджу організації.

На початковому етапі коли створюється компанія, витрати на імідж та рекламу є невисокими, поняття внутрішнього іміджу лише формуються. Основними завданнями цього етапу формування іміджу є [63]:

          Визначення цільової політики та формування планів розвитку;

          Сегментування ринку у відповідності з встановленими планами;

         Створення знаку товару, логотипу компанії, підбір персоналу;

         Розробка стилю компанії;

         Проведення маркетингових заходів і прогнозування розвитку компанії;

         Формування початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.

Для того щоб зовнішній імідж компанії відповідав її удосконаленню необхідно здійснювати наступне:

         Інформувати потенційних клієнтів і партнерів про створення компанії;

         Акцентувати зовнішню рекламу на унікальності товарів і послуг, що визначатиме сегмент який займе фірма на ринку.

На цьому етапі існування компанії і формування іміджу важливо дотримуватися обіцянок та їх реалізувати, так як це впливатиме на подальше успішне її функціонування. Особливо важливим є дотримання принципів ділової етики у процесі спілкування з клієнтом, іншими словами цей процес демонструє істинні наміри іміджу. Коли здійснюють підбір працівників, то звертають увагу на їх відповідність до заявленого іміджу. Важливо, щоб персонал вмів працювати з клієнтами, оскільки це розширює клієнтську базу.

Актуальним на цьому етапі є з’ясування наступних питань, а фактично без них неможливо розпочати формування іміджу:

         цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять, рівня доходу;

розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви й цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача;

формування, впровадження й закріплення іміджу у свідомості споживача [3].

Так, формування відчутного іміджу компанії або товару на першому етапі життя організації складається із вибору назви, девізу і знаку. Однак не менш важливими є інші фактори, яким часто не надають уваги, наприклад, розробка філософії компанії. Більш детально зупинимося на формуванні фірмового комплексу. Так, кольори займають важливе місце у створенні іміджу компанії. Відомі випадки, коли кольори ставали як би іншим фірмовим знаком. Класичні приклади ототожнення фірми й кольорів: жовтий - фірми «Кодак», зелений й червоний - компанії «Вестингауз», синій - IBM.

Коли фірмові кольори будуть знайдені, повинна дотримуватися точність їхнього відтворення, тому що навіть незначне відхилення - буде сприйнято як не охайність. Треба намагатися не перейменовувати вже існуючі найменування без серйозної причини. До назви фірми звикають, вона фіксується в па м'яті, і це полегшує ділові контакти.

Доречним було здійснити аналіз назви, девізу та логотипу відомої міжнародної компанії - LG.

В останні роки компанія використовує наступний рекламний лозунг: «Life’s Good» («Життя прекрасне»), представники компанії вважають що саме він відображає основну ціль компанії LG Group - «створювати продукцію, яка робить споживачів щасливими, а їх життя більш комфортне».

Рис. 1.3. Логоти LG.

Бренд LG об’єднує чотири базових елемента: цінності, надія, перевага і індивідуальність.

Обличчя майбутнього компанії LG - об’єднане у її логотипі так, буква «L» і «G» у крузі символізують мир, майбутнє, молодість, людяність і технологію. За основу філософії компанії обрано людська природа. Це також, і прояв того що компанія підтримує тісні взаємозв’язки з покупцями у всьому світі. Логотип компанії складається із напису LG сірими буквами і стилізоване зображення людського обличчя унікального червоного кольору. Червоний - основний колір, що символізує людські якості компанії, а також бажання компанії випускати найкращу продукцію. Букви LG сірого кольору - що означає технологію і надійність. Колір форма цього символу є незмінною.

Стилізоване зображення лиця з посмішкою несе дружній настрій і доступність. Одне око на лиці означає, що компанія LG націлена на результат, сфокусована і впевнена.

Круг - це уявно земля, символізує світ і все людство, а також молодість і майбутнє.

Форма - правий верхній край логотипу LG, залишений незаповненим, він надає формі асиметрію зображення - знак креативності і бажання змінюватися.

Отже, перший крок у виконанні плану по створенню - іміджу закладка його фундаменту: визначення цінностей, цілей, принципів і філософії. Це значить, що необхідно визначити мету створення фірми, корпоративну філософію, викласти на папері довгострокові завдання й провести аналіз основних проблем, пов'язаних з іміджем. 83% рішень приймаються, ґрунтуючись на візуальній інформації. Найчастіше враження про керівника компанії складається на основі зовнішнього вигляду її співробітників. Основною причиною виникнення проблем із зовнішнім виглядом співробітників є відсутність розуміння у них корпоративної місії та філософії. Працівники не розуміють, як їхній зовнішній вигляд впливає на імідж всієї компанії. Керівник змушений самостійно визначати стандарти зовнішнього вигляду співробітників.

Основним виробничий фактор, що впливає на репутацію бізнесу є якість продукції. При поганих споживчих властивостях товару не врятують ні прекрасні зв'язки із громадськістю, ні бездоганне обслуговування покупця. Тільки найефективніша реклама доходить до людини й впливає на неї. Реклама повинна передавати унікальність - той аспект бізнесу або продукції, що відрізняє від конкурентів. Дуже важливо, щоб рекламна кампанія становила єдине ціле із програмою створення іміджу. Через весь план по створенню іміджу повинні проходити одна тема й один девіз.

До області відчутного іміджу, що ми сприймаємо всіма п'ятьма почуттями, відносяться всі, починаючи від гасла компанії до її місця розташування. Назва фірми і її лозунг - самі помітні елементи в системі іміджу. На створення найбільш ефективного варіанта цих двох елементів варто витратити час і гроші.

Особливо це важливо для новостворених компаній. Назва й лозунг компанії повинні чітко відображати профіль діяльності. Назва фірми має очевидний вплив на людей. Чим коротше назва, тим сильніше його ефект. Вона також повинна легко запам'ятовуватися, і бути присутня на знаку, фірмовому бланку та візитках.

Місце розташування бізнесу є важливою складовою іміджу. Завжди можна орендувати поштову скриньку з більше престижною адресою в іншому районі або місті. Включення номера факсу, сторінки в Інтернет й адреси електронної пошти у візитну картку або фірмовий бланк теж стає складовою іміджу, більше того, сьогодні це просто правило гарного тону для будь-якої компанії. Надзвичайно важливе місце розташування й внутрішнє облаштування офісу компанії. Необхідно також ретельно продумати інтер'єр в офісі.

На першому етапі важливим є формування внутрішнього іміджу організації. Внутрішній імідж компанії визначається фахівцями, як найбільш недооцінювана частина формули ділового іміджу.

Внутрішній імідж менш піддається коректуванню,ніж зовнішній, але він значно більше важливий для репутації компанії і її успішної діяльності. Кожній компанії варто прагнути до взаємодії й зміцнення (синергії) зв'язку між загальним іміджем і персональним іміджем своїх співробітників.

Основою внутрішнього іміджу організації є корпоративна культура. Культуру організації визначають як сукупність використання неформальних процедур або філософію компанії яка склалася спонтанно чи під впливом керівництва щодо досягнення організаційних цілей

Основними елементами корпоративної культури є:

         стиль відносин між працівниками, між керівниками, між керівникаи та підлеглими;

         стиль прийняття рішень;

         стиль управління проблемами та конфліктами;

         стиль здійснення змін;

         стиль відносин з зовнішніми компонентами мікро та макросередовища;

-        історія організації та її «фольклор»;

         найбільш поширені відносини працівників до місії організації і її цілей;

         цінності організації (реальні та прописані);

         встановлені формальні процедури.

На другому етапі коли фірма закріпилася на визначеному сегменті ринку, вона збільшує витрати на імідж та рекламу, окремо виділяють також і рекламу іміджу.

Внутрішній імідж компанії на даному етапі включає:

         запровадження і закріплення традицій компаній з метою формування корпоративної культури;

         створення стилю офісу організації;

         активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих інноваційних дослідних структур компанії, як необхідна умова переходу фірми до наступного етапу розвитку.

У формуванні зовнішнього іміджу на етапі закріплення організації на вибраному сегменті ринку сприяють наступні заходи:

         підкреслення стабільного становища на ринку, через отримання визначеного розміру доходів та відображення цих результатів у рекламі;