П. Берд, Е. Семпсон, Д. Ягер та ін. розглядають символічну природу іміджу в системі індивідуальної поведінки та соціального впливу як знакову структуру, де присутні форма і зміст. Це означає, що необхідні спеціальні знання тих зовнішніх ознак, що відповідають змістовим характеристикам певного іміджу. При цьому потрібна систематична повторюваність зазначених характеристик, щоб вони збереглися та запам’яталися у масовій свідомості в потрібному вигляді.
Як зауважує Е. Семпсон, «… у нас не вистачає часу занурюватися у знання, деталізувати інформацію про людей, з якими ми зустрічаємося кожного дня. Візуальний імідж, який вони створюють, ми помічаємо першим. Їх тіло і пози, їх одяг «говорить» задовго до того, як вони вимовлять перше слово…» [Філатова Л.С. Нові]. Подібну думку має Д. Ягер, який сутність іміджу розуміє як суму всіх вражень про нас, що складається в оточуючих на основі нашого зовнішнього вигляду, манери говорити та поведінки, уміння спілкуватися з людьми [87, с. 68].
Інші підходи до визначення сутності феномену «імідж» пропонує А. Калюжний [42]. Серед них функціональний підхід, за якого виділяють типи іміджу (М. Вебер, Д. Джефкінс, Е. Семпсон, Д. Ядин та ін.). Так, Е. Семпсон вважає імідж сполученням ряду зовнішніх і внутрішніх факторів, які зумовлюють самоімідж, імідж, що сприймається та вимагається [74]. Самоімідж бере початок з минулого досвіду, пов’язаний з відповідними самооцінками і відтворює нинішній стан самоповаги та самооцінки. Сприйманий імідж - це імідж, який пов’язаний з оцінками особистості іншими людьми, тобто те, як бачать нас інші люди. І нарешті, імідж, що вимагається, більше пов’язаний з очікуваним іміджем, диктується рядом професій і відповідно висуває певні вимоги у вигляді іміджевих характеристик особистості спеціаліста.
Д. Джефкінс і Д. Ядин трактують імідж як справжнє враження, в основі якого − знання та розуміння фактів. Дослідники виділяють:
− дзеркальний (імідж, властивий нашому уявленню про себе. Зазвичай цей вид іміджу більш позитивний, оскільки несвідомо ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Проте наявний і негатив цього виду іміджу: мінімальне врахування різних думок оточуючих. Означений тип іміджу може визначати характеристики як особистості, так і організації);
− побіжний (імідж характерний для погляду «з боку», тобто не просто погляд зовнішньої публіки взагалі, а це можуть бути погляди виборців, журналістів, клієнтів тощо. Саме в цій галузі знаходить своє застосування паблік рілейшнз і важливим завданням стає отримання не стільки сприятливого, скільки адекватного виду іміджу);
− бажаний (імідж, до якого ми прагнемо. Він особливо важливий для структур, що тільки-но створюються, оскільки про них ще нікому не відомо, а тому саме означений вид іміджу і може бути як єдиний можливий);
− корпоративний (імідж організації в цілому. Він містить репутацію організації, її успіхи, ступінь стабільності. Особливого значення даний вид іміджу набуває для фінансових структур);
− множинний (імідж, який створюється за наявністю декількох незалежних структур замість єдиної корпорації) [33, с. 18 − 21].
Зіставлений підхід, за якого порівнюються наближені за значенням іміджеві характеристики, наприклад, двох політичних претендентів, двох компаній тощо. Якщо це стосується політиків, то можливо зіставляти їх згідно з певними показниками, серед них: компетентність, інтелігентність, щирість тощо. Порівнюючи дві компанії, може йтися про якість обслуговування, вартість товарів тощо. Так, С. Доуні дійшов висновку, що ті компанії, яким вдається активно «прорватися» до громадськості, пропагувати своє нове, чемне, турботливе «обличчя», мають значно більше шансів на розквіт в умовах жорсткої конкурентної боротьби [74].
Отже, можна виділити три підходи у дослідженні іміджу підприємства:
базується на системі вражень;
базується на основі символічної системи;
базується на результаті рекламної діяльності.
Поняття іміджу є багатогранним і розглядається в різних наукових галузях (філософії, соціології, політології, економіки, психології, педагогіки) з різних точок зору та має свої особливі риси.
У філософській науці виділяються такі функції іміджу: 1) екзистенційна (буттєва представленість суб’єкта у свідомості інших людей); 2) аттітюдно-формуюча (формування установок в свідомості людей); 3) відносинно-детермінуюча (визначаюча взаємовідносини між людьми та соціальними інститутами); 4) функція соціокультурної віднесеності (ідентифікація з певними категоріями поля іміджів); 5) функція об’єктивації характеристик носія іміджу (фізичних і психічних) [70].
Соціологія як наука вивчає сукупний імідж соціальних груп та соціальних інститутів. При аналізі іміджу на перший план виходять соціокультурні чинники його функціонування. В якості об’єкту дослідження виділяється імідж сім’ї, політиків, творчої інтелігенції, підприємців, сучасної держави, міста. Часто феномен іміджу розглядається в парадигмі соціології управління, а засобом впливу на соціальну поведінку стає імідж організації.
В якості синонімів іміджу соціологія висуває на перше місце такі поняття як образ, соціальний портрет, соціальний престиж.
Імідж з точки зору соціології - це узагальнена, емоційно забарвлена в громадській та особистісній свідомості форма відображення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правового впливу. Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги з боку оточуючих [37].
Політологію, як і політичну психологію, імідж цікавить з позиції управління поведінкою, формування довіри до влади. Об’єкт дослідження може бути персональним (імідж політика) або колективним (імідж регіону), конкретним (імідж кандидатів на пост президента) і абстрактним (інститут державної влади).
З точки зору політології імідж особистості - образ, створений навколо конкретної особи з метою її популяризації та надання емоційно-психологічного впливу на громадську думку. Імідж політика - це своєрідне уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі [70].
Імідж політика складається з цілого ряду компонентів, які, в ідеалі, повинні «працювати» на створення єдиного образу:
) програм, заяв, в яких відображені основні ідеї лідера. Це, як правило, кілька найбільш злободенних проблем суспільного життя, що вимагають рішення;
) поведінки, що дозволяє продемонструвати риси характеру, які в суспільній свідомості пов’язуються з поняттям лідера: рішучість у відстоюванні своїх ідей, компетентність. Важливо, щоб поведінка політика демонструвала простоту, відкритість у спілкуванні та інші якості, що викликають симпатію і довіру у людей;
) зовнішності (одяг, обличчя, фігура), манер, жестів, ходи, красномовства. Ставлення до політика визначається не тільки тим, що він говорить і пропонує, але також тим, як він виглядає;
) біографії: походження, освіта, професія, партійність. Авторитет кандидата може підкріпити його посадовий статус та імідж тієї організації, з якою він у професійному плані пов’язаний. Підтвердити право на лідерство можуть і яскраві факти життєвого шляху, що свідчать про сміливість і рішучість політика, наприклад, служба в армії, участь у військових діях, боротьба з корупцією та привілеями, з проявами несправедливості.
Імідж включає в себе додаткові складові, які покликані наблизити політика до пересічного громадянина, що роблять його образ більш близьким і знайомим: це характеристики, що розкривають взаємини з членами сім’ї, а хобі, захоплення спортом, домашні тварини [Политическое лидерство].
Економічна наука оперує в основному поняттям «корпоративний імідж підприємства». Дисертаційні дослідження останніх років присвячені іміджу торгових організацій, підприємницьких структур, організацій споживчої кооперації, підприємств малого бізнесу, ВНЗ, готельно-ресторанного бізнесу.
Імідж в економіці визначається як «репутація», «узагальнений портрет особистості або організації». В економічних словниках підкреслюється емоційно-вольова складова даного феномена [70].
З точки зору психології імідж є різновидом образу, що виникає в результаті соціального пізнання, тобто імідж описується з точки зору стереотипу, емоційно забарвленого образу або думки про людину, організацію, групу [56]. Компонентами іміджу виступають міжособистісні відносини, виконувані ролі, індивідуальні характеристики носія (зовнішні і внутрішні), суб’єктивне сприйняття реципієнтами. Досліджуючи мотивацію формування іміджу, психологи розрізняють імідж, орієнтований на самовідчуття (внутрішня мотивація) і імідж, орієнтований на сприйняття (зовнішня мотивація). Залежно від мотивації вибираються відповідні тактики формування іміджу: саморозкриття, самомаскіровка, самопрезентація образу «Я». Фундаментом для побудови іміджу є психологічні особливості особистості (темперамент, інтереси, характер, здібності) [70].
Виділяють такі психологічні підходи у вивченні поняття «імідж»: синонімічний, класифікаційний, функціональний, комунікативний, проективний.
Синонімічний підхід. Суть даного підходу полягає в тому, що в науковій літературі деякі автори (Д. Захаров, А. Кибанов, В. Коновалова, Є. Манякіна, Г. Поцепцов, В. Шепель, В. Шпалинський) ототожнюють «імідж» з близькими йому за значенням поняттями, наприклад, «ділова репутація», «візуальна привабливість особистості», стереотип, роль, символ.
Класифікаційний підхід. Імідж визначається як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю (фізичні, психофізичні особливості (властивості темпераменту, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень) та соціальні характеристики (статус, моделі рольової поведінки, зв’язок з різними соціальними групами, норми і цінності). Це може бути: лідер, лицар, господар, мислитель, романтик, професіонал тощо.
Функціональний підхід. Сучасні дослідники відзначають такі функції у персонального іміджу: терапевтична функція (вдало сформований імідж викликає позитивні емоції, підвищує самооцінку); функція самовираження (за допомогою формування свого іміджу людина здатна розкрити свою індивідуальність); функція психологічного захисту (імідж допомагає людині приховати від інших свої недоліки, вселити їм бажане уявлення про себе); функція досягнення цілей (вдало сформований імідж допомагає людині досягти певних цілей діяльність); функція соціального тренінгу (створюючи імідж, людина свідомо або стихійно коригує власні прояви, пристосовуючи їх до виконання групових ролей).
Комунікативний підхід. Комунікативний підхід розглядає імідж з точки зору включеності його в комунікаційні процеси (імідж з позиції реципієнта - проблема сприйняття і розуміння іміджу з боку спостерігача (персони, групи, соціуму в цілому); носій іміджу (інципієнт).
Проективний підхід. Під час проведення досліджень зовнішнього і внутрішнього іміджу об’єкту (товару, послуг, організації) вчені встановили, що при визначенні іміджевих характеристик об’єкту приписуються властивості, що характеризують його як психологічний суб’єкт (його наділяють здатністю відчувати і викликати емоції, проявляти характер, мислити). Але ніяка організація, товар або послуга не може мислити, відчувати. Все це за них роблять люди, тобто відбувається проекція людських якостей [Атаманська].
Останнім часом з’являються дисертації з педагогіки, предметом дослідження яких є імідж. Імідж в педагогіці часто виконує ту ж функцію, що і в політології - формування громадської думки. Проникнення феномена іміджу в педагогічну науку пояснюється тим, що держава зацікавлена у формуванні позитивного іміджу влади і використовує для цього (поряд із ЗМІ) потужний канал формування певних іміджевих установок - освіту. Увага до питання іміджу в педагогіці також пояснюється активною (в порівнянні з останніми десятиліттями) державною політикою в галузі освіти та необхідністю піднімати престиж педагогічних професій. Дослідників цього напряму цікавить імідж з точки зору ефективності комунікації: педагог - учень [70]. Професійний імідж педагога включає в себе сукупність зовнішніх та внутрішніх індивідуальних, особистісних й професійних якостей, які мають за мету продемонструвати його бажання, готовність та здатність до суб’єкт-суб’єктного спілкування. Професійний імідж - це система особистісних якостей (толерантність, фактичність, доброзичливість, рефлективність) і психологічних засобів (вербальних і невербальних, засобів спілкування, позицій, ролей), які цілеспрямовано використовує соціальний педагог з метою досягнення результату соціально-педагогічної діяльності [6].
Вивчення характеристик іміджу (цілісність і індивідуалізоване уявлення відображуваного об’єкту, гнучкість, активність, діалогічність, символічна природа) і виконуваних ним функцій (комунікативна, адресна, естетична, функція спонукання) дозволяє визначити його педагогічну сутність, яка полягає в тому, що імідж може виступати засобом педагогічного впливу на учня: імідж впливає на емоційну сферу учня (іноді на його підсвідомість), а через них - на його свідомість, поведінку і діяльність [6].
Слід зазначити, що в Україні фактично відсутні дослідження, пов’язані з феноменом іміджу, хоч у цьому є нагальна потреба. На приклад, сучасні українські політики здебільшого використовують запозичені парадигми створення іміджу, вітчизняні політтехнологи - виборчі технології західного зразку, що, на нашу думку, є неправильним, оскільки важливим компонентом іміджевої стратегії є менталітет. Також варто враховувати й історичні традиції, і соціальні стереотипи, і особливості української політичної культури, і своєрідність історичної долі української еліти. Західні зразки розробки іміджу товарних знаків, брендів запозичує й український бізнес, хоча варто замислитися над створенням не лише власного продукту, а й продумати стратегії його імідж-просування на ринку товарів. Не залишило осторонь запозичення західних зразків і засоби масової інформації. Цілий ряд українських версій різних зарубіжних форматів заповнили наш ефір («Хто хоче заміж за мого сина?» - Eyeworks International BV, «Ідеальне весілля» - In-Law Wedding Wars, «Фермер шукає жінку» - Farmer Wants Wife тощо) [84].
Таким чином, феномен іміджу можна
визначити як особисто орієнтовану структуру, яка є еквівалентом суб’єктивного
ставлення людини до тих чи інших соціальних процесів, явищ, речей, людей.
.2 Етапи формування іміджу
організації
В умовах жорсткої конкуренції питання управління іміджем відіграє важливу роль у підвищенні ефективності функціонування організацій. Діючі та новостворені організації щоденно мають вирішувати велику кількість проблем із введенням бізнесу, одна із них є ризик втрати ділової репутації. Тому велику частку свого часу управлінський персонал вивчає та просуває питання, які стосуються формування та підвищення рівня іміджу підприємства.
Ефективне управління іміджем відіграє значну роль в забезпеченні підвищення результативності роботи підприємства, розширення клієнтської бази, скорочення ризиків і зниження ділової репутації. Всі ці вище переліченні питання спонукають менеджмент організації до прийняття управлінських заходів з формування позитивного образу фірми у клієнтів і самих працівників про діяльність організації.
Імідж є однією із важливих характеристик організації, фактором довіри до неї, а отже і умовою успішного розвитку бізнесу. Імідж динамічний, він змінюється під дією багатьох факторів, а особливий вплив на формування іміджу має інформація. Потрібно враховувати, що імідж створюється ціле направлено, і залежить від роботи кожного працівника компанії.