ЖУРНАЛИСТИКА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, РЕКЛАМА: РАЗГРАНИЧЕНИЕ VS ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Сидорская Ирина Владимировна,
кандидат философских наук, доцент, зав. кафедрой технологий коммуникации и связей с общественностью, факультет журналистики Белорусского государственного университета, Минск, Беларусь;
В статье исследуются сложившиеся к настоящему времени в научном дискурсе подходы к проблеме соотношения журналистики, связей с общественностью и рекламы. Если в начале 2000-х гг. преобладали исследования, в которых анализировались их отличительные признаки, то в настоящее время все больше работ, в которых рассматривается их взаимодействие, его эффекты и последствия. Автор выделяет четыре основных подхода к изучению проблемы, имеющих разные основания, что демонстрирует широкий спектр исследовательских интенций. Системно-комплексная методология требует учета всего многообразия исследуемого феномена, что позволит сформулировать перспективы его дальнейших разработок.
Ключевые слова: журналистика, связи с общественностью, реклама, информационное пространство, взаимодействие, подходы.
журналистика связь общественность разграничение взаимодействие
Irina V. Sidorskaya, PhD in Philosophy, Associate Professor, Head of the Chair of Communication Technologies and Public Relations of the Faculty of Journalism, Belarusian State University, Minsk, Belarus;
JOURNALISM, PUBLIC RELATIONS, ADVERTISING: DISTINCTION VS INTERACTION
This paper makes a timely contribution to modern scientific knowledge because despite significant interactions between journalism, public relations and advertising there has been little research on the subject with no correlation among individual studies. The goal of the paper is to analyze published research on one or another aspect of the interactions between the above-mentioned sub-systems as well as to identify the main approaches to the problem and categorize them. Research studies need to be identified, analyzed and categorized in order to outline the contours of future research into the problem of modernization of information space. The paper examines scientific research (full texts and abstracts of dissertations defended in 2010-- 2017 as well as research papers and reports presented at conferences) that analyzed one or another aspect of interactions between journalism, public relations and advertising. The main research methods used in the paper are analysis; synthesis; deduction; comparative, logical and historical approaches; and scientific modeling. The conclusion of the paper is as follows: if in the early 2000s research focused on identifying the various distinctions between journalism, public relations and advertising, today there is a growing number of research studies looking at the interactions per se and the effects and consequences of such interactions. The paper identifies four main directions of research on the subject, categorized according to different criteria, which testifies to a wide range of research intentions. At the same time, the complex systemic approach requires taking into account the whole diversity of the phenomenon under study.
Key words: journalism, public relations, advertising, information space, interaction, approaches.
Введение
С конца 1980-х гг. на постсоветском пространстве возникают новые виды информационно-коммуникационной деятельности -- реклама и связи с общественностью (паблик рилейшнз, РК), которые с течением времени становятся значимыми акторами производства социальной информации и вступают в конкурентные отношения с традиционным ее производителем -- журналистикой. Журналистика перестает господствовать в современном информационном пространстве, которое сегодня можно представить как сложную систему взаимодействия и даже взаимопроникновения его основных подсистем -- журналистики, рекламы и паблик рилейшнз. В научной литературе указанные процессы получают противоречивую оценку, анализируются их различные, зачастую разрозненные проявления, комплексный подход к проблеме не сформирован. К настоящему времени соотношению журналистики, связей с общественностью и рекламы посвящен значительный массив не коррелирующих между собой работ, следовательно, есть необходимость очертить круг вопросов, рассматриваемых в данных исследованиях. Цель нашей статьи -- проанализировать труды, в которых исследуется тот или иной аспект взаимодействия указанных подсистем информационного пространства, определить основные подходы к проблеме и классифицировать их. Анализ и систематизация имеющихся исследований позволят сформулировать перспективы дальнейших разработок. Актуальность и новизна проведенного исследования обусловлены отсутствием в научном поле аналогичных работ.
Материалы и методы Материалами для исследования послужили научные труды (полные тексты и авторефераты диссертаций, защищенных в 1999--2018 гг., а также монографии, научные статьи и материалы конференций), в которых проводилось исследование того или иного аспекта взаимодействия журналистики, рекламы и связей с общественностью. Данные работы были выявлены на основе мониторинга каталога Национальной библиотеки Республики Беларусь, интернет-библиотек научных работ (eLIBRARY, DisserCat, Человек и Наука, Library Genesis). В качестве основных методов исследования использовались анализ, синтез, дедукция, сравнительный, логический и исторический подходы, а также метод моделирования.
Результаты исследования
Как показал анализ, в русскоязычном научном пространстве можно выделить следующие способы рассмотрения проблемы взаимодействия журналистики, рекламы и связей с общественностью:
1. Изучение журналистики, паблик рилейшнз и рекламы как самостоятельных -- сходных, но не тождественных -- видов информационно-коммуникационной деятельности (Гринберг, 2014; Зорин, 2014; Коханов, 2006; Шестеркина, Лободенко, 2013; Шилина, 2013; Шишкина, 1999). Назовем этот подход деятельностным.
2. Сравнительный анализ трех видов медиатекстов/медиадискурсов на основе специфики циркулирующей в них информации (Кожемякин, 2012, 2014; Красикова, 2017; Кривоносов, 2002; Соболева, Печенкина, 2017; Струкова, Екимова, 2016). Квалифицируем его как информационный подход.
3. Исследование взаимоотношений между субъектами различных институциональных дискурсов, по большей части журналистского и PR-дискурсов (Мельник, 2012; Пелленен, 2015; Щетинина, 2013). Охарактеризуем данный подход как субъектный.
4. Изучение современных СМИ как продукта кросс-коммуникативного взаимодействия журналистики, рекламы и связей с общественностью (Ежова, 2010; Лободенко, 2015; Парамонова, 2017; Штепа, 2009; Ягодка, 2015). Представим его как кросс-коммуникативный подход.
Рассмотрим презентуемые подходы, акцентируя при этом, то обстоятельство, что исследователи преимущественно рассматривают взаимоотношения журналистики и связей с общественностью как более близких, «родственных» подсистем, вследствие чего выявление различий между ними и изучение эффектов их взаимодействия представляются более значимым в разрешении поставленной проблемы.
Обратимся к первому -- деятельностному - подходу, в соответствии с которым журналистика, реклама и связи с общественностью рассматриваются как сходные, но не тождественные виды информационно-коммуникационной деятельности. Первой значительной работой в данной области стало исследование М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (1999), в котором дан обстоятельный анализ отличий связей с общественностью от журналистики и рекламы. Это было особенно важно, так как в 1990-е гг. паблик рилейшнз и реклама нередко рассматривались как разновидности журналистики. Непонимание специфики каждого из этих видов деятельности препятствовало их полноценному функционированию и развитию, дискредитировало в глазах общества, затрудняло работу практиков.
Главным различием, по мнению М. А. Шишкиной, является целевая направленность вышеназванных информационно-коммуникационных видов деятельности. Так, цель журналистики связана с максимально объективным информированием аудитории о событиях и фактах действительности, причем с социальной точки зрения этот процесс не должен отличаться утилитарностью и прагматичностью, а с психологической -- обязан быть беспристрастным и объективным Цель паблик рилейшнз иная: это установление связей и гармонизация отношений между различными социальными субъектами. Для реализации данной цели PR- специалисты конструируют такой коммуникационный процесс, который способствовал бы не только формированию общественного мнения, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем (Шишкина, 1999: 358-- 360). В отличие от образа, возникающего непроизвольно, имидж является целесообразно и программно конструируемой категорией. СМИ не имеют права сознательно создавать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи, а именно максимально объективного информирования обо всех происходящих в обществе явлениях и событиях. Тем самым формирование образа в СМИ происходит непроизвольно. Паблик рилейшнз, напротив, ставят своей конечной целью планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по созданию имиджа.
Проблему поиска критериев для сравнения различных видов информационно-коммуникационной деятельности разрабатывает Е. Ф. Коханов, выбирая в качестве основных цель, аудиторию и каналы коммуникации. Если журналист «собирает, обрабатывает и сводит воедино некоторую информацию с целью донести ее до читателя или слушателей новостей (профессионально с нейтральной позиции)» и «в целом журналист всегда должен стремиться к строгой объективности», то «РЯ-автор, работающий в организации, должен донести точку зрения этой организации до различных слоев целевой общественности. Его цель -- не объективность информации, а пропаганда1» (2006: 183). Что касается аудитории, то журналист «пишет для одной и той же группы людей того средства массовой информации, в котором он работает. Материал обычно рассчитан на разнообразные вкусы читателей», в то время как РЯ-авторы «могут писать для многочисленных и весьма разнообразных групп» (2006: 184). В связи с разницей в аудитории различными будут и каналы: для журналистики это конкретное СМИ -- в паблик рилейшнз каналы могут быть весьма разнообразны.
Исследователь приходит к важному выводу о том, что, несмотря на значительные различия, журналистика и связи с общественностью «чем дальше, тем больше «обречены» на сотрудничество и контакты, являясь равноправными участниками информационного процесса, выполняющими единую социальную задачу по обеспечению права своих граждан на получение правдивой общественной информации» (2006: 184).
Дальнейшее развитие идеи о данных видах деятельности -- как сходных, но не идентичных - получили в работах Т. Э. Гринберг (2014); М. Г. Шилиной (2013); Л. П. Шестеркиной, Л. К. Лободен- ко (2013); К. А. Зорина (2014). Последний, предприняв сравнительное исследование журналистики и связей с общественностью по таким критериям, как «продукт труда», «задачи», «характер информации», обнаружил существенные различия между ними. И поскольку характер и качество создаваемого отношения, по мысли исследователя, определяются не самим РР-специалистом, а субъектом, который к нему обращается, чтобы установить и/или поддержать связь с определенными группами общественности, то цели создания продукта могут быть разными. Поэтому К. А. Зорин, в отличие от М. А. Шишкиной, критерий «цель деятельности» в своей теории не использует.
Таким образом, в 2000-х - начале 2010-х гг. преобладали работы, в которых вычленялись и анализировались отличительные признаки журналистики и связей с общественностью как самостоятельных видов деятельности. Однако уже в середине 2010-х возросло число исследований, в которых подчеркивается взаимодействие этих видов деятельности в формировании современного информационного пространства, возможности их синергетического эффекта -- в силу наличия общих свойств -- в удовлетворении информационных потребностей аудитории (Пелленен, 2015; Шилина, 2013). На наш взгляд, это произошло из-за значительно возросших потребностей отдельного индивида, социальной группы или института в информации, а также изменения возможностей ее сбора, обработки, хранения и передачи, в том числе в связи с развитием информационно-коммуникационных технологий, мультимедийных средств. В силу физической невозможности обработки колоссальных объемов информации, производимых современным обществом, происходит частичное делегирование функций журналистики представителям сфер связей с общественностью и рекламы. В результате большую часть информации массмедиа получают из официальных источников (пресс-релизы, пресс-конференции, корпоративные сайты и др.), а не как результат самостоятельных журналистских расследований. Соответственно, коммуникация между СМИ и источником информации перестает быть спонтанной, информационный поток приобретает стандартизированную форму и в большей степени, чем это было ранее, контролируется источником.
Данные изменения получают противоречивую оценку научного сообщества. Основной упрек, предъявляемый связям с общественностью в их сравнении с журналистикой, -- это доминирование корпоративных интересов над общественными, «мимикрия» корпоративной информации под социально значимую и востребованную, отсутствие в ней критической функции -- атрибута журналистки. Резкую оценку информационному потенциалу общественных связей дает А. П. Короченский, называя получение аудиторией РР-информации посредством СМИ нарушением прав потребителя медийной информации (2004: 93). Исследователь обосновывает свою позицию тем, что под видом одного информационного продукта аудитории в действительности предлагается совершенно другой, и задает риторические вопросы: «Как относиться к столь тесному сотрудничеству журналистов и пиарменов? Следует ли расценивать его как объяснимую и приемлемую трансформацию, «конвергенцию» -- или как болезненное проявление коррозии журналистских стандартов и норм, подрывающее базовое социальное предназначение современной журналистики?» (2014: 64). Солидарен с высказанными идеями и Б. Н. Киршин: «От взаимодействия с пиар-службами серьезно страдает не только репутация СМИ, но и их содержание. Как правило, качество подготовленных ими текстов значительно уступает соответствующим параметрам редакционных материалов, но, поскольку их редактирование заведомо исключается, они публикуются такими, как есть. Активная деятельность пиар-служб лишает журналистов стимула самостоятельно искать новости, тем самым обедняя информационную повестку дня средств массовой информации» (2015: 27).
Вместе с тем другие исследователи (Гринберг, 2014; Пелленен, 2015; Шилина, 2013) подчеркивают позитивные моменты этого взаимодействия. Так, Л. В. Пелленен, вступая в полемику с Киршиным, отмечает издержки информационного монополизма журналистов и обосновывает необходимость сотрудничества их с РР-специалистами для удовлетворения информационных потребностей аудитории. Л. В. Пелленен подчеркивает объективное сходство двух видов деятельности, предполагающих организацию обратной связи с обществом, нацеленных на продвижение информации и разрешение общественных проблем. Общим знаменателем для журналистики и связей с общественностью, по мнению исследовательницы, являются социально значимые функции, которые возлагает на них современное общество (2015: 100).
Синергетический эффект взаимодействия журналистики и па- блик рилейшнз обосновывается в диссертационном исследовании Т Э. Гринберг. Связи с общественностью являются главным контрагентом журналистики, и в этом взаимодействии журналистика претерпевает качественные изменения. СМИ заинтересованы в актуальных информационных поводах, фактах, экспертных оценках -- эту задачу очень часто решают связи с общественностью. Взаимодействие связей с общественностью и журналистики возрастает в кризисных ситуациях, может осуществляться в совместных социальных проектах со СМИ, совместных исследованиях социально важных тенденций (2014: 48--49).