Иначе оценивает роль современной рекламы Е. Н. Ягодка. Отмечая ослабление роли журналистики как одного из важнейших социальных институтов, он настаивает на лишении термина «рекламизация» негативных коннотаций, его переосмыслении как мощного способа привлечения, удержания и активизации внимания аудитории. Сегодня журналистским текстам, являющимся продуктом индустрии СМИ, необходимо учитывать концепцию клиенто-ориентированного маркетинга, ставящего потребности и желания клиента на первое место. Эта концепция изначально является руководством к действию для создателей рекламных и РР-текстов, положительный опыт которых следует усваивать современным журналистам (2015: 8). Исследователь также настаивает на том, что упоминание в медиатексте бренда, компании или персоны, в том числе многократное, не обязательно является рекламой, а может быть определено как паблисити, если оно представляет интерес для общественности (2015: 145-- 148).
Все перечисленное выше приводит нас к выводу, что для кросс- коммуникативного подхода характерны следующие особенности: 1) понимание контента конкретного издания, типологической группы или медиасферы в целом как сложного симбиоза журналистского, рекламного и РЯ-содержания; 2) осознание многофункциональности современных медиа, которая включает необходимость выполнения ими не только журналистских, но и РЯ и рекламных функций; 3) констатация наличия у СМИ различных аудиторий со специфическими потребностями, для удовлетворения которых должен использоваться принципиально разный контент.
Выводы
Итак, проблема разграничения и одновременно взаимодействия журналистики, рекламы и связей с общественностью становится предметом научной дискуссии на рубеже конца 1990 -- начала 2000-х гг. и первоначально концентрируется на поиске и обосновании отличительных признаков трех видов информационно-коммуникационной деятельности. Однако уже с 2010-х гг. исследователи приходят к идее о том, что журналистика, реклама и связи с общественностью в современном информационном пространстве оказываются глубоко взаимосвязанными и взаимодополняющими явлениями. По-разному оценивая этот феномен, ученые акцентируют внимание на его различных гранях: конкретные СМИ и их типологические группы, виды деятельности, разновидности медиатекстов и медиадискурсов, субъектов -- носителей институциональных дискурсов. Комплексный подход к проблеме требует учета всех перечисленных аспектов и должен быть реализован, на наш взгляд, на уровне информационного пространства в целом. Предлагаем сформулировать научный поиск следующим образом: как новые акторы -- реклама и связи с общественностью -- трансформируют современное информационное пространство?; как благодаря изменению информационного пространства РЯ и рекламой меняется общество?
Дальнейшего изучения требует и вопрос об оценке выявленного взаимодействия, так как, на наш взгляд, обе крайние позиции -- «мы по разную сторону баррикад» и «мы есть одно целое» -- являются не соответствующими нынешней ситуации и нуждаются в коррекции.
Примечания
1 Следует отметить, что автор использует данное слово в его положительной коннотации: как «древняя и почетная профессия», восходящая к «Риторике» Аристотеля, как «способность определить, что и как сказать, чтобы добиться нужного результата».
Библиография
Бернейз Эдвард Л. Кристаллизация общественного мнения. М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2015.
Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: дис. ... д-ра филол. наук. М., 2014.
Ежова Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Воронеж, 2010.
Зорин К. А. Информация уз отношения: к вопросу о демаркации журналистики и связей с общественностью // МедиаАльманах. 2014. № 4. С. 6-13.
Ильина О. В., Сычева Ю. А. Способы работы журналистов с материалами пресс-службы // Интегрированные маркетинговые коммуникации как фактор динамики развития социальных систем: сб. статей. Екатеринбург: Изд-во Уральск. ун-та, 2012. С. 178-182.
Киршин Б. Н. Журналистика и РЯ: неодолимая гармония // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. Сер.: Филология. Искусствоведение. Вып. 94. 2015. № 5 (360). С. 25-28.
Кожемякин Е. А. Социально-эпистемологические характеристики медийных дискурсов // Научные ведомости БелГУ. Сер.: Гуманитарные науки. 2012. № 18 (137). Вып. 15. С. 134-139.
Кожемякин Е. А. Современные медиадискурсы: специфика и проблемы когерентности // «Дискурс современных массмедиа в перспективе теории, социальной практики и образования». I Междунар. науч.-практ. конф. Белгород, БелГУ, 1-4 апреля 2014 г.: сб. науч. работ / под ред. Е. А. Кожемякина, А. В. Полонского, А. Г. Ходеева. Белгород: КОНСТАНТА, 2014. С. 57-62.
Короченский А. П. Пиарналистика как гибрид журналистики и пиар: аномалия или новый профессиональный норматив? // Коммуникация в современном мире: материалы Всероссийск. науч.-практ. конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы», 25--26 мая 2004 г. / под ред. проф. В. В. Тулупова. Воронеж, 2004.
Короченский А. П. Гибридизация журналистики и пиара (пиарналисти- ка): признаки и когнитивные эффекты // Дискурс современных массме- диа в перспективе теории, социальной практики и образования». I Ме- ждунар. науч.-практ. конф. Белгород, БелГУ, 1--4 апреля 2014 г.: сб. науч. работ / под ред. Е. А. Кожемякина, А. В. Полонского, А. Г. Ходеева. Белгород: КОНСТАНТА, 2014. С. 63-67.
Коханов Е. Ф. РЯ и журналистика: общее и различное // Вестн. ВГУ. Сер.: Филология. Журналистика. 2006. № 2. 181-184.
Красикова, Т. Р. Дискурсивное конструирование события в массмедиа: анализ российского телевидения: дис. ... канд. филол. наук. Белгород, 2017.
Кривоносов А. Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб: Петербургское Востоковедение, 2002.
Лободенко Л. К. Концептуальная модель регионального интернет- СМИ: кросс-коммуникативные аспекты: дис. ... д-ра филол. наук. М., 2015.
Мельник Г. С. Взаимодействие РЯ-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности // Управленческое консультирование. 2012. № 4. С. 108-116.
Парамонова Т. А. Кросс-коммуникативное взаимодействие журналистики, рекламы и РЯ в рекламно-информационных СМИ (на материале специальных проектов журнала «Первый») // Вестн. Челябинск. гос. унта. Филологические науки. Вып. 105. 2017. № 3 (399). С. 82-90.
Пелленен Л. В. К вопросу взаимодействия журналистики и РЯ // Актуальные проблемы взаимодействия журналистики, филологии, рекламы и РЯ в условиях глобализации информационного пространства: мат. междунар. IX науч.-практи. конф. Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2015. С. 99-103.
Печенкина Т. С. Взаимодействие журналистского и Р Я-дискурса // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: мат. II Междунар. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 18-20 апреля 2016 г: в 2-х т. Екатеринбург: Изд-во Уральск. ун-та, 2016. Т. 2. С. 125-128.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999.
Соболева Е. Г., Печенкина Т. С. Адаптация текстов при взаимодействии журналистского и РЯ-дискурсов // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: мат. III Междунар. науч.-практ. конф., Екатеринбург, 21-22 апреля 2017 г: в 2-х т. Екатеринбург: Изд-во Уральск. ун-та, 2017. Т. 1. С. 363-366.
Струкова Е. В., Екимова А. А. Создание инфографики в рамках журналистского и РЯ-дискурсов // Медиачтения СКФУ: сб. науч. ст. Всерос. науч. семинара / отв. ред. О. И. Лепилкина, А. М. Горбачев. Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2016. С. 235-240.
Шестеркина Л. П., Лободенко К. М. Журналистика, реклама и PR: к вопросу об определении понятий в контексте взаимодействия // Филологические науки. Вопросы тории и практики. 2013. №11. Ч. 2. С. 209--215.
Шилина М. Г. Журналистика и PR: методология взаимодействия // МедиаАльманах. 2013. № 6. С. 38--44.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб: СЗРЦ «Русич», Паллада-медиа, 1999.
Штепа В. И. Конвергенция информационно-коммуникативных практик в естественно-научную тематику // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. Сер.: Филология. Искусствоведение. Вып. 34. 2009. № 27 (165). С. 167--175.
Щетинина Н. Н. PR&СМИ: конфликт интересов и выбор будущего // Журналист. Социальные коммуникации. 2013. № 4 (12). С. 61--65.
Ягодка Е. Н. Рекламизация СМИ: функционально-содержательный анализ медиатекстов: дис. ... канд. филол. наук. М., 2015.