М. Г. Шилина, в свою очередь, обосновывает сходство национальных моделей журналистики и связей с общественностью, общность их стратегий по гармонизации социального дискурса, базовых категорий как оснований для взаимодействия, а также идентичность институциональных проблем и путей их решения (2013: 38). Теоретико-методологическим основанием для таких выводов автор считает интернет-коммуникацию как метаоснову обоих видов деятельности, существенно меняющихся под ее влиянием не только в технико-технологическом, но и в социокультурном плане. Стратегической целью деятельности и журналистики, и связей с общественностью М. Г. Шилина называет гармонизацию взаимодействия в обществе, отмечает рост медиаторских функций журналистики (тогда как «РЯ-специалисты являются медиаторами по определению»), сходство функционирующей в журналистском и РЯ-дискурсе информации (аналитический характер ее подачи, комментарий как один из основных форматов, использование баз метаданных и др.). Все это свидетельствует о «сходстве параметров, которые ранее отличались радикально» (2013: 43).
Таким образом, для деятельностного подхода характерны следующие особенности: 1) тематическая эволюция: если в ранних работах акцентировались отличия разных видов деятельности, то с 2010-х гг. в центре внимания исследователей непростой характер их взаимодействия; 2) в зависимости от собственных ценностных ориентиров исследователи дают различные, порой диаметрально противоположные оценки изучаемым явлениям; 3) система критериев различения разных видов информационнокоммуникационной деятельности до сих пор остается несформи- рованной.
Второй подход -- информационный -- представляют исследователи, в фокусе которых различия трех типов текстов/дискурсов вследствие особенностей функционирующей в них информации.
Эта тема была поднята в докторской диссертации А. Д. Кривоно- сова «РЯ-текст в системе публичных коммуникаций», где дано определение РЯ-информации как информации, исходящей от базисного субъекта РЯ по его инициативе и предназначенной для его целевой общественности (2002: 32). Вместе с тем РЯ-текст -- это «разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного РЯ-субъекта, обладающий скрытым (или реже -- прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности» (2002: 53).
Данные определения легли в основу ряда работ, в которых журналистские, рекламные и РЯ-тексты подвергаются сравнительно-сопоставительному анализу (Ильина, Сычева, 2012; Печенкина, 2016; Соболева, Печенкина, 2017; Струкова, Екимова, 2016).
Отталкиваясь от различий функционального назначения текстов, исследователи анализируют варианты их взаимодействия: каким образом журналисты работают с РЯ-текстами, что изменяют и что оставляют неизменным, какими смыслами наделяют свое сообщение, построенное на основе РЯ-текста, и от каких смыслов, значимых для паблик рилейшнз, отказываются (Ильина, Сычева, 2012; Соболева, Печенкина, 2017). В результате выделены следующие способы работы журналистов с РЯ-текстами: дословное воспроизведение, воспроизведение с частичной правкой смысловой структуры текста или композиционной, стилистической правкой, сокращение текста, частичное цитирование (Ильина, Сычева, 2012: 179). По мнению Е. Г. Соболевой и Т С. Печенки- ной, наиболее распространен второй способ -- частичная адаптация, причем изменению в основном подвергается главная мысль текста вследствие необходимости удовлетворения общественного интереса и реализации общественных функций журналистики (2017: 365).
Эту методологию исследователи применяют не только к письменным, но и к визуальным текстам. Е. В. Струкова и А. А. Еки- мова, изучая особенности создания инфографики в журналистском и РЯ-дискурсе, подчеркивают необходимость при переходе из одного типа дискурса в другой подвергать модификации и визуальный текст. Ученые настаивают на следующих доминантах журналистского текста в сравнении с РЯ-текстом: 1) необходимость визуализации проблемности в противовес информированию; 2) многослойность представления визуально-риторических фигур в противовес прямолинейности; 3) исключение элементов брен- дирования (2016: 240).
Рассматривая специфику различных дискурсов, Т С. Печенки- на основывается на том, что журналистский дискурс ориентирован на максимально широкую, неоднородную аудиторию, что делает текст полиадресантным -- открытым разным интерпретациям, в то время как РР-дискурс ориентирован на более узкую -- целевую -- аудиторию компании либо журналистов. Так как специалист по связям с общественностью больше погружен в сферу деятельности компании, лексически РР-дискурс отличается большим количеством терминологии и профессиональных слов в противоположность журналистскому тексту, адресованному широкой аудитории (2016: 127).
Проблема когерентности трех типов дискурсов -- журналистского, рекламного и РР -- активно разрабатывается Е. А. Кожемякиным. Среди критериев разграничения дискурсов автор называет предметную область, цель, средства выражения, текстовые характеристики, социальные роли субъектов (2012, 2014). Хотя носители разных типов дискурсов могут придерживаться общих принципов коммуникации, у них будет различное представление об обсуждаемом предмете и они будут преследовать различные цели. Так, в журналистском дискурсе социальный мир манифестируется как область постоянных событийных процессов, в ходе которых вырабатывается, критикуется и реформируется сеть договорных отношений. В дискурсе рекламы социальная реальность конституируется как объект воздействий и преобразований, как несовершенная действительность, требующая скорейшего, но только кон- сьюмеристского вмешательства. РР-дискурс тоже репрезентирует социальную действительность как требующую оптимизации, однако эта оптимизация строится не на основе негативной оценки текущего положения дел, а на предъявлении лучшего варианта действительности. Если в журналистском дискурсе социальный мир изображен как результат и предмет договора, в рекламном -- как объект воздействия и преобразования, то в РР-дискурсе -- как проект, который требует постоянной доработки и апробации (2014: 60).
Идеи Е. А. Кожемякина развивает Т Р. Красикова: в диссертационном исследовании «Дискурсивное конструирование события в массмедиа: анализ российского телевидения» она исследует репрезентацию событий в трех типах дискурса -- журналистском (новостное телевидение), рекламном (телемагазин) и РЯ (корпоративное телевидение) (2017). В результате автор приходит к заключению о том, что в разные типы дискурса попадают разные события и если наблюдается общность событий, то в каждом типе дискурса эти события конструируются по-разному с точки зрения таких значимых факторов, как информационный повод, приоритетные социальные акторы, аксиологический и визуальный компоненты.
Таким образом, специфику информационного подхода образуют: 1) акцент на различиях циркулирующей в рамках трех текстов/дискурсов информации; 2) исследовательский приоритет -- это трансформация информации при переходе от одного дискурса к другому, тогда как взаимодействие между разными дискурсами практически не изучается; 3) общее согласие представителей подхода в отношении необходимости такой трансформации и выраженной специфики каждого из видов текстов/ дискурсов.
Третий подход -- субъектный -- представляют работы, в которых изучаются взаимоотношения между субъектами различных институциональных дискурсов, особенно РЯ и журналистского. Эта проблема находится в центре внимания на протяжении всего развития связей с общественностью. Первоначально ее поднимал еще Э. Бернейз в «Кристаллизации общественного мнения» (1923), отмечая, что «для газет консультант по связям с общественностью выполняет функцию поставщика новостей», и очевидно, что он «не мог бы преуспеть в роли поставщика и создателя новостей для прессы и других средств распространения информации, если бы его работа не соответствовала высочайшим этическим и техническим стандартам тех, на кого он работает» (2015: 227-228).
Основу этого подхода составляют работы, в которых обсуждаются механизмы, принципы, проблемы и способы оптимизации взаимодействия институциональных субъектов. Так, Н. Н. Щетинина обращает внимание на нежелание журналистов уступать свои позиции «четвертой власти» «серых кардиналов», «агентов влияния», определявших их высокий общественный статус. «Монополия СМИ как «властителей умов» пошатнулась с появлением связей с общественностью. Пиарщики не только «вбрасывают» в общество новые ценности, но зачастую и позиционируют себя как первоисточник информации, для которого СМИ -- лишь инструмент для воздействия на общество» (2013: 62). Одновременно «РЯ разоблачает СМИ», делая достоянием общественности процесс поиска информации и создания материалов, прежде сакральный для аудитории. В результате исследовательница делает вывод о том, что взаимное недовольство затронуло не только институциональный, но и межличностный уровень отношений обеих профессий.
В свою очередь, Е.Ф. Коханов и М.Г. Шилина отмечают, что значительный потенциал связей с общественностью по удовлетворению информационных потребностей аудитории может быть реализован только при условии эффективного взаимодействия РЯ-структур и средств массовой информации (Коханов, 2006: 182--184; Шилина, 2013: 43). Два актора современного информационного пространства должны взаимодействовать как партнеры, а не воспринимать друг друга в качестве «находящихся по разные стороны баррикад». К сожалению, еще нередки ситуации, когда, с одной стороны, РЯ-специалисты, вместо того чтобы облегчать доступ к информации, превращаются в «информационные фильтры» между своей организацией и СМИ; с другой -- журналисты рассматриваются пиарменами как серьезная помеха, способная «испортить» предложенную ими информацию, говоря словами исследователя, «внести «шум» в информационное сообщение» (Почепцов, 1999: 106).
Универсальным «лекарством» от взаимных обвинений и конфронтации исследователи называют стратегию формирования конструктивного сотрудничества, основанную на понимании целей и задач представителя противоположного институционального дискурса, специфики его деятельности, признании равноценной значимости сторон взаимодействия (Мельник, 2012; Пелленен, 2015). Как отмечает Г. Н. Мельник, «чтобы чувствовать себя комфортно в профессиональной среде, обе стороны должны быть удовлетворены отношениями, а это происходит только тогда, когда они поняты, оценены и уважаемы» (2012: 110). Это важно еще и потому, что взаимодействие между журналистами и специалистами по связям с общественностью будет только усиливаться (Гринберг, 2014: 4--5).
Таким образом, третий -- субъектный -- подход представлен меньшим количеством исследований, чем два предыдущих, и для него характерно следующее: 1) констатация неизбежности непростых отношений между представителями разных дискурсов; 2) актуализация необходимости взаимного сотрудничества для выполнения своих профессиональных функций и для общественной пользы; 3) поиск условий, принципов, способов и механизмов оптимизации взаимодействия.
Анализируя процессы развития современных СМИ, особенно онлайн-изданий, исследователи все чаще акцентируют внимание на характере их контента, включающего медиатексты из различных сфер массовой коммуникации. Поэтому в чевертую -- кросс-коммуникативную -- группу следует выделить исследования, в которых взаимодействие журналистики, рекламы и связей с общественностью изучается на эмпирическом материале конкретных средств массовой информации и/или их типологических групп. Так, В. И. Штепа рассматривает конвергенцию коммуникативных практик в естественнонаучной сфере. На примере корпоративных изданий химической отрасли автор делает вывод о том, что сегодня естественнонаучная тематика одновременно является продуктом журналистики и связей с общественностью. При этом каждый актор реализует свои цели: журналистика стремится достаточно полно отражать происходящее в научном мире -- связи с общественностью способствуют созданию имиджа науки в целом и химической отрасли в частности (2009: 175).
Подобной точки зрения придерживается Л. К. Лободенко при анализе региональных интернет-СМИ. С точки зрения исследовательницы, последние выполняют комплекс функций, для реализации которых необходимы средства журналистики -- для информирования общественности, рекламы -- для рекламирования товаров и услуг, связей с общественностью -- для формировании и продвижении медиабренда. Интернет-СМИ, создавая расширенный медиапродукт, стремятся не только предоставить потребителю оригинальный контент, но и сформировать систему интернет-сервисов и услуг, формирующих его дополнительную ценность. В итоге Л. К. Лободенко приходит к заключению о формировании в современных СМИ цепочки «медиатекст -- медиаконтент -- медиапродукт -- медиабренд» (2015: 116).
Т. А. Парамонова рассматривает рекламно-информационные издания, которые наряду с журналистскими и традиционными рекламными текстами используют новые рекламные форматы (партнерские проекты, нативную рекламу и т. д.), а также РР-материалы (2017). Автор утверждает, что феномен кросс-коммуникативного взаимодействия может быть обнаружен как в структуре СМИ -- совокупности текстов, так и внутри одного текста, причем в структуре издания определенного типа, которое становится контекстом для отдельных материалов, у текста могут актуализироваться дополнительные функции. Отсюда кросс-коммуникативное взаимодействие имеет и такой эффект, как возникновение новых коммуникативных феноменов, когда соположенные в структуре нового целого тексты меняют функциональную принадлежность. При этом конкретные формы взаимодействия журналистики, паблик рилейшнз и рекламы во многом зависят от типа и формата СМИ (2017: 82--83).
Ряд авторов анализирует проблему на глобальном уровне, вне зависимости от конкретного медиа. Например, Е. Н. Ежова обосновывает гипотезу о том, что средства массовой информации как трансляторы рекламы продуцируют особую картину мира симбиотического типа. С одной стороны, реклама оказывается адекватна самой сути медийности как свойству информационной среды, в которой происходят процессы, связанные не столько с отражением, сколько с конструированием реальности, что обуславливает органичное встраивание рекламы в медийное пространство. С другой стороны, формально подчиняясь законам медийного пространства, реклама, продуцирующая модели идеальной, желанной реальности, в содержательном плане оказывается противопоставленной миру медиа, формируемому, прежде всего, образами негативной реальности (2010: 5--6).