На протяжении XXв. витрина стала расширять диапазон воздействия на потребителя, став частью внутримагазинного оформления. Внешняя составляющая витрины стала склоняться к более роскошному. Но к началу ХХв. роскошь сменяется на более сдержанный вид оформления. В оборудование входит прозрачный стекольный задник витринной коробки. При таком варианте лучше видно товарное оснащение магазина. В оформлении витрины немаловажны такие параметры, как внешние данные показываемых на витрине товаров, а именно их размеры и внешнее оформление.
Раскладывание товаров на витрине должно иметь свой сюжет. Внешне привлекать внимание потребителя, иметь свой опорный центр. Именно такие витрины вызывают огромный интерес у потенциальных потребителей.
Оформление витрин подразделяется на несколько типов:
1) Сюжетная витрина - для оформления витрин таким способом используется создание какого-либо сюжета.
Если это посудный магазин, то можно создать сюжет семьи за столом. Так же если это магазин одежды, можно построить витрину так, чтобы это смотрелось как показ моды. Такое оформление витрин довольно часто и сильно привлекает внимание потребителя. Но не стоит зацикливаться на этом способе. Такое оформление не всегда уместно.
2) Товарная витрина - когда в витрине выставляются единичные комплекты товаров, которыми торгует магазин
Такое оформление витрины очень распространённо. Часто такие витрины находятся в продуктовых магазинах, где их целью является просто проинформировать потребителя, каким видом товара или услуг он располагает.
Очень сильное привлечение внимание на прохожих оказывают витрины, где используется какие-либо механические или световые действия. Простейшие действия, как движение спиралей, мерцание и переливание света, работающие машинки оказывают очень сильное воздействие на внимание.
Освещать витрины в темное время суток начали во второй половине XIXв. Поначалу с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, потом с помощью электричества. В начале ХХв. некоторые торговцы пытались использовать живую натуру - животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).
Витрина так же тесно связана и с другими направлениями рекламы. Внутри витрины можно размешать девизы, лозунги и объёмные конструкции фирменного знака. Витринное дело очень тесно связано с художественным творчеством.
Итак, с течением времени реклама на местах продаж постепенно улучшалась и подстраивалась под потенциальных потребителей в связи с изменениями в их культуре и деятельности.
1.2 Особенности и виды рекламы в местах продаж
В наше время покупателю становится всё труднее и труднее ориентироваться в том обилии продуктов и услуг, которые им могут предложить компании и магазины в наше время. Ведь если пройтись по какому-нибудь супермаркету, то можно увидеть множество аналогичных себе товаров. Единственное, что может привлечь потенциального потребителя, это рекламные предложения, акции, иными словами выгоду, которую они смогут получить вместе с тем или иным товаром. В таких ситуациях очень часто помогает реклама на месте продаж. Но само восприятие человека на рекламную информацию в местах продаж изучено нами не так уж и глубоко. В Росси мало где встретишь тех предпринимателей, которые при оформлении своего рекламного пространства обращаются к специалистам, которые могут использовать законы психологии и прочие средства. В большинстве случаев это делает обычный персонал магазина.
Раньше предприниматели не особо то полагались на рекламные материалы. Но со временем эта тенденция изменилась. Время показало, что осведомлённость покупателя, при выборе того или иного товара, не всегда зависит от качества товара, его внешнего вида и прочих качеств. Оно также зависит от рекламного представления этого товара. Ведь больше всего в магазине, а именно в месте продаж, у покупателя возрастает желание купить тот товар, который предлагает ему продавец.
Рассмотрим зоны, которые подходят для рекламы в местах продаж:
1) Фасадная часть здания
2) Зона входа в магазин
3) Оформление касс
4) Торговый зал
5) Полки с предлагаемым товаром
Исходя из того, что многие покупатели решают что-то купить, непосредственно, уже в магазине, то многие предприниматели применяют рекламные средства, POS - материалы уже на местах продаж.
POS-реклама (Point of Sale Advertising) -- реклама, размещаемая в местах продаж. Включает в себя рекламу в магазинах, рекламу в супермаркетах и гипермаркетах. POS-реклама- один из наиболее эффективных видов коммуникаций, за счет того, что влияет на покупателя в процессе выбора товара.
Эффективный способ привлечь внимание к товару потенциального потребителя - умение грамотно использовать POS - материалы.
Применение рекламы в местах продажи может проходить и без использование других рекламных кампаний и иметь увеличение спроса на товар. В то время, как использование рекламных акций не принесёт большой прибыли, если грамотно не оформить место продажи товара или услуги. В таком случае лучше совместить эти два варианта, чтобы добиться максимальной заинтересованности, а в дальнейшем, желание потребителя приобрести рекламируемый товар.
POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) -- это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов. Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.
Виды рекламы в местах продаж:
1. Упаковка - наряду с названием и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса. Подарочная упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара. Она помогает:
• позиционировать товар
• облегчает узнавание товара
• помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара
• является неотъемлемым элементом брэнда
В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара “грамотной” упаковки напрямую влияет на продажи.
Часто высокое качество упаковки ассоциируется у покупателя с высоким качеством товара и продукта.
Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются прежде всего дизайн и информация на этой упаковке. Имиджевые элементы подарочной упаковки должны провоцировать коммуникационную ситуацию, когда она сообщает, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре, а также упаковка должна выражать идею товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна выглядеть соответствующе.
2. Хромэрзац
Картон хромэрзац используется для производства упаковки в пищевой, фармацевтической, парфюмерно-косметической и других отраслях промышленности. Он вырабатывается исключительно из первичных волокон (древесной массы и целлюлозы), чем обусловлена его высокая стоимость. Благодаря своей структуре обладает значительной прочностью при незначительной толщине.
Процесс мелования придает ему высокие показатели белизны и глянца, что обеспечивает высокое качество печати при изготовлении картонной упаковки.
3. Упаковка из микрогофрокартона - самый распространенный вид картонной упаковки. Популярность микрогофрокартона растет с каждым годом. Этот материал является идеальной упаковкой для большого ассортимента товаров, которые требуют не только бережного хранения, но и привлекательного внешнего вида. Поэтому изготовление коробок именно из микрогофрокартона является наиболее привлекательной.
В подарочных коробках можно встретить продукты питания, упакованные по принципу "bag in box", посуду, электробытовые приборы, хозяйственные и косметические товары, а также любые подарочные наборы
4. Туба - Упаковка из пластика считается одним из самых оригинальных и практичных видов упаковки. Часто упаковкой таких товаров, как винные бутылки, конфеты, сувениры, мягкие игрушки, канцелярские товары и т.д., служит именно туба.
Туба выгодно отличается от других видов упаковки благодаря возможности придать ей любую форму и размеры; являясь прозрачной, туба позволяет покупателю легко рассмотреть содержимое без каких-либо дополнительных действий.
5. Диспенсеры - это вид POS-материалов, предназначенных для размещения рекламной информации (листовок, буклетов и т. д.). Размещаются диспенсеры на горизонтальных поверхностях, там, где до них можно легко дотянутся рукой. Конструктивно диспенсер - это постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой, обеспечивающей устойчивость - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот. Наиболее часто диспенсеры изготавливаются из картона и могут быть как цельнокроеными, так и сборными.
Диспенсер используют как рекламную подставку или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара.
Производители товаров народного потребления возлагают на диспенсер много обязанностей:
• диспенсер должен иметь простую конструкцию, удобную для раздачи продукции
• вмещать максимальное количество продукции
• нести на себе рекламную информацию
• быть прочным и иметь продолжительный срок службы
• стоить не дорого
• способствовать увеличению спроса на представленную продукцию
6. Монетницы - плоские монетницы являются самыми распространенными и востребованными по причине своей низкой стоимости. Используются как при кратковременных акциях, так и при долгосрочным использовании в местах продаж. Объемные монетницы с муляжом наиболее эффективны по степени воздействия на покупателя, т.к. помимо своей прямой функций, в монетницу включен муляж рекламируемого продукта, который запоминается сильнее, чем простое печатное изображение.
7. Муляжи - точная копия упаковки продукта или самого продукта. Бывает такого же размера, увеличенная или уменьшенная. Размещается на полках, полу или в витринах. Рекламные муляжи мало того, что помогают ненавязчиво продвигать торговую марку или конкретный товар, но и являются красивым дополнением к оформлению витрин или торгового пространства. Бывают муляжи, повторяющие размеры предмета, а также муляжи - увеличенные или уменьшенные копии предметов. Это зависит от тех целей, которым служит муляж:
• муляжи книг - неотъемлемая часть мебельных магазинов, презентационных залов и салонов. Они помогают создать необходимую атмосферу в зале и имитируют многотомное собрание книг в твердом переплёте с тиснением.
• муляжи бытовой техники - заказывают как в размере оригинала, так и во много раз увеличенными. Например, при продаже офисной мебели часто имитируют ЖК мониторы и другую орг. технику - дешево и не надо бояться, что испортят или украдут.
• увеличенные муляжи используют для демонстрации новинок на выставочном стенде, в витрине магазина или перед входом в торговый зал. Они позволяют издали привлечь внимание потребителей и показать, что вот именно здесь продают фотоаппараты или мобильные телефоны.
8. Флажок - это недорогое, но эффективное средство. Его особенность заключается в возможности установки буквально на любой поверхности: потолке, стенах, на любой горизонтальной поверхности. Любое дуновение ветерка - и флажок, красиво развевается, привлекая к себе внимание.
Интерьерный флажок. Вешается внутри помещения. Выступает в проход, привлекает внимание издали. Эффективно использует свободное пространство. Фасадный флажок. Вешается чаще всего при входе в здание. Привлекает внимание издали. Гирлянда из флажков. Вешается в зале для заполнения потолочной зоны или на полку. Настольный флажок. Ставится на стол в офисе, переговорной, на прилавок в кассовой или промо-зоне. Требует минимум места. Ручной флажок используется в качестве раздаточного материала на промоакциях и массовых мероприятиях.
9. Шелфтокер - представляет собой рекламный элемент, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Размещенные на полках в местах продаж, шелфтокеры выделяют позицию товара, привлекают к ему дополнительное внимание покупателей.
Таким образом можно увидеть, что в данное время существует масса видов POS - рекламы.
1.3 POS-реклама - эффективный инструмент маркетинга