Основной задачей POS-материалов является стимулирование к совершению покупки потенциального покупателя, раздумывающего в месте продаж (магазине или иной торговой точке) о том, что ему приобрести.
Дело в том, что, отправляясь в магазин за покупками, покупатель, безусловно, представляет, что именно ему надо приобрести. Грамотное использование POS-материалов порой приводит к тому, что покупатель покупает больше, чем собирался, так как его привлекли скидки или же выгодная цена, или интересный товар и т.д. Бывает, что, придя домой, покупатель сам удивляется, что приобрел вовсе не нужный ему товар. Так способны действовать POS-материалы, действенное оружие в борьбе за увеличение продаж, способное побудить покупателя совершить покупку непосредственно в местах совершения продаж (в торговом зале или прямо у кассы).
Различных торговых точек, крупных магазинов и небольших магазинчиков, предлагающий аналогичный товар по конкурентоспособным ценам сейчас очень много. Особенно легко растеряться в крупных универмагах, предлагающих изобилие товаров. Вот тут-то и вступают в действие POS-материалы, которые при грамотном их использовании способны действенно привлечь внимание покупателя, стимулировать его к совершению покупки. POS-материалы способны выполнять как информационные, так и рекламные задачи. Рекламная функция данных инструментов мерчендайзинга состоит в рекламе бренда или товара, участии в промоакциях и т.д. (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты и т.п.).
Информационная функция POS-материалов состоит в информировании покупателей о скидках и акциях, помогает покупателям ориентироваться в изобилии товаров, направляя их посредством различных указателей, плакатов и надписей к нужным полкам или витринам с товарами. POS-материалы способны облегчить поиск нужного товара, так как благодаря им витрины и стеллажи с товарами становятся более информативными.
Стильные и оригинальные, качественно изготовленные POS-материалы к тому же делают более привлекательным торговый зал, что играет тоже немаловажную роль.
Сами по себе POS-материалы прекрасно дополняют общее оформление торгового зала и помогают покупателям ориентироваться. Как средство навигации по торговым рядам часто выступают POS-материалы в виде указателей, на которых показывается расположение того или иного товара. По ним покупатель должен быстро определить ряд и место, где располагается нужный ему товар, а заодно и записать в подсознание то, что ему «необходимо купить».
POS-материалы - важный инструмент маркетинга, действующий на потенциального покупателя, находящегося в данный момент у полки с товаром. Изучая POS-материалы, покупатели получают возможность получить информацию о достоинствах и преимуществах предлагаемого товара. POS-материалы зачастую помогают покупателю решиться на покупку именно здесь, и сейчас, в этом магазине, в отличие, например, от рекламного телевизионного ролика, который предлагает приобрести определенный продукт. Это преимущество POS-материалов делает их очень эффективными инструментами продаж и, при этом, достаточно недорогими.
Рекламная кампания внутри торговой точки с использованием POS-материалов наиболее хороша для продвижения новых марок и брендов, так как большая часть потенциальных покупателей (по статистике около 60%) обращает внимание и приобретает именно тот товар, который рекламируется с помощью POSM. Следовательно, качественные POS материалы - это залог успешной рекламной кампании.
Отметим несколько немаловажных фактов о POS - материалах:
• воздействуют на потенциального покупателя прямо в точке продажи товара. По сравнению с другим видом рекламы минимизируют время между получением информации и покупкой товара.
• выделяет товар среди других конкурирующих брендов на месте продажи.
• действует ненавязчиво, не раздражая покупателя, поэтому не воспринимается как реклама и действует невероятно эффективно.
• склоняет к покупке именно «здесь и сейчас».
• позволяет привлечь внимание покупателя к товарам с рядом ограничений по рекламе, например, алкогольные напитки или табачные изделия.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод: благодаря информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы эффективно стимулируют продажи. Грамотно спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
2.1 Международный опыт и российская практика
Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.
Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты.
Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.
Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.
Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект.
Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.
Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, фон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина. Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале. Эффективность рекламы в местах продажи во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей рис. 1, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, товары импульсивного спроса - на самых видных местах (корзинки у касс).
Рисунок 1 Размещение товаров
Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.
Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар рис.2. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.
Рисунок 2 Правильная группировка
Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.
В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров -- средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:
• информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
• наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.
В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.
Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.
В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.
Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.
В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.
Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну -- рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели -- различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы -- помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.
По конструкции указатели делятся на плоскостные рис. 3 и объемные рис.4. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.
Размещено на http: //www. allbest. ru/
Рисунок 3 Плоскостной указатель, 4- Объёмный указатель
Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы рис. 5. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.
Рисунок 5 Пиктограмма
Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.
Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов рис.6.
Рисунок 6 Художественное панно
Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.
Чем сложнее по своему устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару рис.7.