Использование информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы. Сетевой пиар
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты использования информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы
1.1 Теоретические аспекты коммуникационной политики
.2 Особенности банковского сектора как объекта PR
1.3 PR-политика банков в Интернете
2. Исследование использования информационных технологий PR-деятельности Райффайзенбанка
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы исследования. Современный этап развития информационного общества характеризуется революционными изменениями в сфере коммуникаций, которые обусловлены рядом экономических, социальных и культурных факторов.
Информация приобрела новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальной структуры, социальных институтов и процессов в обществе.
Благодаря средствам и технологиям глобального распространения информации возросло влияние массовых коммуникаций. При этом актуальной остается проблема отбора качественной и достоверной информации.
Сказанное обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования.
Целью работы выступает изучение использования информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы.
Исходя из цели и темы работы, возникают следующие задачи:
изучить теоретические аспекты PR с использованием информационных технологий;
рассмотреть особенности банковского сектора как объекта PR;
исследовать PR банков в интернете;
систему Интернет-PR Райффайзенбанка.
Объектом исследования является трансформация современных коммуникативных технологий.
Предметом исследования являются особенности взаимодействия PR на современном этапе развития информационного общества.
1. Теоретические аспекты использования информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы
1.1 Теоретические аспекты коммуникационной политики
В широком смысле коммуникации представляют собой все то, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Иными словами, коммуникации компании - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.
Управление брендом означает управление всеми элементами, которые создают бренд. Сюда можно включить выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью. Очевидно, что следовало бы включить и все внешние коммуникации компании с рынком, цель которых - дать представление о бренде, его смысле и ценности. Все эти факторы составляют управление макретинговыми коммуникациями в современном мире.
Компании по большей части разрабатывают свои программы PR-коммуникаций на основе выбранного способа конкурентной борьбы. Но кроме учета конкурентной стратегии, компания должна принимать в расчет и свою целевую аудиторию, и быть релевантной с точки зрения способов осуществления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и оказания влияния на них. Однако неотъемлемой частью при выборе маркетинговой коммуникационной стратегии является идея, что компания должна полностью контролировать коммуникационную систему, которую она собирается использовать для успешной конкуренции на рынке.
Необходимо отметить, что важнейшая задача по созданию имиджа компании сводится к созданию эффективной системы коммуникаций, способном обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях. Использование коммуникативных стратегий делает возможным управление уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди иных конкурирующих на рынке аналогов.
Маркетинговые коммуникации представляют собой систему установления контактов с потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке.
Безусловно, каждый элемент коммуникаций играет свою особую роль в продвижении, но все они должны способствовать формированию капитала марки компании. Маркетинговые коммуникации необходимо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они повышают осведомленность потребителей о марке и создают благоприятные и уникальные ассоциации. Кроме того, они способствуют формированию положительных мнений и впечатлений и обеспечивают приверженность потребителей. Помимо создания желанной системы знаний, роль данных коммуникаций заключается также и в формировании уникального представления об особенностях компании, составляющих основу его потребительского капитала.
В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь компании начали комплексно использовать все направления коммуникационной деятельности. Данный интегрированный подход объединил все средства коммуникации и позволил направить целевым аудиториям согласованные и убедительные маркетинговые обращения, формирующие целостный образ бренда на рынке.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации. Единый мощный и сконцентрированный коммуникационный поток устанавливает эмоциональные отношения со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальную суть бренда.
Стратегия PR-коммуникаций разрабатывается с учетом текущей рыночной ситуации, а также прогноза развития конъюнктуры в перспективе, включающегося показатели макроэкономического состояния рынка, развития потребительского сектора, отраслевых и других рыночных факторов. Она встраивается во внутрифирменные планы и согласовывается с другими корпоративными планами и программами фирмы.
Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории. Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители. Данное воздействие осуществляется также и в отношении сотрудников фирмы, инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров компании, ежедневно взаимодействующих в ходе реализации текущих и оперативных задач. Также контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например, средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации.
В современных условиях маркетинговые коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации. С другой стороны, BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. Так, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами PR создается репутация фирмы и благожелательное отношение общественности к брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами. Для наибольшей эффективности необходимо применять данные четыре направления PR-коммуникаций в совокупности.
Для охвата всех вышеперечисленных целевых аудиторий могут использоваться различные каналы коммуникаций, однако интернет является наиболее интерактивным, быстрым и доступным средством для этого.
Коммуникативная политика, проводимая в Интернете - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара.
Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 1.1 представлены наиболее часто используемые инструменты PR-коммуникаций в Интернете.
Таблица 1.1
Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете
РекламаСтимулирование сбытаСвязи с общественностьюWeb-сайт компанииКонкурсы, игры, розыгрыши, лотереиПубликации материалов на web-сайте компании Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиаПремии, призы и подаркиПубликации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтахРегистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системамиПробные образцы, демонстрационные версии Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете Реклама при помощи электронной почтыКупоны Участие в конференциях Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявленийСкидкиСпонсорство
Выделяют два основных способа использования Интернета для продвижения компании - веб-сайты и интерактивная реклама.
Компании используют Интернет-коммуникации из-за их низкой стоимости, больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Веб-сайты являются удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находят наиболее подходящую марку или информацию. Нужно помнить, что веб-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию. Кроме того, использование тематических веб-сайтов, посвященных вопросам, интересующим потребителей, бывает весьма полезным. Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Интернет, проводят опросы потребителей по электронной почте. Это позволяет выделить целые группы сетевых потребителей.
Интерактивная реклама отличается целым рядом преимуществ. Во-первых, довольно легко рассчитать ее эффективность с помощью специальных компьютерных программ. Во-вторых, она не навязчивая, поскольку приходит к потребителям в зависимости от желания, и они смотрят только то, что им нравится. В-третьих, они изучают столько рекламных объявлений, сколько им нужно. Но недостаток данного вида коммуникаций заключается в том, что такую рекламу очень легко игнорировать.
Важно отметить, что интерактивная реклама включает в себя такой вид коммуникации, как директ-мейл. Особенность директ-мейла в том, что это не массовое средство, а персональное. Оно требует особого креативного подхода, равно как и понимания тонких особенностей списков для рассылки. Однако такой вид коммуникации не накладывает никаких пространственных ограничений и ничем не ограничивает воображение. Это довольно эффективное средство распространения рекламы, предложений по стимулированию сбыта и оповещений о событиях.
Также можно предложить немного другую классификацию - на внутренние и внешние коммуникации. Внутренние - это те, что происходят в рамках сайта компании (промо-сайта, корпоративного сайта, отраслевого портала или интернет-магазина). Внешние коммуникации, которые происходят за пределами интернет-пространства, принадлежащего компании, такие как: блоги, социальные сети, новостные сайты, отраслевые порталы, поисковые системы и прочее.