Для успешных внутренних коммуникаций изначально необходимо создание хорошего сайта, разрабатывающегося с учетом преимущества конкурентов. Так же хорошим вариантом коммуникаций является блог компании. В блоге сотрудники компании пишут различные заметки, статьи по теме компании, там же может быть представлена и неофициальная информация. Записи в блоге могут помочь клиентам выйти на контакт с сотрудниками компании, показать "человеческое" лицо компании.
Внешние коммуникации позволяют привлечь внимание, создать благоприятный имидж, показать состоятельность компании. От работы над внешними коммуникациями зависит, захотят ли потенциальные клиенты ознакомиться со внутренними коммуникациями. К основным внешним коммуникациям можно отнести:
Реклама - самый старый и распространенный инструмент коммуникации. Реклама может быть баннерной (графическое изображение на сайтах) и контекстной (текстовое объявление) и другие менее распространненые вариации.
"SMM" (social media marketing) - в это понятие включается большое количество направлений. Сюда относятся: продвижение в блогах, форумах, социальных сетях и любых других источниках, где происходит общение.
"SEO" (search engine optimization) - продвижение в поисковых системах. Подразумевает корректировку сайта - ее текстовое наполнение, а так же работа над внешними источниками (другие сайты) для повышения цитируемости ресурса. Данная работа (оптимизация) при правильном подходе позволяет поднимать позиции в поисковых системах, что дает возможность большему количеству посетителей попасть на сайт компании.
Таким образом, наиболее современные средства маркетинговых коммуникаций подразумеваю использование Интернета. Стиль такого онлайнового маркетинга меняется по мере развития современных технологий.
1.2 Особенности банковского сектора как объекта PR
Банковский сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в России - залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики.
При этом можно выделить основные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет:
усиление универсализации банков;
значительный рост числа кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала;
реорганизация филиальной сети кредитных организаций;
рост количества внутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов;
расширение спектра банковских продуктов и услуг.
Банк как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой.
С 1991 года шел период формирования представления о кредитных институтах как важном экономическом звене. Но кризис 1998 год почти свел к нулю какое-либо сформировавшиеся доверие к банковским учреждениям. Начиная с 2000 года в связи со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал набирать обороты. Начавшийся в 2008 г. мировой финансовый кризис сильно пошатнул весь банковский сектор. Тем банкам, которым удалось сохранить свои позиции, очень тяжело удерживать и привлекать клиентов.
Банк и банковские услуги как объект продвижения на рынке являются очень специфичной структурой. Отметим ряд особенностей:
. Во-первых, банковские продукты неосязаемы. Услуги банка нельзя продемонстрировать наглядно. В основном все предложения банков - это деньги, не подразумевающие разнообразия образов. Раньше банковская реклама была более интересна для людей, поскольку они мало знали о всевозможных кредитах и депозитах. Многие банки спешили объяснить населению, что такое кредиты и вклады, чтобы избавиться от некоторого страха перед использованием банковских услуг. Теперь же ситуация кардинально изменилась, финансовая грамотность населения значительно повысилась. Идея продвижения банка как финансового "советника" или денежного "супермаркета" плавно сменилась идеей продвижения банка как надежного, солидного, несокрушимого финансового института.
. Несмотря на сходство предложений, в современных условиях происходит небольшое, но постоянное изменение банковских тарифов. Часто оно влечет за собой смену всех аспектов продвижения банка. Поэтому если в рекламной кампании делать основной упор на финансовых показателях, то эта статья расходов может стать слишком большой.
. Постоянно меняющиеся требования Федеральной антимонопольной службы и Федерального закона "О рекламе" существенно осложняют рекламу банковского сектора. Так, одним из самых серьезных нарушений законодательства в области банковской рекламы является несоответствие текста сообщения действительности.
. Ограниченность творческого потенциала представления бизнеса (в связи со сформировавшимся консервативным мнением потребителей).
В целом разработка стратегии коммуникации банка должна происходить с учетом ряда факторов. Во-первых, смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом. Таким образом, банки должны выстраивать свою коммуникационную политику на основе понятности, доступности и удобства.
Во-вторых, банковский бизнес является рисковым. Особенно это актуально для России. Для российских реалий задача достижения доверия, создания образа надежности, является наиболее сложной, с учетом истории развития банковского сектора.
В-третьих, продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Так как информация о конкретных продуктах банков довольно однотипна, банк должен делать акцент в первую очередь на выстраивании образа самого банка как гаранта стабильности.
1.3 PR-политика банков в Интернете
В условиях жестокой конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихся услуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной политики маркетинговых коммуникаций, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым наиболее перспективным.
Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением.
Финансовые организации осуществляют интернет-маркетинг четырьмя способами:
через корпоративный сайт;
через интернет-продвижение;
через электронную почту и платежную систему онлайн;
через онлайн-сообщества.
Интернет играет важную роль в создании бренда, т.к. Интернет-факторы создания ценности в сочетании с традиционными факторами приобретают все большую значимость для суммарной ценности бренда. На данный момент можно говорить о существовании трех эволюционных этапов принятия Интернет-маркетинга:
односторонние коммуникации;
двухсторонние коммуникации;
преодоление пространственно-временных
барьеров (выход на новые рынки и новые сферы бизнеса).
Большинство компаний, действующих на финансовом рынке, находятся сейчас на первом или втором этапе. Внедрение Интернет-маркетинга в финансовых организациях имеет множество выгод, но следует обратить особое внимание на его основные преимущества - интерактивность и точность. Таким образом, работа в Интернете становится не просто дополнением к другим видам промодеятельности, а неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций компании.
Современные банковским организациям достигли определенных успехов в сборе информации, индивидуализации продуктов, услуг и рекламных сообщений, а также оперативной доставке информации . Многие из них превратились в "виртуальные" компании, обслуживая своих клиентов не только в офисах, но и через Интернет. Таким образом, можно говорить о виртуально-физической конкуренции, предоставляющей клиентам дополнительные возможности. Также существуют и такие компании, которые осуществляют свою деятельность только через Интернет (т.е. виртуальная конкуренция). Например, начиная с 1998 г. Egg Banking развился в крупнейший в мире онлайн-банк. Интернет-банки, предлагающие бесплатно открыть электронный банковский счет, совершить различные формы оплаты и доставки товаров, существуют уже довольно много лет. На данный момент PayPal является самой популярной и крупнейшей в мире электронной платежной системой. Как только компания начинает использовать ресурсы Интернета в качестве каналов дистрибуции, составляющая маркетинг-микса "место" (place) становится более сложной. Затем она дополняется составляющей "продвижение" (promotion), которая предоставляет совершенно новую платформу для интерактивных коммуникаций с клиентами.
Очевидно, что банки в эпоху глобализации должны либо принять Интернет-технологии, либо смириться с отставанием от конкурентов в случае отказа.
Помимо практичности и доступности Интернет предлагает доступ к огромному объему информации и предложений. Среди других преимуществ Интернета можно выделить следующие:
повышение репутации компании, лидирующей в инновациях;
добавленная ценность для клиентов;
привлечение новых клиентов;
лучшие и удобные способы удовлетворения
потребностей существующих клиентов;
мониторинг конкурентов, предлагающих онлайн-услуги;
массовая кастомизация услуг;
большая гибкость, позволяющая каждый день вносить изменения в предложения.
Интернет играет важную роль в создании бренда финансовой организации, помогая сформировать сильный узнаваемый бренд. Виртуальные ценности, дополняющие традиционные, играют все более значимую роль в общем комплексе ценности бренда. Онлайн-восприятие сайта компании зависит от многих факторов: дизайна сайта, удобства навигации по сайту, службы поддержки посетителей сайта и скорости загрузки страниц.
Различные возможности Интернет-технологий способствовали разработке и предложению новых продуктов и услуг в банковском секторе, которые обладают многими преимуществами.
Снижение затрат. Предоставление таких услуг, как безналичный расчет, обходится гораздо дешевле, чем подобные услуги, предоставляемые служащими банка.
Увеличение доли рынка. Банки, предлагающие услуги на основе самообслуживания, переманивают клиентов тех банков, у которых таких услуг нет.
Массовые коммуникации. Использование новых технологий в банковском секторе позволяет осуществлять массовые коммуникации, затрачивая на них минимальные средства.
Более эффективные коммуникации с клиентами. Новые технологии делают маркетинговую деятельность менее затратной и более эффективной.
Инновационность. Новые технологии позволяют выводить на рынок банковских услуг новые продукты и услуги, например открытие нового счета в режиме онлайн. Благодаря этому бренд банка начинает восприниматься как инновационный.
Разработка новых услуг. Использование новых технологий позволяет многим банкам предлагать своим клиентам дополнительные услуги, например страхование и операции с ценными бумагами.
Интернет позволяет поэтапно развивать бизнес-стратегию, и наиболее важными его преимуществами, которыми еще только должны воспользоваться финансовые организации, являются интерактивность и точность. Интерактивность, способность точно выбирать и таргетировать клиентную группу - это Интернет-инструменты, которые не только дополняют другие виды промо-деятельности, но и являются обязательной частью стратегических маркетинговых усилий компании.
Сегодня некоторые финансовые организации создают порталы, на которых пользователи могут завести собственную веб-страницу (с закрытым или открытым содержанием). Интерактивность упрощает исследования специфических пожеланий и нужд клиентов, способствует персонализации предложений и формированию долгосрочных отношений с клиентами. Точность и персонализация предложений должны основываться на данных исследования и сегментирования рынка, а также правильном выборе целевой аудитории, т.к. это является залогом любой успешной бизнес-стратегии. Банки, которые сейчас находятся на переходном этапе использования Интернет-маркетинга, адаптируют свои продукты и услуги даже на уровне отдельных клиентов. Возможность оценивать пожелания и потребности клиентов, выстраивать непосредственный личный контакт с клиентами с помощью советов и консультирования определяет успешность направления Интернет-банкинга. В связи с тем что онлайн-консультирование и другие аналогичные процедуры чрезвычайно стандартизированы, Интернет-банкинг не может удовлетворить потребности более взыскательных клиентов. Таким образом, банк может выбрать стратегию низких цен, используя Интернет и/или телефон для общения со своими клиентами. Кроме того, он может создать сеть филиалов, которая в сочетании с банковским самообслуживанием предлагает большее количество услуг и разные подходы в обслуживании, зависящие от специфических потребностей каждого клиента.