Разные представители целевой аудитории реагируют на маркетинговые предложения по разному, и можно сказать, что новые каналы дистрибуции, такие как Интернет, изначально предназначались для "нового поколения", которое имеет свои пожелания к финансовой компании.
В отношении финансовых услуг потребности клиентов могут включать в себя следующие:
удобство использования;
экономичность;
безопасность;
возможность выбора;
понимание нужд пользователей услуг;
конфиденциальность;
надежность.
Представители молодого поколения чаще всего ищут практичность (удобство) банковских услуг, а старшее поколение и более состоятельные клиенты ценят персональный подход. Таким образом, происходит массовая подстройка к индивиду, который стал уже не просто потребителем, а соразработчиком. Подробные базы данных в сочетании со скоростными интерактивными коммуникациями позволяют успешно проводить массовую кастомизацию. Компании уже научились адаптировать свои продукты, услуги, коммуникативные сообщения и средства распространения информации к каждому конкретному клиенту.
Также в рамках новой бизнес-модели могут существовать такие сферы специализации, как управление инвестициями, управление фондами или банковское кредитование. Банк может выбрать стратегию низких цен, в рамках которой он будет предлагать стандартизированные услуги большому количеству клиентов, работая при низком уровне затрат. В данном случае Интернет становится идеальным каналом дистрибуции банковских услуг благодаря своим особым свойствам - скорости и адаптируемости.
Как говорилось ранее, банки осуществляют интернет-маркетинг четырьмя основными способами: посредством корпоративного сайта, онлайн-рекламы и продвижения, электронной почты или электронной платежной системы, а также интернет-сообществ.
На корпоративном сайте компании можно найти большой объем информации, включающий законодательные материалы, связанные с ее деятельностью, а также тематические материалы отрасли. Основная цель сайта - заинтересовать клиента. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Оценить привлекательность и полезность сайта можно с помощью исследований клиентской удовлетворенности. Помимо исследовательской цели этот шаг будет полезен и для укрепления отношений с клиентами.
Для Интернет-рекламы и продвижения используются баннеры, рекламные объявления или всплывающие окна на сайтах, связанных с деятельностью финансовой организации. В данном случае очень важен правильный выбор сайта и целевого рынка. Еще одним видом рекламы в Интернете является контекстная реклама. Возможности электронной почты используются для управления отношениями с клиентами: компания отвечает на их запросы, рассматривает их предложения и/или жалобы. Сообщения банка могут быть анимированными, интерактивными и персонализированными, могут включать аудио- и видеоконтент.
Управление отношениями с клиентами подразумевает также создание баз данных о клиентах, по которым создаются рассылки персонализированной информации и электронных новостных блоков компании. Здесь особое внимание следует обратить на то, чтобы клиенты дали разрешение на получение электронных сообщений от компании .
Кроме того, следует особо отметить присутствие руководителей банков в социальных сетях, например таких как твиттер. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.
Достаточно активно компании занимаются созданием онлайн-сообществ. Например, сотрудники банка ведут внешний или внутренний корпоративный блог, который может выступать инструментом поддержки процесса продаж, использоваться для рыночных исследований и развития отношений с клиентами, а также может влиять на разработку бренда (внешний блог). Также этот ресурс может использоваться для обучения сотрудников и формирования корпоративной культуры (внутренний блог). Агентство Nielsen провело глобальное исследование, в котором участвовали Интернет-пользователи из 47 стран мира. Его результаты показали, что из всех вышеперечисленных видов маркетинга (рекламы) Интернет-пользователи больше всего доверяют рекомендациям других потребителей (78%), что говорит о большом потенциале такого направления, как вирусный маркетинг. Одна из самых известных кампаний вирусного маркетинга в финансовом секторе была запущена банком ING DIRECT со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавер. Таргетируя дистанционных клиентов, впервые совершающих покупку, этот банк разместил короткие видеоролики, демонстрирующие в неприглядном свете жизнь в съемной квартире, а также выложили несколько видеоигр, чтобы развлечь посетителей их нового сайта www.moveoutmoveup.com . Основная цель этих мероприятий - развлечь и привлечь клиентов, а также незаметно вовлечь их в свою маркетинговую работу через рассказы об этих играх друзьям. По данным исследований, вирусный маркетинг повышает осведомленность о бренде (71%), увеличивает объем онлайн-продаж (54%) и стимулирует продажи через традиционные маркетинговые каналы (44%). В России этот ресурс используется достаточно редко.
Также важным моментом является освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности для привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения имиджа банка. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе "Новый день" для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал "Росбанка". Банк "Авангард", например, участвовал в финансировании фонда Владимира Спивакова, созданный для помощи одаренным детям.
Компании, действующие в банковском секторе, активно изучают и используют возможности Интернета. Процесс принятия новых технологий проходит через определенные стадии. Существует четыре эволюционных этапа в принятии Интернет-маркетинга. Первые два этапа подразумевают предоставление информации. Они включают в себя создание простого интернет-сайта, предназначенного только для предоставления информации клиентам. Предоставление информации может включать в себя как односторонние коммуникации (информирование клиентов о продуктах и услугах, т.е. первый этап), так и двухсторонние коммуникации (клиенты могут отправить компании электронное письмо, задать вопрос, высказать предложение об улучшении или жалобу, т.е. второй этап). Основное преимущество этапов в данном случае заключается в контроле за информацией и может быть использовано для улучшения имиджа компании и распространения информации о продуктах и услугах. Компании, использующие Интернет именно таким образом, рассматривают его прежде всего как инструмент улучшения обслуживания, но при этом речь не идет о направлении Интернет-обслуживания и создании специального департамента.
На следующем этапе - транзакционном - компании удовлетворяют потребность своих клиентов в большем объеме информации, большей интерактивности и предоставляют возможность совершать операции в режиме онлайн. Здесь речь идет о простых операциях, таких как оплата счетов, перевод средств с одного счета на другой и т.д. Интернет используется как дополнительный экономичный канал для продвижения и предоставления услуг и продуктов. На этом этапе интернет-департамент становится отдельной бизнес-единицей со своей собственной структурой, целями и деятельностью. Компания расширяет свой ассортимент, предлагая больше продуктов и услуг, учитывающих потребности разных целевых групп. Она устанавливает обратную связь с клиентами и использует ее для разработки новых предложений. Также компания сотрудничает с другими организациями с целью улучшения существующих продуктов и услуг, а также для создания новых.
На последнем трансформационном этапе компания должна перераспределить свой профильный бизнес и, если это необходимо, измениться. Интернет в данном случае используется уже не только как полнофункциональное средство взаимодействия между компанией и клиентами, но и как средство переосмысления профильного бизнеса. Определенные пространственно-временные барьеры можно преодолеть с помощью выхода на новые (международные) рынки и освоения новых сфер деятельности. В зависимости от того, насколько кардинально Интернет изменил работу финансовой организации, компания меняет свой имидж и значение своих дочерних фирм и филиалов.
2. Исследование использования информационных технологий PR-деятельности Райффайзенбанка
Интернет является одним из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка. С его помощью происходит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка.
На сайте банка можно увидеть, в каких сетях представлен банк.
Банк присутствует во всех основных сетях, при этом делая упор на Twitter, YouTube, Facebook и Flickr. Такой выбор позволяет задействовать основные информационные каналы: микроблоги, общение в социальной сети, графический контент и видео-контент.
Условно присутствие в каждой из сетей можно разделить на 3 части: предоставление новостной информации о банке (данные об операционной эффективности, о новых услугах, о новых проектах и т.д.), поддержка операционной деятельности (рекрутмент и формирование имиджа хорошего работодателя), предоставление информации, которая могла бы повлиять на принятие инвестиционных решений (данные о состоянии рынка, прогнозы и рекомендации).
Рассмотрим, как компания участвует в каждой из сетей.
Райффайзенбанк в Twitter - от инвестиций до культурной жизни в новостных заметках.
Райффайзенбанк ведет 6 твиттер-акканунтов:
Райффайзенбанк Americas Foundation - блог о программах благотворительности в США, Латинской Америке и Канаде
RF Investments - новости инвестиционного подразделения
rfFX - Raiffeisen's Online FX Trading Platform - блог посвященный разработанной Райффайзенбанкjv платформе для торговли на рынке Forex
Raiffeisen Climate Change Advisors - блог посвященный инициативам DB по борьбе с изменением климата
ArtMag - блог поддерживаемого Райфайзенбанком журнала об искусстве
Райфайзенбанк использует твиттер в двух основных направлениях - того, чтобы предоставить клиентам и заинтересованным лицам доступ к актуальной информации, и для формирования образа через ассоциирование бренда Райфайзенбанка с социально- и культурно-значимыми проектами. Но при этом твиттер банка выступает, прежде всего, в качестве "рупора" новостей, а не средства общения с клиентами банка.
Общее число подписчиков - ≈7000 человек. Большинство из блогов обновляются каждодневно. При этом Twitter не используется для публичного ответа на вопросы пользователей.
В социальной сети YouTube банк представлен двумя "каналами", по своему содержанию сходными с твиттер-блогами.
Raiffeisen - объединяет ролики, рассказывающие о деятельности Райфайзенбанк в финансовом и культурном мире.
YouTube Play / Guggenheim - канал, посвященный конкурсу роликов. Райфайзенбанк в числе генеральных спонсоров.
Райфайзенбанк, к сожалению, не использует YouTube как канал связи с пользователями, общения сними и создания информационного потока в том виде, каком это мог бы делать полноценный участник социальных сетей. Скорее это видео архив роликов, связанных с деятельностью банка. Тем не менее, это дает возможность формировать имидж банка, показывая, в частности, его заинтересованность в устойчивом развитии общества (проект и поддержке современного искусства.
Количество просмотров роликов непосредственно связанных с деятельностью банка - более 50 000.
Присутствие в Facebook происходит, примерно, по тем же направлениям:
Raiffeisen Group - главная страница банка в Facebook. Здесь на стене публикуются основные новости и даются ответы пользователям.
ArtMag - страница поддерживаемого Райфайзенбанком журнала об искусстве
Raiffeisen Careers - информация о карьерных возможностях в Райфайзенбанке
Raiffeisen Championship - страница спонсируемого Райфайзенбанком гольф-турнира
RFWS Investments - страница инвестиционного подразделения
Raiffeisen FX - страница подразделения dbFX, на данный момент не обновляется.