ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет социальных наук
Изучение восприятия онлайн-запросов
на пожертвование с применением метода виньеток
выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»
образовательная программа «Социология»
Корнева Екатерина Сергеевна
Введение
Активно развивающаяся Интернет-среда захватила почти все сферы человеческой жизни. Эта тенденция не обошла стороной благотворительную деятельность, и неудивительно, ведь помощь необходимо оказывать незамедлительно, и оффлайн методы не такие быстрые и всеохватывающие, в отличие от онлайн. Однако в сети часто сталкиваешься с обманом и мошенничеством, существует много разных способов создания фейковых просьб о помощи, и это довольно сложно отследить, потому что нет должной законодательной и просветительской базы для защиты от подобных махинаций. В связи с этим многие не готовы оказывать помощь из-за высокого уровня недоверия и возможных рисков.
Тем не менее нас интересует не негативный аспект отказа от участия в благотворительности, а готовность помогать. Большую долю просьб о помощи публикуют в социальных сетях: либо официальные сообщества, либо отдельные пользователи. Не стоит забывать о специфичности таких запросов: в отличие от оффлайн, в социальных сетях есть особые атрибуты, которые составляют такие просьбы, как например, лайки, комментарии, репосты. Это исследование направлено на выявление значимых факторов, влияющих на готовность переводить средства для нуждающихся, ведь на данном этапе видится неясность того, как отдельные составляющие запроса воздействуют на принятие решение: стоит помогать или нет? Исследователями уже подробно изучены качества, присущие тем, кто склонен помогать больше,Например, Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. Vol. 8. №. 1. PP. 12-29; Lohmann R. A. The commons: New perspectives on nonprofit organizations and voluntary action. Jossey-Bass Inc Pub, 1992. также известно, кому помогают охотнее и чаще,Например, Cynthia E., Loewenstein G., Scheines R. The donor is in the details // Organizational Behavior and Human Decision Processes. Volume 120, Issue 1, January 2013, PP. 15-23. однако, обратная сторона - то, как просят помочь, и внешний вид самих запросов, - изучена слабо, особенно онлайн-запросы. Хотелось бы узнать, как разные Интернет-специфические факторы влияют на готовность человека помочь, если он сталкивается с запросом в социальной сети.
Основные задачи исследования: сравнение оценок готовности жертвовать и репостить в каждой созданной ситуации, выявление значимых факторов, составляющих внешний вид запросов о помощи, и сравнение готовности помогать в зависимости от личных характеристик участников исследования. Теоретический объект: оценка индивидами своей готовности переводить средства и делать репост предложенных сообщений-просьб о помощи. Предмет: восприятие онлайн-запросов на пожертвование.
Важно отметить использование специфического метода сбора данных: создание виньеток, то есть искусственных ситуаций, которые представляют собой скриншоты сообщений из социальной сети, в которых описывается нуждающийся и способ ему помочь. Виньетки будут составляться исходя из проверяемых факторов, которые, возможно, влияют на восприятие. Респондент должен оценить свою готовность перевести средства и сделать репост представленных сообщений. Метод виньеток - проективный, то есть это некая модификация эксперимента, поэтому мы не будем стремиться к репрезентативности собранных данных, а постараемся увидеть общие закономерности. Респонденты будут рекрутироваться методом доступных случаев: ими будут активные пользователи социальных сетей, которые интересуются тематикой благотворительности.
В результате мы получим набор оценок по каждой виньетке, сравним их друг с другом, в срезе личных характеристик респондентов, а также проанализируем влияние факторов на готовность помогать и репостить, которые будут отобраны для составления виньеток.
Для того, чтобы логично и реалистично составить виньетки, перед проведением эмпирической части будут проанализированы работы по изучению принятия решения в контекстах разных наук (экономики, психологии и социологии), также рассмотрены исследования в сфере благотворительности: кто чаще жертвуют и кому помогают больше. Помимо этого, для создания виньеток мы определим Интернет-специфические факторы, которые гипотетически могут влиять на решение человека помочь другому и затем будут использованы в опросе.
Значимость данного исследования состоит в том, что современные некоммерческие организации в сфере пожертвований стремятся рационализировать сбор средств: он должен стать более эффективным, деньги должны распределяться равномерно и в необходимом количестве. Также благотворительные организации осознают ценность маркетинговых стратегий для роста и выживания, так как конкурентная среда только возрастает в своём объеме. Следовательно, в последние годы растущей тенденцией, направленной на повышение осведомленности о благотворительных организациях и получение столь необходимых средств, становятся различные акции по привлечению внимания к конкретным проблемам, поэтому роль Интернета и социальных сетей здесь особо значима, ведь в наши дни это один из самых эффективных инструментов по привлечению средств.
В дальнейшем возможно применение метода виньеток к другим факторам, которые могут влиять на поведение жертвователей, чтобы повысить эффективность онлайн-запросов. Однако можно подойти к решению подобных задач и с помощью качественных методов, например, проведение глубинных интервью, которые помогут выявить общее впечатление, а также продемонстрировать большее количество сконструированных запросов, что по сути является ограничением выбранного метода в данном исследовании.
Глава 1. Изучение принятия решения об участии в благотворительности
Акт благотворительности, несомненно, связан с концепцией принятия решения. Однако неясно, является ли это решение обдуманным и взвешенным, оцениваются ли возможные выгоды и риски, осознаются ли мотивы и последствия, или такое действие является в большей степени спонтанным? Далее мы рассмотрим различные точки зрения на то, каким образом индивид принимает решение, будут проанализированы экономические, психологические и социологические концепции, в чём их особенности и различия. Затем определим, как лучше измерять восприятие и что уже исследовано в поведении людей, когда они помогают другим.
1.1 Подходы к пониманию возможных мотивов,влияющих на участие в оказании безвозмездной помощи
Экономический подход, в первую очередь, предполагает, что человек - существо рациональное и стремящееся к выгоде, его действия можно описать традиционной моделью полезности. Экономический человек обладает следующими признаками:Автономов В. С. Модель человека в экономической науке / В.С. Автономов. -- СПб.: Экономическая школа, 1998. -- 230 с.
1) Он находится в состоянии ограниченных ресурсов, поэтому ему всегда приходится выбирать;
2) Его выбор зависит от предпочтений и существующих ограничений (например, величина дохода и цена благ и услуг);
3) Человек сравнивает между собой альтернативы, исходя из своих предпочтений;
4) Он действует в своих интересах;
5) Человеку доступна не вся информация, получение новых сведений требует издержек;
6) Конечный выбор является рациональным, конечная цель - максимизировать полезность.
Можно подытожить, что экономический человек ограничен окружающей средой, вынужден делать выбор из нескольких альтернатив, он эгоистичен, информирован, рационален и всеми действиями стремится к максимизации полезности.
Иррациональным будет считаться такое поведение, когда индивид не стремится максимизировать полезность, причём это ему известно. Причиной такого поведения может служить когнитивная несостоятельность субъекта, т. е. неспособность принять правильное и выгодное для себя решение.McKenzie R.B., Tullock G. Modern political economy. New York: McGraw Hill. 1978. P. 27.
Однако в данном подходе обнаруживаются недостатки в связи с возможным влиянием внешней среды, которые делают предпочтения нестабильными. Общественное давление, социальные правила и нормы, которые неизбежно влияют на человеческое поведение, сложно проигнорировать.Автономов В.С. Модель человека в экономической науке.230 с. Можно сделать вывод, что из возможных объяснений стоит исключить экономическую модель, так как нельзя игнорировать индивидуальные психологические предпосылки. С точки зрения экономистов, пожертвование в принципе нерационально, то есть рациональный индивид не будет готов что-то жертвовать, так как взамен он ничего не получает.
Закономерно появление критиков экономического подхода и теории полезности, в частности. Д. Канеман и А. Тверски в своей работеKahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. Vol. 47. No. 2. Mar., 1979. PP. 263-292. заявляют, что люди не располагают понятиями «шанса» и «субъективной вероятности», а имеют ограниченный набор эвристических принципов, помогающих упростить задачу в ситуации выбора, однако, в некоторых случаях вызывают систематические ошибки.
К примеру, одна из таких ошибок относится к эвристике репрезентативности, когда индивид пользуется сложившимися стереотипными представлениями, поэтому при принятии решения пренебрегает имеющейся информацией. Также конечное действие зависит от того, как представлена ситуация, на каких данных внимание акцентируется больше. Если информация нерелевантна, то происходит смещение в оценке, т. е. многое зависит от формулировки, так она является своего рода стартовой отметкой, а окончательный ответ корректируется в зависимости от начального суждения.Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. - Харьков: Издательство Институт прикладной психологии «Гуманитарный Центр», 2005. С. 562.
Ошибки, относящиеся к доступности, связаны с тем, насколько быстро и легко финальное решение приходит на ум. При проведении аналогии индивид вероятнее вспомнит схожие события, случающиеся чаще, чем частные случаи.Там же. С. 558.
Сторонники бихевиористской экономики, также критикуя классическую модель экономического эгоистичного субъекта, ищущего только выгоду, определили, что индивид отличается по следующим критериям:
1) Нестандартные предпочтения;
2) Нестандартные убеждения;
3) Нестандартное принятие решения.DellaVigna S. Psychology and Economics: Evidence from the Field // Journal of Economic Literature.2007. P. 315.
Стоит различать индивидуальное поведение актора от коллективных действий или индивидуальных решений, основанных на коллективном влиянии. Такое влияние может привести к трём сценариям последствий:Renn O. et al. The rational actor paradigm in risk theories: Analysis and critique // Risk in the Modern Age: Science, Trust, and Society, ed. Maurice J. Cohen (London: Macmillan, 1998, in press). 2000. P. 5.
* Воздействие внешних эффектов, которые влияют на действия (уменьшая или увеличивая потенциал действий других);
* Появление множества рациональных действий, которые приводят к созданию социальных структур, обеспечивающих постоянство и предсказуемость действий («социальный факт» по Дюркгейму);
* Совместные действия нескольких лиц, которые приводят к интегративным (структурным) эффектам.
Исследователи из других областей пытаются найти причины поведения благотворителей.Например, Grossman Z., Van der Weele J. J. Self-image and willful ignorance in social decisions // Journal of the European Economic Association. 2017. Vol. 15. №. 1. PP. 173-217. Elster J. Social Norms and Economic Theory // The Journal of Economic Perspectives. Vol. 3. No. 4 1989. PP. 99-117. Сторонники социологического подхода считают, что мотивом может служить рост репутации,Bekkers R., Wiepking P. A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving // Nonprofit and voluntary sector quarterly. 2011. Vol. 40. №. 5. PP. 924-973. другие находят важность знания того, что кто-то нуждается в помощи, или называют альтруизм в качестве одного из мотивов (точка зрения психологов).Andreoni J. Giving with impure altruism: Applications to charity and Ricardian equivalence //Journal of political Economy, vol. 97, no. 6, 1989, pp. 1447-1458. Например, эксперимент «игра в диктатора» показал, что поведение участников зачастую зависит от того, знает ли наблюдатель о том, кто «диктатор», присутствует ли третье лицо, которое может оценить поведение индивида.Cason T. N., Mui V. L. Social influence in the sequential dictator game // Journal of mathematical psychology. 1998. Vol. 42. №. 2-3. PP. 248-265. Существуют исследования, которые демонстрируют эффект свидетеля, вызванный диффузией ответственности (то есть когда человек считает, что есть другие свидетели, которые могут предложить помощь, следовательно, давление на самого человека снижается), неформальным социальным влиянием (реакции других свидетелей), и нормативным социальным влиянием (личные убеждения в социальных оценках относительно предоставления/или не оказания помощи).Latanй B. The psychology of social impact //American psychologist. 1981. Vol. 36. №. 4. PP. 343-356. Это стоит учитывать в проведении опроса и в благотворительной деятельности в целом.
Как альтернатива экономической социологическая модель человека учитывает возможное влияние общества при принятии решения. Последняя из названных моделей предполагает, что индивид подстраивает свои потребности под сложившую систему.Вайзе П. Homoeconomicus и homosociologicus: монстры социальных наук // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 115. Человек существует между общественным сотрудничеством и противостоянием. Его действия заранее предписаны, он имеет свободу в своих действиях до момента соприкосновения со свободой другого, и система принуждает к ответственности за причиненный ущерб, санкционирует отклоняющееся от норм поведение.Там же. Стр. 116.