Например, А. Глейзер и К. Комрад в своей работеGlazer A, Konrad K. A signaling explanation for charity // American Economic Review. Vol. 86. No. 4. PP. 1019-1028. показали, что индивиды жертвуют для демонстрации своего благосостояния, ведь они стремятся социализироваться с теми, у кого такой же или более высокий статус. Однако, в отличие от «показного потребления», благотворительные действия никогда не запрещаются социальными нормами, их сложно подделать (как например, демонстрация с помощью дорогой одежды для повышения своего статуса, хотя индивид с трудом может её себе позволить). Здесь важно подчеркнуть, что для тех людей, которым важен свой статус, не будут делать анонимные пожертвования.
Человек сравнивает свои пожертвования с пожертвованиями других, чувствует себя виноватым, если жертвует меньше, чем установленная социальная норма, и одновременно с этим не хочет быть чрезмерно благотворительным.Deb R., Gazzale R. S., Kotchen M. J. Testing motives for charitable giving: A revealed-preference methodology with experimental evidence // Journal of Public Economics. 2014. Vol. 120. PP. 181-192. Однако, важно определить внутренние мотивы для благотворительности.
Психологи больше склонны к позиции, объясняющей благотворительность «чистым альтруизм» (“true altruism”).Piliavin J. A., Charng H.-W. A Review of Recent Theory and Research // Annual Review of Sociology. Vol. 16. 1990. PP. 27-65. Бар-Тал отмечает, что «альтруистическое поведение должно приносить пользу другому человеку, должно выполняться добровольно, должно осуществляться преднамеренно, преимущественно должно быть самоцелью и должно осуществляться без ожидания какого-либо внешнего вознаграждения».Bar-Tal D. Altruistic Motivation to Help: Definition, Utility and Operationalization // Humboldt Journal of Social Relations, vol. 13, no. 1/2, 1986, p. 5.
Сам альтруизм можно определить как «поведение, направленное на благо другого индивида (реже - группы), которое при этом оказывается затратным для самого актора».Быков А. В. Теоретико-методологические подходы к изучению альтруизма: аналитический обзор // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М), 2013. № 37. Стр. 181. Согласно аналитическому обзору А. Быкова,Там же. можно выделить «родственный альтруизм», когда объектом выступают ближайшие кровные родственники того, кто выступает донором. Такая близкая связь способствует большему шансу выжить. Существует также «реципрокный альтруизм» - когда индивид ждёт ответа от самого общества, происходит неочевидный, непрямой и долгосрочный в перспективе обмен. И, наконец, «истинный альтруизм», который отвергает мысль экономистов и социологов о том, что мы в любом случае думаем исключительно о своих интересах, даже помогая другим. Например, поведение участников в вышеупомянутой игре «Диктатор» не поддаётся объяснению экономистов.
Если говорить о возможных мотивах альтруизма, то внутренние включают в себя желание проявить заботу о других, которое обеспечивает глубокое вовлечение в благотворительность.Моисеев С. П., Девятко И. Ф. Вирусный альтруизм или социальное заражение? Сравнительный анализ типов участия и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей социальных медиа в благотворительную кампанию Icе Bucket challenge //Журнал социологии и социальной антропологии. - 2018. - Т. 21. - №. 4. - Стр. 158. Внешние связаны с набором стимулов: групповые интересы, репутация, социальные нормы, игровая форма участия. Такие стимулы ненадежны и подрывают «чистый альтруизм».Simpson B., Willer R. Beyond altruism: Sociological foundations of cooperation and prosocial behavior // Annual Review of Sociology, 2015. No. 441. PP. 1-21.
Помимо очевидных и рациональных мотивов, могут присутствовать девиантные причины, подталкивающие к принятию решения, в том числе желанию помогать. Изучением альтруистического поведения занимались и антропологи,Например, Kaplan H, Hill K, Lancaster J, Hurtado A. A theory of human life history evolution: Diet, intelligence, and longevity // Evolutionary Anthropology. 2000. No. 9(4). PP. 156-185. которые демонстрировали на примере охотников склонность последних делиться добытым мясом, объясняя тем, что они много дней получают другие блага от соплеменников в течение долгого времени, пока не случится удачная охота. Другими словами, индивид создаёт для себя в некотором роде «подушку безопасности», помогает другим, потому что в любой момент в будущем ему самому может потребоваться помощь.
В большинстве альтруисты, помогая нуждающимся, не думают о том, достигли ли их средства конечного результата, а довольствуются своим собственным восприятием, мыслями, о том, как здорово было помочь и додумывает реальность. Выходит, что жертвователи не склонны узнавать всю информацию о том, как и куда в дальнейшем пойдут средства, то есть они основываются не на знаниях, а на намерении участвовать. Непонятно, почему если у человека действительно есть намерение помочь, он не пытается проинформировать себя, а просто верит в то, что он помогает.Niehaus P. A theory of good intentions // San Diego, CA: University of California and Cambridge, MA: NBER. 2014. В данном объяснении жертвователь основывается больше на эмоциональном, а не рациональном восприятии своего действия.
Подводя итоги возможных факторов, влияющих на факт участия в благотворительности, выделим следующие:
1) Альтруистическое намерение принести пользу другому;
2) Желание восстановить социальную несправедливость;
3) Ожидание ответной помощи в будущем;
4) Способ подтвердить или повысить свою статусную позицию;
5) Влияние поведения окружающих (социальное давление);
6) Акт, основанный на эмоциях («тёплое чувство»).
1.2 Измерение обыденного восприятия
Один из важнейших вопросов - чьё восприятие определяющее: экспертной группы (представители различных НКО, в частности, благотворительных фондов) или простых обывателей, неспециалистов.
Когда индивиды принимают решения, ими оцениваются выгоды и риски.Carlson M., Charlin V, Miller N. Positive mood and helping behavior: a test of six hypotheses // Pers Soc Psychol. 1988 Aug;55(2). PP. 211-229. Чтобы прояснить представление о ситуации неопределенности с позиции человека, нужно определить его восприятие этой ситуации. Однако сложность возникает на этапе соотнесения научного определения «неопределенности», «риска» и «выгоды» с общественным.Renn O. et al. The rational actor paradigm in risk theories: Analysis and critique // Risk in the Modern Age: Science, Trust, and Society, ed. Maurice J. Cohen (London: Macmillan, 1998, in press). 2000. PP. 21.
Сторонников того, что нужно «прислушиваться» к мнению респондентов и что следует изучать именно их восприятие, относят к тем, кто использует «психометрическую парадигму». Одними из основателей данного подхода являются П. Словик, С. Лихтенштейн и Б. Фишхофф.Например: Словик П., Фишхофф Б., Лихтенштейн С. Факты против страха: понимание воспринимаемого риска // Принятие решений в неопределенности / Под ред. Д. Канемана, П. Словика и А. Тверски. Х.: Гуманитарный центр, 2005. С. 529-561. Они посчитали, что улучшить коммуникацию между «неспециалистами» и экспертами можно с помощью проведения опросов граждан, чтобы понять, что люди думают в ситуации неопределенности. Пол СловикSlovic P. Perception of Risk // Science. 1987. Vol. 236. PP. 280-285. использовал психометрическую парадигму, в которой были представлены различные виды опасностей (технологии или активности), чтобы затем создать когнитивную карту оценки выгод и рисков. Выяснилось, что ответы экспертов тесно коррелируют с технической оценкой возможных или уже произошедших событий и последствий. Для «неспециалистов» это не просто цифры (число жертв, финансовые потери и пр.), они имеют свои внутренние представления и систему координат, где виды возможных ситуаций сопоставляются друг с другом.Там же, стр. 283. Также закономерно к результатам психологов добавить методы антропологов и социологов, когда первые стремятся учитывать индивидуальные особенности, а вторые помнят о приближении к объективности в методах и интерпретациях.
В этом исследовании мы как раз будем придерживаться принципов психометрической парадигмы, когда респондентам не предлагается теоретической рамки, они сами определяют для себя чем руководствоваться при принятии решения.
1.3 Факторы, влияющие на готовность помогать
В данном исследовании нас больше интересует не результат принятия решения, а сам момент, когда индивид сталкивается с запросом. Хочется узнать, что конкретно влияет на готовность помочь.
Уже во многих работах были выявлены факторы, которые влияют на интенсивность пожертвований. Например, было доказано, что люди больше склонны жертвовать конкретному лицу, чем группе нуждающихся.Cynthia E., Loewenstein G., Scheines R. The donor is in the details // Organizational Behavior and Human Decision Processes. Volume 120, Issue 1, January 2013, PP. 15-23. Также было доказаноIbid. положительное влияние на сбор средств наличие в запросе детальной информации о нуждающемся. Больше симпатии вызывает не «сухое» статистическое описание, а детали и подробности жизни человека.
Уже изучены факторы, которые влияют на готовность жертвовать со стороны того, кто даёт помощь, его личные характеристики, к примеру, демографические (возраст, доход, профессиональный статус, количество детей, социальный класс и уровень образования), личностные качества (эмпатическая предрасположенность, религиозность, чувство собственного достоинства, сострадание и чувство социальной ответственности), приятные эмоции, поднятие самооценки и ощущение тепла в результате пожертвования. Имеет значение имидж бренда благотворительной организации и представление об эффективности благотворительности.Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. Vol. 8. №. 1. P 13. Частота пожертвований также может быть связана с членством человека в сети, обществе, политической группе, общественном движении или религиозном, художественном или научном сообществе.Lohmann R. A. The commons: New perspectives on nonprofit organizations and voluntary action. Jossey-Bass Inc Pub, 1992.
Существуют такие исследования, которые показывают, что желание помогать может усиливаться или ослабевать из-за маркетинговой стратегии в продвижении благотворительной акции. Положительно влияют детали о нуждающемся человеке, однако, стремление сделать людей более осведомленными в причинах может оттолкнуть их от жертвования.Smith R. W., Schwarz N. When promoting a charity can hurt charitable giving: A metacognitive analysis // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22. PP. 558-564.
Интересно, что более высокие суммы интернет-пожертвований, которые установлены по умолчанию, могут служить информацией о рекомендуемых действиях, и люди могут предпочесть следовать ожиданиям других.Altmann S., Falk A., Grunewald A. Incentives and information as driving forces of default effects. - 2013. IZA Discussion Paper No. 7610.
Когда люди сталкиваются с вопросом о пожертвовании одному получателю или необходимости выбора из списка потенциальных получателей, уровень и частота пожертвований увеличатся, если будет представлен список. Ещё интересно, что при огласке о беде какого-то конкретного человека, а не группе нуждающихся, деньги собираются гораздо проще и быстрее. Во многих подобных случаях полученных средств выходит значительно больше, чем необходимо. Schulz J., Thiemann P., Thoeni C. Defaults in charitable giving, Discussion Papers 2015-06, The Centre for Decision Research and Experimental Economics, School of Economics, University of Nottingham. 2015.
Если говорить о доверии благотворительным организациям в России, то, согласно данным опроса ФОМ,Опрос «ФОМнибус» 25-26 ноября. 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1500 респондентов, 2017 г. доверяют менее половины участников исследования (45%). Наблюдается снижение доверия по возрастным группам (55% - в возрасте 18-30 лет и 25% - старше 60 лет). В качестве причин недоверия назывались следующие: мошенничество, отсутствие контроля, прозрачности, отчётности, отзывы в СМИ и прочее. При выборе лица, которому будет оказываться помощь, больше всего респондентов хотели бы перевести средства фондам, которые поддерживают детей-сирот (69%), инвалидов (38%), людей с тяжелыми или неизлечимыми заболеваниями (32%), пожилых (18%), малоимущих (16%), многодетных семей (14%) и т. д. По мнению 59% респондентов, эффективнее переводить средства конкретным нуждающимся, чем группе в целом (26%).
Возможность автоматического списания средств с банковской карты не рассматривается большей частью опрошенных (86%). Однако с ростом дохода желание подключить такую опцию возрастает.
Можно подытожить, что факторы, влияющие на намерение и готовность помогать, изучены достаточно подробно, однако, не обнаруживается акцента на специфике онлайн-запросов, поэтому далее мы отберём несколько факторов и проверим их возможность влияние на индивидов в ситуации выбора, представив их как сообщения в социальной сети.
Принятие решения и готовность помогать можно отнести к обыденному знанию человека об окружающем мире. Интерес вызывает восприятие индивида, поэтому для его изучения мы используем одну из проективных методик - виньетки. Принимая решение о том, жертвовать ли нуждающемуся в конкретный момент, человек руководствуется своими убеждениями, отношением и реагирует по-разному, в зависимости от приходящего стимула.
Глава 2. Теоретико-методологические предпосылки использования виньеток
Одна из проблем массовых опросов заключается в абстрактности и ограниченности, когда необходимо узнать о принятии респондентом решения в различных ситуациях. Однако существуют методы, помогающие преодолеть данные трудности, как например, метод виньеток, который предоставляет ситуации принятия решения в более реалистичном виде.Alexander C. and Becker H. The Use of Vignettes in Survey // The Public Opinion Quarterly, Vol. 42, No. 1 (Spring, 1978), pp. 93-104.
Виньеточный метод направлен на изучение социальных представлений и восприятий. Виньетки - это «краткие рассказы или сценарии, которые описывают гипотетические характеристики и ситуации, на которые респондент должен выразить свою реакцию».Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Способы обработки данных, полученных методом виньеток в социологических исследованиях // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2016. - №. 4. Стр. 742. Данный метод подходит для выявления объяснительного знания о социальном мире, эмоционального отношения или поведенческой готовности. Преимуществом данного метода является то, что он направлен на обыденное знание, которое при традиционных подходах зачастую упрощается или даже игнорируется исследователями.Девятко И. Ф. Причинность в обыденном сознании и в социологическом объяснении: контуры нового исследовательского подхода //Социология: методология, методы и математическое моделирование (Социология: 4М). - 2007. - №. 25. - С. 5-21.