Метод виньеток наиболее приближен к ситуации из реальной жизни, поэтому он подходит для изучения стимулов при принятии решения. Этот метод универсален, мы включаем те характеристики, влияние которых хотим проверить. Респондент проецирует себя на воссозданные истории и демонстрирует свои взгляды и убеждения, которые зачастую сложно узнать при использовании традиционных опросов, потому что в виньетках мы задаём вопросы не напрямую.Щербакова М. В. Метод виньеток в эмпирико-социологических исследованиях социальных общностей // Пермский университет 2016. URL: [https://elis.psu.ru/node/387816]. Дата обращения: 16.04.2019.
Однако важно обеспечить достоверность истории, чтобы респондент спроецировал свои мысли, чувства и восприятие, возникающие при прочтении.
Сферы применения виньеток очень разнообразны - от изучения сензитивных тем до маркетинговых исследований.
Преимущества метода виньеток заключаются в следующем:Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Метод виньеток в социологических исследованиях: методологические принципы и методические решения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология, № 4, 2015, стр. 44-56.
- его гибкость, т.е. приспособленность под конкретные исследовательские цели и задачи;
- возможность избежать социально одобряемые ответы;
- рассмотрение влияние факторов в отдельности;
- изучение связи между социальными процессами и восприятием действительности.
Ограничения метода связаны с тем, что:Там же, стр. 49.
- неизвестно соотношение поведения и фактических действий респондента;
- виньетки необходимо постоянно дополнять и совершенствовать под новое исследование;
- сложно создавать виньетки ввиду большого объема работы.
Существуют различные способы создания виньеток. Условно их можно поделить согласно формам существующих отношений:
- «Мы»-ориентация - прямая связь, участник и исследователь могут наблюдать друг за другом и создавать интерпретацию действий;
- «Ты»-ориентация - человек интерпретирует действия другого, ставит себя на его место. Здесь важно правдиво описать ситуацию, чтобы было возможно получить настоящую реакцию на стимул;
- «Они»-ориентация - ситуация, когда представлено несколько акторов, респондент с ними лично не знаком, однако, у него есть свои определенные представления и предположения относительно их характеристик поведения.Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Метод виньеток в социологических исследованиях: методологические принципы и методические решения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология, № 4, 2015, стр. 50.
В этом исследовании важна непосредственная реакция, поэтому наши виньетки, скорее, отнесём к «Мы»-ориентации. Мы не сможем непосредственно наблюдать и интерпретировать и не просим респондента встать на место кого-то.
Формат виньеток позволит избежать множество недочётов других количественных методов, ведь вопросы будут задаваться не напрямую, а через увиденные ситуации. И важно отметить, что в данной работе участникам исследования будут показаны все виньетки, а не выборочно.
Глава 3. Методология
3.1 Определение параметров виньеток
В данном исследовании мы используем метод виньеток следующим причинам:Donoghue S. Projective techniques in consumer research // Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Vol 28, 2000, pp. 47-53.
- ответы могут быть смещены в пользу социально одобряемых;
- индивид может не догадываться о своём истинном отношении;
- индивид, пытаясь дать рациональное объяснение, может скрывать свои настоящие эмоции.
Особенно это актуально для темы, связанной с благотворительностью, так как респонденты, например, склонны не давать прямые ответы на вопрос о сумме пожертвований.Brooks A. C. What do “don't know” responses really mean in giving surveys? // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2004. Vol. 33. №. 3. PP. 423-434.
Чтобы протестировать объяснения готовности человека помочь, мы создали набор различных сценариев, где скомбинированы отобранные факторы, которые могут повлиять на момент принятия решения при получении запроса на пожертвование. Респондентам они будут предлагаться в онлайн опросе в виде «скриншотов» постов из социальной сети. В анкете сценарии будут расположены в случайном порядке, и к каждому из них будут задаваться вопросы о готовности помочь (шкала от 1 до 10, где 1 - «совсем не готов перевести средства на указанный счёт», 10 - «абсолютно готов перевести средства на указанный счёт»), готовности сделать репост помочь (шкала от 1 до 10, где 1 - «совсем не готов сделать репост», 10 - «абсолютно готов сделать репост») и вопрос о возможной сумме пожертвования (попросить указать примерную сумму, которую респондент готов пожертвовать в каждой ситуации).
В итоге нами было отобрано 3 фактора, которые могут влиять на принятие решения и готовность помогать (число факторов было выбрано исходя из максимального числа комбинаций, чтобы это значение было в разумных пределах, чтобы респондент не терял концентрации при ответах на вопросы):
Написано ли сообщение от лица жертвы. В одном из исследований было продемонстрированоHung I. W., Wyer R. S. Differences in Perspective and the Influence of Charitable Appeals: When Imagining Oneself as the Victim Is Not Beneficial // Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 3 (Jun., 2009), pp. 421-434. влияние приёма, когда потенциального донора просят представить себя на месте нуждающегося, что может иметь негативный эффект. Мы проверим влияние схожего метода воздействия - создать запрос, в котором сама жертва просит о помощи. Мы предполагаем, что такой приём положительно скажется на готовности помочь. Нам кажется, что текст, написанный от лица жертвы, имеет эмоциональное влияние на респондента.
Размещённое сообщение является постом благотворительного фонда или обычного человека.Моисеев С. П., Девятко И.Ф. (2018) Вирусный альтруизм или социальное заражение? Сравнительный анализ типов участия и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей социальных медиа в благотворительную кампанию IcеBucketChallenge // Журнал социологии и социальной антропологии, 21(4): 154-181. Согласно пресс-релизу ФОМа,Пресс-релиз «Фонда «Общественное Мнение» «Каждый десятый россиянин доверяет «народным ньюсмейкерам» интернета» // URL: [http://bd.fom.ru/report/map/int250510_pressr]. Дата обращения 28.04.2019. россияне доверяют обычным людям, которые размещают информацию в Интернете: каждый пятый знает случаи, когда благодаря таким сообщениям события приобретали общественную огласку. Однако если человек больше готов жертвовать благотворительному фонду, то здесь присутствует некая рациональность в том плане, что если индивид при принятии решения руководствуется репутацией фонда, его обязательствами в отчётности перед обществом, то он жертвует средства обдуманно, а не полагаясь на эмоции и поведение других.
Число репостов. Данный показатель был выбран из трёх возможных (лайки, комментарии и репосты), так как, на наш взгляд, именно передавая сообщение своим друзьям и подписчикам, человек делает вклад в оказание помощи, даже просто распространяя информацию о нуждающемся. Первый возможный вариант (присутствие признака) - много репостов: 100, второй вариант - мало репостов: 3. Мы сделали эти значения контрастным, чтобы респондент замечал разницу. Число лайков и комментариев будет фиксированным: 10 лайков и 3 комментария (согласно одному исследованию, проведенному в Нидерландах, где выявлялось влияние числа лайков, комментариев и репостов на отношение человека к сообщениям в социальных сетяхHeijden J. The influence of likes, comments, and shares on message perception and forwarding intentions // Facebook forwards July 2013, p. 57.). Этим фактором мы попытаемся доказать, что на поведение индивида могут повлиять другие люди - таким образом, мы создадим «эффект вирусности».
Однако могли быть выбраны и другие факторы, их число не ограничивается тремя, поэтому, если примененный метод будет эффективным, можно тестировать и другие факторы. Мы остановились на трёх, потому что после проведения пилотажа исследования, мы убедились, что респондентам сложно воспринимать 16 виньеток. Поэтому для того чтобы наши участники проходили анкету до конца, мы уменьшили наш опрос.
3.2 Составление анкеты для онлайн-опроса
Эмпирическая часть исследования состоит из опроса, который включает в себя 8 виньеток (комбинации из 3 отобранных факторов: 23 = 8), демографический блок вопросов для составления портрета респондентов и несколько вопросов об опыте жертвования средств.
Каждая виньетка - искусственно созданные ситуации запроса о помощи. Запрос представляет собой пост в социальной сети «ВКонтакте», где будет описан нуждающийся в помощи ребёнок с сопутствующими фотографиями. Содержание и внешний вид поста в каждой виньетке зависят от комбинации отобранных факторов в зависимости от наличия или отсутствия признака. Социальная сеть «ВКонтакте» была выбрана, потому что она имеет наибольшее число пользователей в России (38 097 600 человек согласно Web-Index, предоставленный компанией «Медиаскоп»Месячный охват аудитории социальной сети «ВКонтакте» // Данные компании «Медиаскоп» // URL: [https://webindex.mediascope.net/report/general-statistics?byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byGeo=1&byMonth=201902&id=16571]. Дата обращения: 28.04.2019.). Сама история - описание тяжелобольной девочки (Рисунок 1), так как россияне чаще всего жертвуют на операции и дорогостоящее лечение для детей (33% от тех, кто участвует в благотворительностиОпрос «Фонда «Общественное Мнение» «Россия в цифрах: благотворительность» // URL: [https://fom.ru/TSennosti/11457]. Дата обращения: 28.04.2019.). Помимо этого, теги «благотворительность» и «пожертвования» в социальной сети «ВКонтакте» чаще всего содержатся в сообщениях, посвящённых «помощи детям».Мерсиянова, И. В., Громова, О. А., Воловик, М. А. Посты в интернете с тегами «благотворительность», «денежные пожертвования», «волонтерство», «добровольчество» в социальных сетях: что в них есть интересного? / под ред. И. В. Мерсияновой. -- М.: Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», 2018. Стр. 11.
Сам текст сообщения собран из нескольких запросов о помощи на сайте благотворительного фонда.Благотворительный фонд «Подари жизнь» // Официальный сайт // URL: [https://podari-zhizn.ru/main/children]. Дата обращения 25.04.2019г. Все цифры и контакты ненастоящие, о чём респонденты предупреждены в самом начале. Для того, чтобы сделать виньетки менее похожими друг на друга, каждая героиня имеет уникальное женское имя (итоговый вариант текстов виньеток см. в Приложении 1).
Рисунок 1. Пример итогового варианта виньетки.
Одним из факторов является источник сообщения: в качестве благотворительного фонда была выбрана организация «Подари жизнь» Чулпан Хаматовой, так как это фонд наиболее узнаваем среди россиян.Опрос «Фонда Общественного Мнения» «Отношение к благотворительности» // URL: [https://fom.ru/TSennosti/13898]. Дата обращения 28.04.2019.
Виньетки сопровождались 3 вопросами о готовности помочь (порядковая 10-балльная шкала), готовности сделать репост (порядковая 10-балльная шкала) и предположительной сумме пожертвования (открытый вопрос).
Опрос проводился онлайн на платформе с помощью Google Forms. Проективная методика обычно не предполагает ограничений и квот опрашиваемых респондентов, поэтому опрашивались пользователи социальных сетей, которые потенциально могли столкнуться с подобным запросом о помощи. Число респондентов ~ min 150 человек, так как для количественных методов нужно достаточно большое число респондентов, но мы не преследуем цель создать репрезентативную выборку, так как метод экспериментальный, мы просто хотим обнаружить закономерности. Поиск осуществлялся с помощью метода доступных случаев: стихийно, через друзей, знакомых и коллег исследователя, добровольцев, а также через распространение ссылки в тематических группах и пабликах по благотворительности во «ВКонтакте».
3.3 Пилотаж исследования
Данный этап оказался крайне полезным перед проведением основной части сбора анкет, так как кардинально видоизменил формат виньеток. С помощью нескольких коллег, обучающихся на социологическом факультете, эксперта, изучающего благотворительность, и нескольких знакомых, не обладающих специальными знаниями, было выявлено следующее:
Первоначальное число виньеток - 16, пришлось уменьшить до 8, так как восприятие одного текста и почти одинаковых на первый взгляд запросов было значительно затруднено. Пришлось отказаться от одного фактора: эмоциональность написанного текстаBagozzi R. P. and Moore D. J. Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior // Journal of Marketing, Vol. 58, No. 1 (Jan., 1994), pp. 56-70. и оставить только Интернет-специфические.
Прикреплённое фото к каждой виньетке пришлось убрать, так как оно усиливало ощущение одинаковости постов: некоторые участники пилотажа думали, что виньетки не меняются и опрос выдает ошибку.
Те виньетки, которые написаны от лица жертвы, после пилотажа «обрели лицо», то есть были добавлены фотография профиля и имя пользователя для большей правдоподобности.
Число максимальных репостов было увеличено с 10 до 100 для большей контрастности.
В каждой виньетке имя нуждающегося стало уникальным, чтобы сделать их менее похожими, но не меняя сам текст, чтобы соблюдать требования используемого метода (мы можем менять только те составляющие, которые относятся к факторам, во всём остальном виньетки должны быть одинаковыми).
В инструкции к опросу было добавлено более детальное пояснение относительно того, что виньетки имеют одинаковую структуру, но разные детали, чтобы респонденты не пугались схожего вида запросов.
Пилотаж сделал опрос более компактным и удобным в восприятии, понятным для респондентов, что несомненно, важно для качества собираемых данных.