Дипломная (вкр): Латеральный маркетинг

Латеральный маркетинг

Содержание

Введение

Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания

инновационных товаров

.1 Понятие латерального маркетинга

.2 Особенности продвижения инновационных товаров

Глава 2. Барьер восприятия сущности инновационного продукта

как риск латерального маркетинга

.1 Проблема разобщенности сообщений в коммуникации

инновационных продуктов

.2 Эмпирическое исследование преимуществ интегрированного

подхода к продвижению инноваций

Глава 3. Нерелевантная коммуникация как риск латерального маркетинга

.1 Роль эмоций в восприятии рекламы инновационных товаров

.2 Эмпирическое исследование восприятия рациональной

и эмоциональной аргументации

Глава 4. Расширение рынка как риск латерального маркетинга

.1 Проблема построения коммуникационной стратегии лидера в латеральном маркетинге

.2 Эмпирическое исследование коммуникации лидера рынка,

открытого путем латерального маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследования. Сегодня очень возросло количество новых товаров, которые терпят неудачу при выходе на рынок. В некоторых категориях даже хороший инновационный продукт может оказаться незамеченным. По мнению Филипа Котлера, причиной такой перемены является перенасыщенность рынков, которая приводит к отсутствию пространства для появления новых брендов.

Так, в категории йогуртов сегодня представлено более 40 разных брендов. Можно найти йогурты из козьего и коровьего молока, с сахаром и без, разной консистенции и жирности.

В категории мобильных телефонов количество брендов и моделей настолько велико, что порой трудно сделать выбор. Еще один пример - детская кукла. Это может быть младенец, Барби, миниатюрная героиня сказки, мягкая игрушка, ретро-кукла и т.д.

Рынки имеют такое количество подкатегорий и сегментов, что в дальнейшем их увеличении нет выгоды - в сегмент попадет слишком малое число потребителей. В сложившийся ситуации сегментирование рынка, выбор целевой аудитории и позиционирование теряют свою эффективность как механизмы формирования конкурентных преимуществ. Одновременно с этим появляются большое количество подходов, выработанных иным путем - в ходе некоторого творческого процесса.

Один из востребованных сегодня подходов к маркетингу основан на латеральном способе мышления, который предложен Эдвардом де Боно в книге «Серьезное творческое мышление». Латеральное мышление - это мышление «со стороны», оно противоположно традиционному и позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом.

Новое мышление, которое описал де Боно, должно приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Позже это мышление было интерпретировано Филипом Котлером и Триас де Бесом применительно к маркетингу, что и привело к созданию латерального маркетинга. маркетинг реклама инновационный латеральный

Латеральный маркетинг - это процесс, результатом которого является преобразование существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации. Именно латеральный маркетинг лежит в основе большинства современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), которые предлагают новый подход к появлению товаров. Ранее мы обозначили, что сегодня найти пространство для запуска инноваций крайне сложно, поэтому латеральный маркетинг является привлекательным для компаний механизмом формирования конкурентных преимуществ.

Вместе с ростом интереса к инновациям, возникает необходимость в продвижении инновационных продуктов. Товары и услуги, которые созданы благодаря нестандартным подходам к маркетингу, имеют свои особенности, которые должны находить отражение в их коммуникационной стратегии продвижения.

Существует большое количество коммуникационных рисков, с которыми может столкнуться компания, выпустившая инновационный продукт. В данной работе мною предпринята попытка идентифицировать типовые риски коммуникации, с которыми может столкнуться крупная FMCG компания при применении латерального маркетинга. Поскольку сегодня все больше компаний прибегают к использованию современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), работа представляется актуальной.

Проблема исследования обусловлена необходимостью интерпретировать риски коммуникации, с которыми FMCG компании сталкиваются при использовании латерального маркетинга. Проблема состоит из трех тезисов:

·    Коммуникация не доносит суть инновационного продукта до аудитории;

·        Необходимость раскрыть преимущества нового продукта делают коммуникацию чрезмерно рациональной и нерелевантной для аудитории;

·        Бренд-лидер нового рынка, открытого за счет латерального маркетинга, может потерять свою позицию после появления конкурентов.

Говоря о степени научной разработанности, стоит отметить, что выбранная проблематика концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде.

Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу. Часть авторов подробно рассматривают возможность латерального маркетинга создавать принципиально новые товары и услуги.

Некоторые авторы отмечают преимущества латерального маркетинга в сравнении с другими современными подходами к маркетингу. Также авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства.

Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга скептически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности.

Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике». Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя.

При этом, в среди работах, которые раскрывают недостатки и риски латерального маркетинга, не уделено внимание коммуникационному аспекту рисков продвижения товаров, которые были получены путем применения латерального маркетинга. Можно сделать вывод, что выбранная проблематика находится на стадии активной разработки.

Объектом исследования является латеральный маркетинг, а предметом - коммуникационные риски применения латерального маркетинга для FMCG компаний.

Исследовательский вопрос: каковы способы преодоления коммуникационных рисков латерального маркетинга?

Цель работы: идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению.

Задачи:

·    Раскрыть понятие латерального маркетинга;

·        Изучить существующие подходы к интерпретации латерального маркетинга;

·        Изучить подход, позволяющий структурировать сообщения об инновационном продукте в различных каналах коммуникации;

·        Выявить разницу между эмоциональной и рациональной аргументацией;

·        Проанализировать воздействие эмоциональной и рациональной аргументации на потребителя;

·        Проанализировать коммуникацию успешного бренда, открытого путем латерального маркетинга.

Гипотезы данной работы:

·    Непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации;

·        Использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают продукт релевантным для аудитории;

·        Использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке.

Теоретическую базу работы составляют:

.     Теория латерального маркетинга Филиппа Котлера;

2.       Коммуникационная модель R3, предложенная компанией Nielsen;

.        Подход Питера Филда к сочетанию разных типов коммуникаций;

.        Теория архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.

В эмпирическую базу работы включены:

.     Результаты экспертных интервью, которые были проведены с 11.04.2017 по 21.04.2017. В качестве экспертов выступили:

·    Сидоров Роман Олегович - старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;

·        Чулюкова Анастасия Сергеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;

·        Аксенова Екатерина Алексеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

2. Данные полученные в процессе анализа типов коммуникации «Kinder Surprise» с 2012 по 2016 годы включительно. Анализ был проведен автором работы самостоятельно в период с 9 по 11 мая 2017 года.

. Результаты качественного социологического опроса респондентов о релевантности продукта «DentaStix» от бренда кормов для животных «Pedigree». Опрос проводился с 2 по 11 мая 2017 года на платформе Google Forms.. В качестве респондентов были выбраны 28 владельцев собак, проживающих в Москве и Московской области.

Научная новизна работы заключается в раскрытии коммуникационного аспекта применения латерального маркетинга.

·    Для продвижения инновационных товаров необходимо использовать разные каналы коммуникации, при этом, коммуникационные сообщения должны быть интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару;

·        Раскрывая преимущества инновационного продукта, необходимо прибегать как к рациональной, так и к эмоциональной аргументации в пользу приобретения товара;

·        Для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке после появления конкурентов, необходимо поддерживать интерес потребителя к продукту за счет использования brand-building и тактической коммуникации;

·        Для предотвращения коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга, необходимо уделять большое внимание каждому этапу разработки коммуникационной кампании продвижения инновационного продукта.

Теоретическая значимость работы заключается в идентификации коммуникационных рисков латерального маркетинга.

Практическая значимость работы обусловлена тем, что результаты могут быть использованы специалистами отрасли при планировании стратегии коммуникации нового продукта.

Структура работы состоит из четырех глав, введения и заключения. Основной текст работы составляет 66 страниц. Для получения информации было использовано 50 источников, в том числе 9 англоязычных.

Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания инновационных товаров

.1 Понятие латерального маркетинга

Понятие «латеральный» появилось относительно недавно и происходит от слова «latus» - бок, сторона. Прежде чем говорить о латеральном маркетинге, необходимо раскрыть понятие «латеральное мышление», поскольку понятие «латеральный» впервые было использовано для обозначения нестандартного типа мышления.

Понятие «латеральное мышление» было введено психологом Эдвардом де Боно и определено как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием решений». Мыслить «латерально» означает мыслить нестандартно, творчески или подойти к выполнению задачи с неожиданной стороны. Основная функция такого типа мышления заключается в «изменении паттернов и кодов мышления, позволяющих идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам». То есть, благодаря латеральному мышлению человек может отказаться от шаблонов мышления, принять неожиданное решение.

Процесс латерального мышления заключается в последовательном выполнении трех шагов:

1. Выбор фокуса. Фокусом может быть нерешенная проблема, цель проекта или предмет.

. Смещение фокуса или «латеральный сдвиг». Для того, чтобы провести смещение, необходимо образовать разрыв логической цепи относительно фокуса. В книгах Эдварда де Боно этот этап носит название «провокация». Название, данное Боно, хорошо отражает необходимый на данном этапе эффект - стимул мышления. Из-за противоречия, которое образуется после проведения латерального сдвига, полученное высказывание может показаться бессмысленным. Именно наличие данного противоречия активизирует творческое мышление.

3. Восстановление утерянной связи между фокусом и стимулом.Эдвард де Боно тесно связывает логику латерального мышления с логикой юмора. Например, логика построения анекдота содержит исходную ситуацию (фокус), изменение ситуации в середине анекдота или возникновение противоречия (латеральный сдвиг). Слушатели анекдота, в свою очередь, должны выполнить логическое преобразование (восстановить связь), которое вызывает смех.

Принцип латерального мышления Эдварда де Боно лег в основу концепции латерального маркетинга, предложенною Филипом Котлером совместно с Фернандо Триас де Бесом. Согласно авторам, латеральный маркетинг - это процесс преобразования существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации. Товары и услуги, полученные благодаря применению латерального маркетинга, нацелены на потребности, аудиторию или способы/ситуации потребления, которые не были охвачены ранее существующими товарами и услугами. Процесс латерального маркетинга состоит из трех шагов:

.     Определение фокуса внутри товара или услуги;

2.       Латеральное смещение;

.        Восстановление разрыва.

Рассмотрим каждый из шагов более подробно.

Чтобы определить фокус товара или услуги, необходимо представить их в виде модели с уровнями, каждый из которых потенциально является фокусом. Для создания такой модели Филип Котлер обращается к упрощенной схеме вертикального маркетинга и распределяет ее составляющие по трем основным уровням (Рис. 1).

Рисунок 1. Три уровня латерального маркетинга

Первый уровень латерального маркетинга -уровень рынка. Этот уровень содержит три компонента, на которые может быть поставлен фокус: потребность, целевая группа и способ/ситуация использования.

При фокусе на потребность, необходимо определить потребность, которую наш продукт не удовлетворяет на данный момент, и изменить его таким образом, чтобы он для этого подходил. Подобный подход использовала компания Red Bull, продукция которой не только удовлетворяют базовую для категории напитков потребность - жажду, но и оказывают тонизирующее действия на организм потребителя. В пример также можно привести коммуникацию бренда «Аспирин» компании Bayer: помимо анонсирования болеутоляющего эффекта производитель рекомендует данное средство для профилактики сердечных приступов.

Фокус на целевую группу предполагает обращение к аудитории потребителей, которые не являются фактическими или потенциальными потребителями на данный момент. В качестве примера данного подхода можно привести появление караоке. Исполнение вокальных произведений под аккомпанемент оркестра ранее было доступно только профессиональным исполнителям. Изобретение и распространение системы караоке позволило привлечь широкий круг потребителей, которые никак не связаны с профессиональным вокалом.

Фокус на ситуацию потребления предполагает изменение момента использования продукта или повода совершения покупки. Примером такого подхода можно считать выпуск компанией Nestle бренда «Nesteа» - это напиток на основе травяного чая, который не нужно заваривать и можно употреблять вне дома. Фокус на изменение повода потребления можно иллюстрировать на примере бренда «Milka»: на российском рынке в 2017 году появился плиточный шоколад нестандартного формата (170гр.) в подарочной упаковке. По продуктовым и внешним характеристикам шоколад такого формата может заменить стандартную коробку шоколадных конфет, купленных в подарок.