Следующий из уровней латерального маркетинга - это уровень продукта. Если на уровне рынка Котлер рассматривал товар как цельный объект, но на уровне продукта автор рассматривает товар как набор изолированных элементов, любой из которых может быть изменен. Котлер предлагает разбивать товар на элементы, исходя из уровней самого товара:
. Материальный товар или услуга
2. Упаковка
. Атрибуты бренда
. Использование или приобретение
После разбиения товара или услуги на элементы, можно изменить один или несколько элементов сразу. Примером товара, который появился благодаря изменениям на уровне продукта, можно считать автомобиль Smart. В этом случае был сделан фокус на атрибут бренда, а именно на небольшой размер автомобиля.
Третий уровень латерального маркетинга - это уровень маркетинговых инструментов. В этом случае в фокус смещения помещается один из маркетинговых инструментов (цена, место или продвижение товара). Важно отметить, что при таком подходе продукт или услуга остаются неизменными. Меняется лишь способ их предоставления потребителю. В большинстве случаев изменения на уровне маркетинговых инструментов приводят только к созданию подкатегории.
Стоит отметить, что применение латерального маркетинга на этом уровне дает сравнительно быстрые результаты. Для изменения рынка или продукта требуется время, тогда как внести изменения в инструментарий маркетинга можно значительно быстрее. Примером латерального маркетинга на уровне коммуникаций бренда является рекламная кампания бритвенных станков Gillette. Коммуникационное сообщение было обращено не к потребителям товара (мужчинам), а к покупателям (женщинам).
Следующий этап латерального маркетинга - латеральное смещение, которое приводит к логическому противоречию. Важно отметить, что если образованное смещение не приводит к наличию логического разрыва, его нельзя считать латеральным.
Для того, чтобы совершить правильное латеральное смещение, Эдвард де Боно, предложил ряд приемов стимулирования творческого мышления. Филлип Котлер, проанализировав их, пришел к выводу, что все многообразие приемов можно свести к 6 основным: замена, инверсия, соединение, гиперболизация, удаление, перестройка. Чтобы проиллюстрировать сущность приемов в данной работе, обратимся к примеру: покупка елки на Новый Год. В данной ситуации в фокусе смещения находится приобретаемый товар - ель.
· Замена: покупать на Новый Год пальму;
· Инверсия: покупать ель на все праздники, кроме Нового Года;
· Соединение: покупка ели и заказ такси;
· Гиперболизация: покупать на Новый Год участок леса;
· Удаление: проводить Новый Год без ели;
· Перестройка: высаживать новые ели в канун Нового Года.
Все шесть приемов актуальны на любом из трех уровней латерального маркетинга: рынок, продукт, маркетинговые инструменты.
Заключительный этап латерального маркетинга - восстановление связи. После получения стимула, его необходимо проанализировать и оценить. Котлер предлагает три способа оценки стимула:
. Последовательное прохождение процесса покупки стимула. При этом необходимо фиксировать все полезные и негативные характеристики стимула, чтобы в конечном итоге сохранить стимул или же отказаться от него.
. Выявление только позитивных характеристик стимула. При таком подходе возможен отказ от стимула и нахождение другого способа получения его позитивных эффектов.
. Поиск ситуации, в которой стимул обретает смысл. В зависимости от выбранного нами фокуса, приема и проведенного анализа процесс латерального маркетинга приводит к появлению инновации, которая может стать основой новой категории или образовать подкатегорию внутри уже существующего рынка.
Существуют разные точки зрения на концепцию латерального маркетинга и область применения данного подхода. Сам Филип Котлер видит латеральный маркетинг как дополнение традиционного маркетинга, которое позволяет внедрить инновации на уже зрелые рынки. При этом, достижения латерального маркетинга не будут раскрыты в полной мере без применения традиционного подхода в маркетинге, который обеспечивает разнообразие внутри уже созданной категории. Таким образом, по мнению автора, латеральный и традиционный маркетинг взаимосвязаны и дополняют друг друга, но должны быть использованы на разных стадиях развития рынка.
Говоря об альтернативных точках зрения, стоит отметить, что концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде. Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу. При этом, среди преимуществ концепции, главным образом выделяют ее актуальность в условиях перенасыщенности рынков и возможность создавать принципиально новые товары и услуги.
Еще одно преимущество латерального маркетинга заключается в том, что этот подход позволяет вырабатывать новые идеи в любой момент - применение предложенных автором техник не требует вдохновения. Некоторые авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства. В целом, можно отметить, что ключевым преимуществом латерального маркетинга, по мнению большинства авторов, является его способность стимулировать творческое мышление.
Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга критически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности. Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике». Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя.
Действительно, Филип Котлер не дает никаких рекомендаций по продвижению товара, полученного путем латерального маркетинга и подразумевает, что товар привлечет внимание со стороны потребителя уже потому, что является инновационным. При этом, автор приводит только удачные примеры использования латерального маркетинга, не уделяя достаточного внимания возможным рискам.
В условиях, когда потребитель перенасыщен информацией о существующих товарах, успех любого нового товара, даже если он обладает исключительными характеристиками, напрямую зависит от эффективности его продвижения. При этом, инновационные товары обладают определенной спецификой и не всегда понятны потребителю, что еще больше усложняет процесс коммуникации между производителем и потребителем. Стоит также отметить, что применение латерального маркетинга подразумевает выход на новый рынок, который свободен от конкурентов.
Однако появление нового рынка неизбежно привлечет другие компании, поэтому бренд-лидер должен быть готов отстоять свою позицию, в том числе за счет коммуникации.
Для того, чтобы дать рекомендации по продвижению товаров, полученных в результате латерального маркетинга, необходимо в рамках следующего параграфа рассмотреть существующие подходы к продвижению инновационных товаров.
.2 Особенности продвижения
инновационных товаров
Понятие «promotion» или «продвижение» впервые было упомянуто Нейлом Борденом в 50-х гг. в контексте концепции комплекса маркетинга. Автор выделил 12 элементов маркетинга: товар, ценообразование, товарная марка, каналы распределения, деятельность торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, а также поиск и анализ данных. Вместе эти элементы образуют совокупность маркетинговых инструментов или «marketing mix», которые должны быть использованы для успешного выпуска товара на новый рынок. При этом, продвижение Борден понимал как установки и процедуры, связанные с нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество.
В 1960 г. Джером Маккарти предложил концепцию «4Р», которая основана на концепции Нейлома Бордена, но включает в себя меньшее число элементов комплекса маркетинга. По Маккарти, комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособности. Концепция «4Р» включает в себя такие элементы как продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion). При этом, продвижение по Маккарти - это система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.
Концепция элементов комплекса маркетинга, предложенная Макарти, нашла более широкое распространение. Это можно объяснить тем, что модель «4Р» является более доступной для восприятия и при этом содержит все ключевые элементы комплекса маркетинга.
Однако, начиная с 70-80 гг., по мере изменения экономической ситуации модель «4Р» дополнялась разными элементами, которые позволяли делать ее более актуальной. Так, Б. Бумом и М. Битнером были предложены такие дополнительные элементы как персонал (people), процесс обслуживания покупателей (process) и «физическое окружение, в которое попадает покупатель, приобретая продукт или услугу (physical evidence). Позже, Филипом Котлером были введены также общественное мнение (public opinion) и влияние политической ситуации (political power), однако эти два элемента не получили широкого распространения. Таким образом, понимание комплекса маркетинга менялось вместе с развитием рынков и изменением экономической ситуации, однако элемент «продвижение» или «promotion» всегда оставался важной частью «marketing mix». В современных учебниках по маркетингу продвижение понимается как мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Если сравнить приведенное определение с определением Маккарти, можно заметить, что понимание понятие «продвижение» практически не изменилось.
Продвижение товара выполняет ряд важных для маркетинга функций. Прежде всего, именно на этапе продвижения компания информирует потребителя о продукте и его характеристиках. В контексте данной работы важно отметить, что любые инновационные характеристики товара не имеют смысла и не приносят пользу компании, если они не восприняты потребителем. При этом важно, чтобы целевая аудитория не только поняла, в чем заключаются исключительные характеристики товара, но и сочла его релевантным для удовлетворения тех или иных потребностей. Стоит отметить, что в ситуации запуска инновационного товара велика вероятность появления негативных стереотипов восприятия у потребителя. Изменение восприятия товара и работа с негативным имиджем также относится к функциям продвижения.
Выделяют четыре основных вида продвижения товаров: PR, прямые продажи, стимулирование сбыта, реклама .
При продвижении с помощью PR инструментов, компания прибегает к привлечению потребителей через распространение имиджевой информации о продукте. При этом, используются такие инструменты как мероприятия, публикации, спонсорство, инициирование новостей о товаре. Можно сделать вывод, что использование PR инструментов при продвижении инновационного товара привлечет к нему внимание потребителей. Однако, использования только таких инструментов недостаточно, чтобы обосновать необходимость совершить покупку.
Продвижение с помощью прямых продаж предполагает личную беседу с потенциальным покупателем. Стоит отметить, что такой вид продвижения товаров подразумевает высокий уровень квалификации продавцов консультантов, ведь именно они играют ключевую роль в принятии потребителем решения относительно товара. Можно предположить, что этот метод продаж является наиболее результативным, когда речь идет о продвижении инновационного товара. Ведь благодаря наличию продавца-консультанта покупатель может получить всю необходимую информацию о товаре. Однако данный метод продвижения не всегда возможно применить. Так, при продвижении инновационных товаров категории FMCG, дистрибуция товара настолько широка, что обеспечить наличие продавцов консультантов в каждой точке продаж невозможно. Кроме того, когда речь идет о выборе товаров повседневного спроса, для потребителя не характерно тратить большое количество времени на принятие решения. Поэтому метод прямых продаж используется в более специфических сферах бизнеса.
Метод стимулирования сбыта представляет собой совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Это могут быть мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Стимулирования сбыта, как правило, рассматривается как метод продвижения продуктов на развитом рынке, поэтому в контексте данной работы не представляет интереса.
Реклама как метод продвижения товара является ключевым фактором, который оказывает влияние на принятие решения о покупке, а значит, представляет наибольшей интерес для продвижения новых товаров. Существует большое количество точек зрения на определение рекламы.
Определение рекламы, которое принято на территории РФ, можно найти в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3). Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее определение рекламы: любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом. Известный европейский профессор маркетинга Жан-Жак Ламбен определяет рекламу как одностороннюю, платную форму неличной массовой коммуникации, призванную создавать благоприятное впечатление о товаре и имеющую четко определенного спонсора.
Автор теории латерального маркетинга Филип Колер приводит следующее определение рекламы: неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Понимание рекламы, предложенное Котлером, не отражает такое важное для рекламы свойство как привлечение потребителей и формирование мнения относительно рекламируемого товара. Можно сделать вывод, что автор отводит рекламе пассивную роль, не выделяя этот элемент внутри комплекса маркетинга. Тогда как в латеральном маркетинге именно отсутствие правильной стратегии коммуникации может привести к непринятию инновации потребителем.
Существуют различные подходы к изучению процесса принятия инновации. Так, согласно теории диффузии инноваций Эверетта Роджерса, потребитель проходит 5 стадий в процессе принятия инновации: узнавание, интерес, оценка, апробация, принятие. По мнению Роджерса, большая часть потребителей сталкивается с психологическим барьером при восприятии информации. При этом скорость проникновения инновации на рынок, зависит от того, как потребитель оценивает свойства инновации. Напомним, что донесение информации о свойствах и характеристиках товара относится к функциям продвижения.
Исследователь маркетинга Френк Басс уделил еще большее внимание роли коммуникаций в процессе принятия инновации. Согласно теории Басса, рост покупателей нового продукта зависит от эффекта рекламы и эффекта межличностной коммуникации. При этом, Басс разделяет потребителей на два типа: новаторы и имитаторы. Новаторы - это потребители, которые самостоятельно пробуют продукт и узнают о нем из средств массовой коммуникации, а имитаторы - это люди, которые узнают о новом продукте от новаторов и прислушиваются к их мнению.
Таким образом, рассмотрев разные точки зрения на
процесс принятия инноваций потребителем и место коммуникации в нем, можно
сделать вывод, что авторы считают значимой роль коммуникаций в процессе
принятия инновационного товара потребителем. Именно построение правильной
стратегии продвижения товара может предотвратить появление коммуникационных
рисков, связанных с применением латерального маркетинга.