Дипломная (вкр): Латеральный маркетинг

Глава 2. Барьер восприятия сущности инновационного продукта как риск латерального маркетинга

.1 Проблема разобщенности сообщений в коммуникации инновационных продуктов

Первый из возможных коммуникационных рисков латерального маркетинга, на который мы хотим обратить внимание в данной работе, это ситуация, когда потребитель не понимает, в чем заключается идея инновационного продукта и каковы его преимущества. Такая ситуация возникает, когда коммуникация перегружена и содержит сразу несколько разрозненных сообщений, каждое из которых выделяет те или иные характеристики товара. Кроме того, некоторые сообщения могут оказаться сложными для восприятия, поскольку содержат специфическую, не понятную широкому кругу потребителей лексику.

Примером такой коммуникации можно считать рекламный ролик препарата от заложенности носа «Снуп», который появился в эфире в сентябре 2014 года. Предложенное лекарственное средство по своим характеристикам является инновационным, так как сочетает в себе сразу два действующих вещества - ксилометазалин и морскую воду. Такое сочетание компонентов является уникальным торговым предложением данного товара. Уникальное торговое предложение - это уникальные свойства продукта, которые приносят потребителю понятные, осязаемые выгоды. Стремясь подчеркнуть преимущества продукта, производитель средства обратился к аудитории сразу с несколькими сообщениями.

Во-первых, в ролике присутствует сообщение о преимуществах ксилометазалина как средства, которое помогает снять отек и заложенность носа. Во-вторых, потребитель получает сообщение о преимуществах морской воды, текст которого звучит следующим образом « … а здесь морская вода, ты же знаешь ее преимущества». Третье сообщение, которое получает потребитель во время просмотра данного ролика - это информация о скорости действия препарата. Кроме того, упоминается тот факт, что подобное сочетание компонентов впервые представлено на рынке лекарственных средств.

Таким образом, в рекламном ролике, длительность которого составляет 20 секунд, потребитель получает сразу 4 разрозненных коммуникационных сообщения, которые говорят о преимуществах инновационного продукта. Кроме того, одно из сообщений содержит специфический термин «ксилометазалин», который не понятен широкому кругу потребителей. Стоит также отметить, преимущества такого компонента препарата, как морская вода, могут являться неочевидными для части аудитории из-за отсутствия каких-либо RTB. RTB в контексте данной работы понимается как обоснование преимуществ продукта.

Приведенный пример хорошо отражает ситуацию, когда желание донести как можно больше информации об инновационных характеристиках продукта приводит к тому, что коммуникация становится слишком сложной для восприятия. В такой ситуации большое количество информации усложняет процесс принятия решения. Это явление лежит в основе концепции информационной перегрузки Элвина Тоффлера. По Тоффлеру, избыток информации может стать причиной дезориентации и отсутствия ответной реакции со стороны потребителя. Автор объясняет этот тем, что при погружении в насыщенный контекст, предсказательная точность сознания падает, и человек больше не может принимать рациональные решения. Возникает противоречие, когда большое количество аргументов в пользу товара приводит к тому, что потребитель затрудняется принять решение. Рассмотрим возможные пути решения данной проблемы.

Благодаря активному развитию всех видов медиа, сегодня существует большое количество каналов, которые можно использовать для коммуникации с потребителем. В контексте данной работы мы понимаем каналы коммуникации как средства передачи сообщений целевой аудитории. К основным каналам коммуникации относятся: телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама, реклама в интернете и прочее.

В зависимости от используемых каналов коммуникацию можно разделить на ATL, BTL и TTL.

Понятие «ATL» происходит от английского «above the line», что означает «над чертой». Понятие «BTL» происходит от английского «below the line» и переводится как «под чертой», а понятие «TTL» означает «through the line» и переводится как «сквозь черту». История введения такой классификации достоверно неизвестна, но согласно большей части источников, она появилась случайно, когда в одной из маркетинговых фирм список коммуникационных каналов был условно разделен чертой в зависимости от предполагаемых функций.

К ATL относится коммуникация через массовые каналы распространения рекламы. Это телевидение, радио, наружная реклама, пресса. Коммуникация в ATL каналах, как правило, односторонняя: производитель доносит сообщение о продукте до потребителя. Преимущества охватных каналов заключаются в том, что они дают возможность донести информацию до максимально широкой аудитории. Среди недостатков можно отметить высокую сравнительную стоимость, которая отражается на цене рекламируемого товара.

В свою очередь, BTL коммуникация воздействует не на широкую аудиторию, а на конкретного потребителя в точках продаж. Комплекс BTL коммуникации включает в себя промо-акции, почтовую рассылку, проведение специальных мероприятий. В силу большого количества информации, которая поступает из охватных каналов, все больше компаний выбирают BTL-каналы для общения с потребителем.

Понятие TTL характеризует коммуникацию, в которой задействованы как охватные, так и специальные каналы воздействия на потребителя. При этом, каналы интегрированы и направлены на решение одной задачи. Именно TTL кампании стали предпосылкой к появлению интегрированных коммуникаций.

Концепция интегрированных коммуникаций развивалась специалистами нескольких областей. Так, понятие интегрированных коммуникаций рассматривается в рамках концепции стратегического PR. Однако в контексте данной работы мы понимаем интегрированные коммуникации в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Известные специалисты маркетинга Д. Шульц и С. Таненбаум определяют интегрированные коммуникации как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, и др.

Главное преимущество интегрированного подобного подхода к коммуникациям заключается в возможности использовать сразу несколько каналов для взаимодействия с аудиторией. Сообщения в каналах не идентичны, но интегрированы между собой. Использование интегрированных коммуникаций может существенно повлиять на способ донесения информации об инновационных продуктах.

Ранее мы обозначили, что инновационные продукты, как правило, имеют большое количество преимуществ, каждое из которых необходимо донести до потребителя. Кроме того, некоторые характеристики инновационных товаров могут быть выражены только с помощью специфической лексики и не восприняты потребителем. Чтобы избежать большого количества разрозненных сообщений в коммуникации, необходимо доносить преимущества продукта через комплекс различных каналов. Для того, чтобы структурировать сообщения в разных каналах, медийные агентства прибегают к использованию специальных моделей.

Одной из популярных моделей является модель «3R», предложенная исследовательской компанией Nielsen (Рис. 2).

Рисунок 2. Nielsen 3R model

Понятие «3R» происходит от названия каждого из уровней данной модели: охват (reach), резонанс (resonance) и реакция (reaction). Каждому уровню модели соответствуют определенные каналы. Для того, чтобы правильно структурировать сообщения внутри коммуникационной кампании, необходимо разложить их на 3 уровня.

Уровень «reach» - это уровень охватных каналов или ATL. Сюда должны быть включены простые, короткие сообщения, которые доносят информацию о наличии продукта. Эффект, которого согласно Nielsen необходимо добиться на данном уровне - максимальный охват.

На уровне «resonance» необходимо раскрыть преимущества продукта, показать, почему он релевантен той или иной аудитории. Для этого используются BTL каналы или «digital» проекты. Digital стоит понимать как совокупность цифровых каналов продвижения товара. Стоит отметить особую важность данного уровня для инновационных продуктов. Коммуникация на уровне «resonance» перестает быть односторонней: потребитель имеет возможность задать вопрос, вступить в диалог. Именно через интерактивное взаимодействие с потребителем строится его понимание преимуществ инновационного товара. Благодаря наличию уровня «resonance», коммуникация на уровне «reach» может оставаться максимально простой и понятной.

Уровень «reaction» выполняет роль последнего стимула к приобретению товара. К этому уровню относится коммуникация в местах совершения покупки: в торговых сетях или интернет-магазинах. Сообщения уровня «reaction» должны содержать призыв к действию, например слова «попробуй», «купи», «прими участие».

Таким образом, коммуникационные сообщения внутри модели «3R» обособлены друг от друга, однако интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что непонимание преимуществ инновационного товара аудиторией можно решить благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации. Для того, чтобы проверить данную гипотезу, был проведен экспертный опрос с результатами которого можно ознакомиться в следующем параграфе.

2.2 Эмпирическое исследование преимуществ интегрированного подхода к продвижению инноваций

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод экспертного интервью. Выбор метода можно объяснить тем, что экспертное мнение необходимо для раскрытия специфики продвижения инновационных продуктов. Кроме того, тема завяленного исследования недостаточно разработана и трудно формализуема, поэтому опыт и знания специалистов нужны, чтобы восполнить недостаток имеющиеся информации по данному вопросу. Также стоит отметить, что выбранный метод дает возможность узнать различные точки зрения относительно изучаемого вопроса, что позволит получить комплексный взгляд на проблему. В качестве экспертов мною были выбраны следующие специалисты:

) Сидоров Роман Олегович - старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow. Роман занимался разработкой стратегии коммуникаций в таких категориях как телекоммуникации, товары повседневного спроса (FMCG) и лекарственные препараты. На момент проведения интервью Роман отвечает за стратегическую коммуникацию международного производителя лекарственных средств Bayer. В общей сложности опыт Романа Сидорова в области разработки стратегии коммуникации составляет 7 лет.

) Чулюкова Анастасия Сергеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow. Анастасия имеет большой опыт в разработке стратегии коммуникаций для товаров повседневного спроса (FMCG). На момент проведения интервью Анастасия отвечает за весь спектр коммуникаций компании MARS Incorporated. В общей сложности опыт Анастатии Чулюковой в области разработки стратегии коммуникации составляет 9 лет.

) Аксенова Екатерина Алексеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow. Екатерина имеет более 10 лет опыта в разработке коммуникационной стратегии продвижения товаров повседневного спроса (FMCG). На момент проведения опроса Екатерина отвечает за весь спектр коммуникации компании Proctor&Gamble.

Таким образом, для проведения интервью мною были выбраны эксперты в сфере коммуникаций, которые специализируются на продвижении товаров повседневного спроса (FMCG). Исследование проводилось с 11.04.2017 по 21.04.2017. Все интервью были проведены при личной встрече. Полный текст ответов содержится в приложении (см. Приложение 1).

Мною была выдвинута следующая гипотеза: непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации. Таким образом в каждом из каналов потребитель получит только одно сообщение о преимуществах продукта.

В рамках интервью выбранным специалистам было предложено в свободной форме ответить на следующие вопросы:

) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

В ответе на первый из поставленных вопросов мнения экспертов совпали. При этом, были названы разные особенности продвижения инновационных товаров.

) Конечно, существуют. Вот только сейчас чуть ли не половина из всех представленных на рынке продуктов позиционируется как инновация или новинка. Из последнего больше всего потрясли соки, которые теперь делаются из различных купажей апельсинов (Rich) и из фруктов целиком - со всеми косточками, листьями и прочими отходами (J7). Каждый год нам пытаются представить новинку, особенно это касается FMCG. Хотя и фарма не отстает и выдает за инновацию какие-то совсем примитивные вещи или откровенную ерунду. Я к тому, что это общее помешательство на новинках и есть особенность. Сейчас клиент любые свои разработки хочет позиционировать как инновацию, а нам приходиться объяснять, почему это все усложняет. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Да, особенности есть. Ключевая, на мой взгляд, особенность в том, что нужно человеку рассказать все подробнее, чем в случае с обычным продуктом. В моей практике встречались ситуации, когда аудитория откровенно игнорировала коммуникацию. Это как раз был необычный продукт - лакомства для кошек. Понимаете, не корм, а лакомство. Потребители вообще не понимали, в чем разница и что мы продаем. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Особенности сейчас есть у всего и коммуникация - не исключение. Новый для аудитории продукт сложнее сделать релевантным. Сейчас почти не осталось неудовлетворенных потребностей, поэтому приходится рационализировать новые. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Таким образом, экспертами было выделено три ключевых особенности продвижения инновационных товаров: сложность, обусловленная большим наличием новинок в каждой товарной категории, необходимость предоставить потребителю дополнительную информацию о товаре, а также необходимость обосновать покупку товара. Можно сделать вывод о том, что продвижение инновационных товаров имеет определенные особенности, которые необходимо учитывать на этапе планирования коммуникаионной кампании.

При ответе на второй вопрос мнения экспертов частично совпали. Так, все специалисты согласились с тем, что сообщения в каналах коммуникации должны быть согласованы. Однако мнения экспертов относительно каналов для продвижения инноваций FMCG категории разошлись.

) Если товар совсем новый, нужно строить знание о бренде. Для этого используют охватные каналы: ТВ, наружка. Но только на охвате знание сейчас не построишь. В ряде рекламных агентств, в том числе в нашем, появилась должность digital-стратега, который отвечает за планирование и продвижение проектов в интернете. Мне кажется, это показатель того, что все сейчас продвигают в digital-среде. Там можно сегментировать аудиторию, найти тех, кому твой продукт действительно интересен и рассказать им больше. Плюс, там ведь потребитель вовлечен. А без вовлечения аудитории сейчас ничего не интересно. Еще можно упомянуть популярный сейчас тренд - нативную рекламу. Это тоже digital, но со своими особенностями. Если мы про инновационные товары говорим, это хороший инструмент.

На счет согласованности - конечно, да. Вся коммуникация должны быть объединена одной идеей, иначе бренд потеряется в восприятии потребителя. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Сейчас принято считать, что вся коммуникация уходит в digital. А я вот с этим не соглашусь. Конечно, если мы говорим про молодежь, то это актуально, но для основной аудитории TV остается основным каналом получения информации. Особенно, если мы говорим про FMCG товары. Это такая категория, в которой человек репертуарен, а выбирает он из того, что ему знакомо.

Согласованность, разумеется, должна присутствовать. Это не значит, что сообщения всюду одинаковые. Они могут быть немного разными по сложности и стилистике. Но идея у компании всегда едина. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.