Дипломная (вкр): Латеральный маркетинг

В целом, коммуникация «Kinder Сюрприз» в 2012 году была очень насыщенной и разноплановой. Можно выделить три ключевых направления коммуникационной стратегии - сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Второй блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» за 2013 год (Схема 2).

Схема 2. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2013

Общее количество роликов «Kinder Сюрприз», которые были в эфире в 2013 году - 8. При этом, соотношение тактических и brand-building роликов составляет 7:1. Brand-building ролики, которые направлены на поддержание бренда на уровне портфеля, по-прежнему отсутствуют. При этом, brand-building ролик остался неизменным.

Тактические ролики типа «Новая серия игрушек» полностью обновлены. Их количество снизилось до 3, что на 1 ролик меньше, чем в 2012 году. Типы тактических роликов, которые направлены на поддержание всего портфеля «Kinder», остались неизменными. Одна, их количество снизилось за счет уменьшения числа роликов типа «Снова в школу». Новые ролики отсутствуют. Соотношение количества роликов «Kinder Сюрприз» и роликов, направленных на поддержку всего портфеля «Kinder» в 2012 году составляет 4:4.

Таким образом, можно сделать вывод, что в 2013 году коммуникация «Kinder Сюрприз» была менее интенсивна, чем в 2012. При этом, были сняты новые тактически ролики были сняты для поддержки актуальных коллекций игрушек. В целом, стратегические направления коммуникации остались неизменны - сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Следующий блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» в 2014 году (Схема 3).

Общее количество роликов, которые были в эфире в 2014 году - 8. При этом, ситуация полностью совпадает с 2013 годом. Соотношения между тактическими и brand-building роликами осталось неизменным - 4:4 . При этом, снова обновились тактические ролики «Kinder Сюрприз» типа «Новая серия игрушек».

Таким образом, за 2012 - 2014 годы компания сняла 10 роликов, анонсирующих появление новой коллекции. Это позволяет сделать вывод, что бренд регулярно обновляет тактические ролики, чтобы они оставались актуальными и привлекали внимание аудитории.

Можно предположить, что постоянное изменение именно этого типа роликов обусловлено интересами целевой аудитории. Поскольку «Kinder Сюрприз» - это продукт для детей младшего школьного возраста, их интерес к покупке во многом обусловлен именно наличием игрушки внутри продукта.

Схема 3. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2014

Поэтому стимулирование интереса к продукту через анонсирование новой коллекции можно считать эффективным.

Кроме того, можно отметить, что сезонные ролики, направленные на поддержку всего ассортимента «Kinder» остались неизменными в течении трех лет. Можно предположить, что они продолжают эффективно работать, поскольку находятся в эфире в определенные промежутки времени, а не постоянно. Таким образом, воспринимаются потребителем как что-то новое и необычное, даже несмотря на то, что ролики остаются неизменны из года в год.

В целом, можно сделать вывод, что стратегические направления коммуникации «Kinder Сюрприз» остаются постоянными в течении трех лет: сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Следующий блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» в 2015 году (Схема 4).

Схема 4. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2015

В 2015 году общее количество роликов, которые были в эфире - 10. При этом, соотношение тактических и тактическими и brand-building роликами изменилось впервые за 2 года - 2:8. В 2015 году ситуация соотношения похожа на 2012 год, когда количество тактических роликов значительно превышало количество brand-building роликов.

В 2015 году произошло большое количество изменений - впервые можно наблюдать обновление всех типов роликов. Так, появился новый brand-building ролик, поэтому общее количество роликов этого типа увеличилось до 2. Стоит отметить, что сообщение в новом и старом ролике идентичны и по сути представляют собой уникальное торговое предложение «Kinder Сюрприз» - шоколад + сюрприз + игрушка. Появление новой brand-building копии можно объяснить тем, что предыдущая транслировалась в эфире уже в течении трех лет и перестала привлекать внимание потребителя.

Значительные изменения можно отметить в тактических роликах. Традиционно, изменилась вся коммуникация типа «новая коллекция игрушек». При этом, количество роликов возросло и впервые за 2 года составляет четыре. Они по-прежнему направлены как на всю аудиторию, так и на отдельные ее сегменты - мальчиков и девочек.

Впервые с 2012 года изменились все тактические ролики, которые направлены на поддержку всего ассортимента «Kinder». При этом, типы роликов остались неизменными и по-прежнему представляют собой направления сезонной коммуникации. Стоит отметить, что обновление роликов типа brand-building «Kinder Сюрприз» произошло одновременно с обновлением сезонных тактических роликов, которые направлены на поддержание всего портфеля «Kinder». Можно предположить, что по истечению трех лет ролики такого типа теряют эффективность и нуждаются в замене. Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на появление новых роликов, общая коммуникационная стратегия «Kinder Сюрприз» осталась неизменной и включает в себя три направления: сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз». Тот факт, что после замены роликов направления остались неизменными, можно считать доказательством того, что Kinder придерживается долгосрочной стратегии в коммуникациях.

Заключительный блок исследования включает в себя анализ коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» в 2016 году (Схема 5).

В 2016 году общее количество роликов, которые были в эфире - 9. При этом, соотношение тактических и тактическими и brand-building незначительно изменилось - 1:8. Стоит отметить отсутствие значительных изменений по сравнению с 2015 годом.

Снизилось количество brand-building роликов - теперь в эфире есть только один ролик, который впервые появился в 2015 году. Как и в течении четырех предыдущих лет, были полностью заменены колики типа «Новая серия игрушек». При этом, остались неизменными сезонные тактические ролики, которые направлены на поддержание всего портфеля брендов в целом.

Сравнивая коммуникацию «Kinder Сюрприз» в 2012 и 2016 годах, можно сделать вывод, что одинаковые ролики отсутствуют. При этом, количество типов роликов и сообщения как в тактических, так и в brand-building роликах не изменились.

Данный вывод еще раз подтверждает мысль о том, что стратегическими направлениями бренда являются сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Таким образом, проведенное исследование показывает, что для поддержания позиции лидера на рынке шоколадных яиц, бренд Kinder использует сочетание тактических и brand-building коммуникаций. При этом, тактические коммуникации эффективны в краткосрочном периоде, поэтому нуждаются в регулярной замене.

Интересно отметить, в ходе исследования было установлено, что сезонные тактические коммуникации значительно реже подвергаются обновлению.

Можно предположить, что ролики данного типа не нуждаются в регулярной замене, поскольку находятся в эфире в определенные промежутки времени, а не постоянно. Таким образом, воспринимаются потребителем как что-то новое и необычное, даже несмотря на то, что ролики остаются неизменны из года в год.

Важно обратить внимание на тот факт, что в исследовании не было выявлено brand-building коммуникаций, которые направлены на развитие всего портфеля брендов. Это можно объяснить тем, что «Kinder» продвигает весь портфель брендов только за счет сезонной тактической коммуникации. Ведь именно во время праздников можно приобрести, например, подарочные наборы, в которых представлен весь ассортимент портфеля «Kinder».

Brand-building коммуникация «Kinder Сюрприз» практически не обновлялась в течении 5 лет. Можно предположить, что это обусловлено тем, что ее эффективность растет в долгосрочном периоде, то есть в течении времени.

Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке не была подтверждена.

В результате проведенного анализа было выявлено, что количество brand-building коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» значительно уступает количеству тактической коммуникации.

Можно предположить, что при анализе медийных планов размещения роликов будет выявлено, что brand-building коммуникации занимают большую часть эфирного времени, что увеличивает долю коммуникации этого типа даже при меньшем количестве роликов. Однако медийные планы коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» конфиденциальны и не могут быть использованы для проведения анализа.

Заключение

В данной работе мною была предпринята попытка идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению. Проведение интервью с тремя экспертами в области коммуникаций, анализ типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы и проведение социологического опроса респондентов о релевантности латерального продукта «DentaStix» дает возможность сделать следующие выводы.

Для продвижения инновационных товаров необходимо использовать разные каналы коммуникации, чтобы избежать чрезмерного количества разрозненных сообщений, что может привести к риску непонимания сути продукта потребителем. При этом, коммуникационные сообщения внутри каналов должны быть обособлены друг от друга, однако интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару. В результате проведения экспертного опроса выдвинутая гипотеза о том, что непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации, была подтверждена.

Раскрывая преимущества инновационного продукта, необходимо прибегать как к рациональной, так и к эмоциональной аргументации в пользу приобретения товара. Это обусловлено тем, что использование только рациональных аргументов не достаточно для того, чтобы потребитель счел продукт релевантным и захотел его приобрести. При этом, использование исключительно эмоциональных аргументов не дает возможности донести информацию о специфических характеристиках и преимуществах инновационного продукта. Таким образом, сочетание как рациональных, так и эмоциональных аргументов в пользу приобретения инновационного товара следует считать оптимальным. После проведения анализа типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы гипотеза о том, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают продукт релевантным для аудитории, была подтверждена частично.

Для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке после появления конкурентов, необходимо поддерживать интерес потребителя к продукту за счет использования brand-building и тактической коммуникации. Это обусловлено тем, что наличие brand-building кампаний позволит донести ценности бренда, выделяя его позицию и преимущества относительно конкурентов. В свою очередь, тактические кампании помогут стимулировать потребителя к действию и донести информацию о новых товарах в портфеле бренда. При этом, выдвинутая в рамках исследования гипотеза о том, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке не была подтверждена. В результате проведенного анализ типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы было выявлено, что количество brand-building коммуникации «Kinder Сюрприз» значительно уступает количеству тактической коммуникации.

Можно предположить, что при анализе медийных планов размещения роликов будет выявлено, что brand-building коммуникации занимают большую часть эфирного времени, что увеличивает долю коммуникации этого типа даже при меньшем количестве роликов. Однако медийные планы коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» конфиденциальны и не могут быть использованы в рамках данного исследования.

Таким образом, в результате выполнения поставленных задач цель работы была достигнута. Результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что успешное принятие потребителем инновационных продуктов, полученных за счет применения латерального маркетинга, во многом зависит от правильной стратегии продвижения товара. Интегрированный подход к сообщениям, правильный выбор каналов и аргументации в пользу товара, а также использование как brand-building так и тактической коммуникации - каждый из данных аспектов может повлиять на результат восприятия инновационного продукта, а значит, все они одинаково значимы для достижения результата. Таким образом, для предотвращения коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга, необходимо уделять большое внимание каждому этапу разработки коммуникационной кампании продвижения инновационного продукта.

Стоит отметить, что проведенное исследование не дает возможности ознакомиться со всеми возможными коммуникационными рисками латерального маркетинга. Дополнительного внимания заслуживают такие ситуации, когда потребитель воспринимает инновационный товар как слишком дорогой или не верит в достоверность уникальных характеристик предлагаемого товара. Кроме того, представляется интересным более глубокое рассмотрение принципов использования разных типов коммуникации (brand-building и тактической), которые уже были затронуты в рамках текущего исследования. Таким образом, выдвинутая в данном исследовании тема может быть более глубоко изучена в последующей научной работе.

Список используемой литературы

Книги и статьи:

.     Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2001. 400с.

2.       Антипов К. Основы рекламы - М.: 2009. 328с.

.        Беспамятнова Г., Бобровников С. Реклама: теория и практика - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. 321с.

.        Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995. 632с.

.        Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995 - 572с.

.        Бове К., Аренс У. Современная реклама - Тольятти: Довгань, 1995. 248c.

.        Борден Н. Концепция маркетинг-микс. - СПб.: Питер, 2001. 625с.

.        де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005. 213c.

.        де Боно Э. Серьезное творческое мышление - СПб.: Питер, 1992. 465с.

.        Жан-Жак Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер 2007. 314с.

.        Зеленский В. Толковый словарь по аналитической психологии - М.: Когито-Центр, 2013. 514с.