Дипломная (вкр): Латеральный маркетинг

После просмотра ролика № 1 большое количество респондентов (14) отметили, что у них не появилось определенного отношения к продукту. В тоже время, утверждения о положительном отношении к продукту «Продукт мне понравился» и «У меня возникло желание приобрести продукт» выбрали только 8 и 7 респондентов. Интересно отметить, что после просмотра второго ролика, 7 респондентов, выбрали утверждение «У меня не появилось определенного отношения к продукту», что в 2 раза ниже, чем после просмотра ролика № 1. При этом, количество респондентов, которые отметили положительные утверждения об отношении к продукту практически не изменилась (10). Можно сделать вывод, что исключительно эмоциональной или исключительно рациональной аргументации недостаточно для того, чтобы потребитель сформировал свое отношение к продукту.

Стоит также отметить, что после просмотра второго ролика больше половины (16) респондентов отметили утверждение «Продукт остался для меня непонятным». Этот показатель является наибольшим из всех, которые были получены в результате проведения социологического опроса. Можно сделать вывод, что недостаточное количество информации о товаре в ролике № 2 привело к непониманию со стороны аудитории.

Кроме того, можно отметить, что утверждения о положительном отношении к продукту после просмотра как первого, так и второго ролика выбрало только треть (8 и 10) респондентов. Можно предположить, что причиной такого низкого показателя объясняется тем, что только небольшая часть потребителей восприимчива к инновационным продуктам. Более подробно этот момент был рассмотрен в главе №1 (процесс принятия инновации). С другой стороны, возможно, что выбранные для проведения анализа примеры коммуникации не содержат такой аргументации, которая могла бы убедить оставшуюся часть респондентов.

Таким образом, в результате проведенного исследования выдвинутая гипотеза была частично подтверждена. С одной стороны, было установлено, что использования только рациональной аргументации недостаточно для того, чтобы потребитель счет продукт релевантным и захотел его приобрести. С другой стороны, после просмотра ролика с эмоциональной аргументацией продукт остался непонятен аудитории.

Можно предположить, что для успешного продвижения инновационных продуктов необходимо сочетать рациональные и эмоциональные методы убеждения. В таком случае уникальные характеристики и свойства инновационного товара будут не только понятными, но и релевантными для целевой аудитории.

Глава 4. Расширение рынка как риск латерального маркетинга

.1 Проблема построения коммуникационной стратегии лидера в латеральном маркетинге

В предыдущей главе мы рассмотрели второй из возможных рисков латерального маркетинга: потребитель понимает преимущества продукта, однако не считает его релевантным для себя. Третий из возможных рисков латерального маркетинга, на которые мы хотим обратить внимание в данной работе - это ситуация, когда бренд-лидер нового рынка теряет свою позицию после появления конкурентов. Такая ситуация возникает, когда компания перестает поддерживать интерес потребителя к продукту через расширение ассортимента или на уровне коммуникации. В этом случае позиция лидера рынка может перейти к любому другому бренду, который способен обеспечить долгосрочное взаимодействие с потребителем.

Латеральный маркетинг рассматривается Филипом Котлером как инструмент, позволяющий создать новый рынок. При этом, по Котлеру, выход на новый рынок требует меньшего количества усилий, чем поиск свободного сегмента на хорошо развитом рынке.

В этом случае латеральный маркетинг выступает как средство решения проблемы гиперсегментации, с которой сегодня столкнулось большое количество категорий, особенно среди товаров повседневного спроса (FMCG). Примером такой ситуации можно считать появление зерновых батончиков «Hero». Рынок сухих завтраков на основе зерновых продуктов достиг такого уровня развития, когда компания-производитель «Hero» не имела возможности выделить еще один сегмент. Тогда «Hero» путем латерального маркетинга создала новый на тот момент продукт на основе зерновых - батончик. Однако стоит отметить, что рынок, созданный путем латерального маркетинга, неизбежно начинает развиваться по вертикальному пути. Под «вертикальным путем развития» Котлер понимает традиционный путь развития рынка, когда появление новых продуктов происходит за счет таких маркетинговых инструментов как сегментирование и позиционирование.

Возникает противоречие, когда латеральный маркетинг, который должен способствовать решению проблемы гиперсегментации, в действительности выступает средством ее достижения. Эта особенность латерального маркетинга отмечена как один из главных недостатков теории Котлера.

Коммуникационный аспект данного риска проявляется в том, что маркетологи не уделяют достаточного позиционированию при запуске инновационного товара на рынок, поскольку не видят в этом необходимости в условиях отсутствия прямых конкурентов. Кроме того, с течением времени возникает необходимость менять стратегию коммуникации инновационного товара, чтобы удержать интерес со стороны потребителя.

Сегодня известно большое количество точек зрения на понятие «позиционирование». Так, маркетолог Джейсон Арнот определяет позиционирование бренда как обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию. Тим Амблер понимает позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Главная мысль, которая отражена в определениях, заключается в том, что разрабатывая позиционирование, мы имеем дело не с характеристиками самого продукта, а с их восприятием в сознании потребителя.

При разработке позиционирования, как правило, не создается новое знание о продукте - напротив, используются уже имеющиеся представления потребителей. Джек Траут обосновывает такой подход тем, что, защищаясь от колоссального объема сообщении, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Такая особенность человеческого сознания обуславливает сложность продвижения инновационных товаров - коммуникация не может обратиться к уже имеющимся представлениям потребителей о схожих продуктах, поскольку таковых не существует на рынке.

Специалист в области маркетинговых стратегий Питер Филд, предложил продвигать новые товары за счет сочетания разного типа кампаний: brand-building и tactics. Подход, предложенный Филдом, позволяет также понять, каким образом можно удержать внимание потребителя на следующих этапах развития рынка. Рассмотри подход Филда подробнее. building кампании направлены на построение знания о бренде, раскрытие ценностей бренда и донесении его преимуществ до аудитории. В свою очередь, тактические компании (tactics) направлены на донесение новостей о бренде, стимулирование активности со стороны потребителя и рост продаж. Кампании каждого типа оказывают разное влияние на восприятие бренда потребителем.

Так, brand-building коммуникационные кампании показывают эффективность в долгосрочном периоде и могут оказаться неэффективными в первое время после запуска кампании. Питер Филд объясняет это тем, что восприятие ценностей бренда происходит постепенно. В свою очередь, тактические коммуникации могут показать хороший результат в краткосрочном периоде, но теряют свою эффективность в долгосрочном периоде. По Филду, это обусловлено тем, что тактические сообщения (например, «примите участие в акции», «попробуйте новый вкус») со временем перестают привлекать внимание потребителя.

Различия между brand-building и тактическими кампаниями хорошо отражены в графике зависимости продаж от длительности обеих типов коммуникации (Рис 3).

Рисунок 3. Зависимость продаж от длительности коммуникаций

Таким образом, по мнению Питера Филда, для достижения наилучшего результата необходимо сочетать кампании разного типа. При этом, кампании типа tactics должны регулярно обновляться, чтобы оставаться эффективным инструментом взаимодействия с потребителем. Филд рекомендует сочетать разные типы коммуникации в соотношении 60:40, где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании.

Подход Питера Филда к построению коммуникационных кампаний нашел положительный отклик в сфере коммуникаций. Так, среди его главных преимуществ авторы отмечают возможность применения данного подхода для планирования медийных бюджетов и создания коммуникационных стратегий для продвижения бренда.

Таким образом, можно сделать предположение, что для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке, который был открыт путем латерального маркетинга, необходимо использовать сочетание тактических и brand-building кампаний. С одной стороны, наличие brand-building кампаний позволит донести ценности бренда, тем самым выделив его позицию и преимущества относительно конкурентов. С другой стороны, тактические кампании помогут стимулировать потребителя к действию и донести информацию о новых товарах в портфеле бренда.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 позволит бренду удержать позицию лидера на рынке. Для проверки данной гипотезы был выбран метод анализа кейса коммуникации продукта «Kinder Сюрприз», который является ярким примером латерального маркетинга. С результатами проведенного исследования можно ознакомиться в следующем параграфе.

4.2 Эмпирическое исследование коммуникации лидера рынка, открытого путем латерального маркетинга

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод анализа кейса на примере продукта «Kinder Сюрприз». Выбор метода обусловлен тем, что «Kinder Сюрприз» до сих пор является лидером в категории шоколадных яиц, которая был открыта брендом за счет латерального маркетинга. При этом, большая часть документов, раскрывающих принципы успешной коммуникационной стратегии «Kinder», конфиденциальны, поэтому данные можно получить исключительно путем самостоятельного анализа коммуникации бренда, которая имеется в открытых источниках.

Стоит отметить, что ассортимент бренда «Kinder» не ограничен только продуктом «Kinder Сюрприз». Так, в портфеле бренда присутствуют порционный шоколад, фигурный шоколад, шоколадные батончики и конфеты. В связи с наличием широкого портфеля, в коммуникации бренда можно найти ролики, которые поддерживают весь ассортимент, а не какой-то конкретный продукт. Для анализа коммуникации «Kinder Сюрприз» были отобраны все ролики, которые поддерживали данный продукт, а также ролики, которые поддерживали бренд Kinder на уровне всего портфеля. Необходимость включения в анализ роликов, которые поддерживают весь портфель можно объяснить тем, что в них также фигурирует упоминание или изображение «Kinder Сюрприз».

Период коммуникации, которая была проанализирована, составляет 5 лет (с 2012 по 2016 годы включительно). Материалы коммуникации была получены при использовании базы мониторинга креативов iCreative компании TNS. В анализе было задействовано 32 ролика длительностью от 15 до 30 секунд.

Во время анализа были рассмотрены следующие вопросы:

·    Каково общее количество рекламных роликов в эфире (за каждый год);

·        Каково соотношение тактических и brand-building роликов (за каждый год);

·        Какова частота обновления тактических и brand-building роликов (за каждый год);

·        Какова динамика соотношения тактических и brand-building роликов (за 5 лет).

Для проведения анализа коммуникация была разделены на тактическую и brand-building согласно подходу Питера Филда.

К тактической коммуникации были отнесены ролики, которые содержат сообщения о новостях бренда, проводимых акциях, а также сезонных предложениях. Примеры тактической коммуникации были разделены на следующие типы:

·    Тип «Новая серия игрушек» (включает все ролики, которые содержат сообщение о выходе новой коллекции игрушек);

·        Тип «Снова в школу» (включает все ролики, содержащие сообщение о начале нового учебного года);

·        Тип «8 марта» (включает все ролики, которые содержат сообщение о Международном женском дне).

·        Тип «Новый год» (включает все ролики, содержащие сообщение о празднике Нового Года)

К brand-building коммуникации были отнесены ролики, содержащие основное сообщение о бренде «Kinder Сюрприз». Основным стоит считать сообщение, которое отражает позиционирование бренда. Примеры brand-building коммуникации были разделены на следующие типы:

·    Тип «Kinder Сюрприз» (включает все ролики, которые содержат сообщения о позиционировании «Kinder Сюрприз»)

В качестве эксперта, разделяющего коммуникацию на типы, выступила автор работы Хитько Анна. Исследование было проведено с 9 по 11 мая 2017 года.

Результаты анализа за каждый год представлены в виде схемы.

Первый блок анализа составляет анализ коммуникаций «Kinder Сюрприз» за 2012 год (Схема 1).

Схема 1. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2012

Общее количество рекламных роликов «Kinder Сюрприз», которые были в эфире в течении 2012 года - 12. При этом, соотношение тактических и brand-building роликов составляет 11:1. Стоит отметить отсутствие brand-building роликов, которые поддерживают бренд на уровне всего портфеля. В то же время, при рассмотрении тактических роликов, направленных на поддержание всего портфеля бренда можно выделить три типа роликов: «Снова в школу», «8 марта» и «Новый год».

Все три типа относятся к сезонным тактическим коммуникациям. В контексте данной работы сезонная коммуникация определяется как коммуникация, привязанная к определенному периоду года.

Необходимость обращения к сезонной коммуникации обусловлена тем, что спрос не некоторые категории товаров растет в определенные периоды. Так, потребление шоколада увеличивается в период новогодних праздников, употребление горячих напитков - зимой, а мороженного - летом. Сезонные коммуникационные кампании, как правило, являются частью стратегии продвижения бренда.

Если с помощью ежегодной сезонной коммуникации, выпуска ограниченной серии или промо-акций построить у потребителя привычку приобретать товар в контексте определённого праздника, он станет ассоциироваться с ним, что позволят получить стабильно высокие продажи в определенный сезон. Примером удачной стратегии регулярный сезонный коммуникаций можно считать новогодние кампании бренда Coca-Cola.

Наличие сразу нескольких типов сезонных коммуникаций у Kinder говорит об амбициях бренда в долгосрочной стратегии. Более интересные выводы о планировании сезонных коммуникаций можно будет сделать позже, проанализировав их динамику в течении пяти лет.

Тактические ролики, которые направлены на поддержание Kinder Сюрприз» относятся к одному типу - «Новая серия игрушек». Коммуникационная функция этих роликов - заявить о выходе новой коллекции игрушек. На наш взгляд, коммуникация этого типа очень важна для бренда, поскольку дает ему уникальную возможность обновлять продукт, практически не внося изменений в производственный процесс. Стоит также отметить, что тактические ролики обращены к разным целевым аудиториям. Так, два ролика содержат общее сообщение для всех потребителей, а еще два выделяют конкретные сегменты аудитории - мальчиков и девочек. Это еще раз доказывает, что рынок, открытых за счет латерального маркетинга, неизбежно будет использовать инструмент сегментирования для дальнейшего развития. Соотношение количества роликов «Kinder Сюрприз» и роликов, направленных на поддержку всего портфеля «Kinder» в 2012 году составляет 5 к 7. Можно сделать вывод, что «Kinder» уделяет больше внимание поддержке всего портфеля.