Дипломная (вкр): Латеральный маркетинг

) Выбором каналов занимаются медийные агентства, но мы с ними тесно сотрудничаем. Все очень сильно зависит от категории и от предполагаемой целевой аудитории. Если речь идет о новинке, то в первую очередь необходимо о ней заявить, что лучше всего сделать за счет охватных каналов. Но не у всех клиентов есть для этого финансовые возможности. Если выходить на TV, нельзя показывать ролик полтора месяца, а потом снять - этого времени недостаточно для того, чтобы бренд заметили. Есть такое понятие, как частота контакта. Это количество раз, когда потребитель увидит наш ролик в эфире. Если этот показатель ниже средней величины, лучше вообще оказаться от этого канала и идти в наружную рекламу или digital. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Можно сделать вывод, что охватные каналы остаются актуальными для воздействия на широкий круг потребителей. При этом, новые каналы продвижения, такие как digital-среда становятся очень востребованными. Главное преимущество таких каналов заключается в том, что они позволяют добиться высокой вовлеченности со стороны потребителя, что особенно важно для продвижения новых продуктов.

Мнения экспертов по поводу третьего вопроса оказались разными. Каждый из них выразил свою точку зрения относительно способов преодоления заявленной проблемы.

)Мне кажется, нужно перестать перегружать потребителя преимуществами, но оставаться готовым ответить на интерес с его стороны. Человек будет все больше игнорировать подобные вещи, ставить ad-блокеры во все возможные устройства и как следствие - чаще покупать привычные, проверенные вещи или те, которые будут снижать цену. Основное сообщение в подобной коммуникации - это отдельная проблема, поскольку в угоду отделам разработки бренды стремятся перечислить максимальное количество продуктовых особенностей в своей рекламе. Это удивительно, поскольку нет никаких предпосылок к тому, чтобы широко известный принцип single-minded message потерял свою актуальность. Люди не стали лучше относиться к рекламе, а ниш мозг не эволюционировал настолько за последние 10 лет, чтобы запоминать в таком количестве то, что нам совсем неинтересно. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Нужно идти от потребности. Искать инсайт, на который можно «надавить». Я глубоко убеждена, что коммуникация, которая не обращается к конкретной потребности, вряд ли сможет продать товар. Конечно, есть большое количество рекламы, которую приятно смотреть. Но когда речь идет о новом, непонятном для широкой аудитории товаре, коммуникация должна быть в первую очередь актуальной и убедительной. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Не создавать «искусственно необходимых» товаров. Меня очень раздражает, когда отсутствие интереса к чему-то новому со стороны потребителя рассматривают только как следствие неправильной коммуникационной стратегии. Мы ведь не волшебники. Если продукт некачественный, не имеет под собой осознанной необходимости или просто оказывается невостребованным, даже удачная креативная идея с дорогостоящим медийным размещением не спасут положение. Если мы говорим конкретно о возможностях коммуникации, то ее необходимо делать последовательной, заметной и структурированной. Если есть правильная коммуникационная стратегия, риски всегда контролируемы. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Среди способов преодоления проблемы непонимания аудиторией преимуществ товара, эксперты выделили:

·    Принцип single-minded message;

·        Обращение к инсайтам;

·        Структурирование коммуникаций внутри кампании.

Таким образом, в ходе проведения экспертного интервью гипотеза исследования была подтверждена. Эксперты отметили необходимость структурирования и согласования каналов внутри коммуникационной кампании. При этом, одним из экспертов был отмечен важный принцип single-minded message. Согласно этому принципу, все сообщения коммуникационной кампании должны быть объединены вокруг единой идеи.

Стоит отметить, что мнения экспертов относительно каналов продвижения инновационных товаров оказались неоднозначны. Это можно объяснить тем, что возможности рынка постоянно меняются, предоставляя новые возможности размещения рекламы.

Глава 3. Нерелевантная коммуникация как риск латерального маркетинга

.1 Роль эмоций в восприятии рекламы инновационных товаров

В предыдущей главе мы рассмотрели первый из возможных рисков латерального маркетинга: потребитель не понимает, в чем заключается идея инновационного продукта и каковы его преимущества. Существует также обратная ситуация, когда потребитель понимает преимущества продукта, однако не считает его релевантным для себя. Такой риск возникает, если коммуникация содержит исключительно рациональные сообщения, которые слабо воздействуют на эмоции потребителя.

Понятие «эмоция» происходит от латинского слова «emovere», что означает «возбуждать» или «волновать». Эмоция - это особый вид психических процессов или состояний человека, которые проявляются в переживании каких-либо значимых ситуаций, явлений и событий в течение жизни.

Процесс эмоциональной реакции является одним из самых важных регуляторов психической жизни человека и возникает во время любой деятельности, в том числе во время просмотра рекламы. Существуют разные точки зрения на то, как реклама воздействует на эмоции человека.

Согласно модели «иерархии эффектов» Майкла Рея, реклама воздействует на потребителя в определенном последовательном порядке. «Эффект» стоит понимать как реакцию организма на какое-либо действие. Рей предложил три варианта данной модели: познавательная иерархия, иерархия диссонанса-атрибуции и иерархия при низкой вовлеченности.

В контексте данной работы интерес представляет познавательная иерархия, при которой эффект рекламы проходит через такие стадии как «познание-эмоция-действие». В этом случае, эмоциональный компонент воздействия рекламы (эмоция) играет ключевую роль для принятия решения о покупке (действие). Модель познавательной иерархии, предложенная Майклом Реем, легла в основу традиционных моделей влияния рекламы - AIDA, модель «4A» Левиджа-Штейнера и др.

Модель AIDA, которая была предложена маркетологом Элмо Льюисом, также представляет собой последовательность реакций потребителя на рекламу:

А - внимание (attention), - интерес (interest), - желание (desire),

А - действие (action).

Модель «4А» представляет собой результат развития модели AIDA. Она была предложена исследователями Р. Левиджем и Г. Штейнером. Название модели обусловлено ее составляющими: А - знание (awareness), А - отношение (attitude), А - действие/покупка (action), А - повторное действие/повторная покупка (action again). Модель «4А» предполагает, что рекламное сообщение, обращаясь к потребителю, создает у него осведомленность о товаре или услуге.

Далее у потенциального покупателя складывается эмоциональное отношение к товару, которое влияет на желание совершить покупку. В свою очередь удовлетворенность товаром, рекламой и собственным выбором обусловливают повторную покупку, т.е. четвертый и заключительный этап модели.

Можно сделать вывод, что логика построения моделей схожа и представляет собой последовательность реакций потребителя на стимул - рекламу. Стоит отметить, что во всех приведенных моделях эмоциональная реакция на рекламу формирует отношение к товару и является ключевой предпосылкой для совершения покупки. Возникает необходимость понять, каким образом эмоционально воздействовать на человека с помощью рекламы.

Существуют разные модели, использование которых позволяет вызвать эмоциональную реакцию потребителя на коммуникацию бренда. Так, широкую известность получила модель архетипов описанная Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь».

Понятие «архетип» было введено психологом Карлом Юнгом. Архетипы - универсальные базовые врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. Архетипы встречаются в мифах, фольклоре и литературных произведениях, сновидениях и других общеизвестных образах.

Согласно Маргарет Марк и Кэролу Пирсону, потребитель совершает выбор того или иного товара в зависимости от индивидуального опыта. Создание коммуникации, которая напрямую обращается к данному опыту, позволяет получить высокий уровень вовлечения со стороны потребителя.

Однако воспринять и изучить индивидуальный опыт каждого потребителя невозможно, не говоря уже о невозможности учесть особенности этого опыта при построении коммуникации.

Даже в сегменте luxary, где индивидуальный подход особенно важен и необходим, особенности назначения, потребления и качества товара усреднены.

В такой ситуации необходимо обращаться не к личному опыту, а к личностным структурам, вокруг которого опыт выстроен. Этот шаг позволяет получить одинаковую реакцию на коммуникацию бренда у широких слоев потенциальных потребителей и, впоследствии, сформировать у них привычку возвращаться к потреблению данного товара снова и снова.

Для того, чтобы успешно прибегнуть к такому решению, необходимо понимать, как устроены универсальные структуры человеческой психики, которые обуславливают дальнейшие психологические процессы. Таким образом, авторы приходят к тому, что для успешного создания и развития брендов, необходимо использовать архетипы.

Обращение к эмоциям - не единственный способ аргументации в пользу выбора товара. Существует два вида рекламной аргументации - эмоциональная и рациональная. Рациональность и эмоциональность - наиболее широкие категории привлекательных свойств, используемых рекламодателями..

Рациональная аргументация представляет собой логическое обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Данный способ аргументации опирается на факты, аргументы, статистические данные, ссылки, цитаты и обращается к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге.

Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам (уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгия) и относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.

Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, статистических данных, ссылок, цитат, иллюстраций, сравнений и сопоставлений. Рациональные и эмоциональные аргументы соотносятся с рациональными и эмоциональными мотивами, которые на основе теории мотивации выделяет Е.В. Ромат:

) Рациональные мотивы (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобства и дополнительных преимуществ);

) Эмоциональные мотивы (мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, желание быть сопричастным успеху и/или силе, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив ностальгии, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности).

Возвращаясь к коммуникации инновационных товаров, можно отметить, что использование рациональной аргументации позволит донести преимущества продукта и рассказать о его уникальных характеристиках (факты, статистические данные, результаты исследований). Однако инновационные товары не знакомы потребителям, поэтому можно предположить, что использование только рациональной аргументации не достаточно для того, что стимулировать желание приобрести товар.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают инновационный продукт релевантным для аудитории. Для проверки данной гипотезы, был проведен социологический опрос респондентов с результатами которого можно ознакомиться в следующем параграфе.

3.2 Эмпирическое исследование восприятия рациональной и эмоциональной аргументации

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод социологического опроса. Выбор метода обусловлен тем, что опрос, проведенный с помощью онлайн-платформы, дает возможность демонстрировать визуальные материалы (видео ролики) респондентам. Кроме того, метод социологического опроса позволяет узнать мнение большого количества респондентов в короткий срок.

Социологический опрос представлял собой качественное исследование - структурированное интервью. Для проведения социологического опроса была использована платформа Google Forms. Опрос проводился с 2 по 11 мая 2017 года.

В качестве респондентов были выбраны 28 владельцев собак, проживающих в Москве и Московской области. Возраст, социальное положение и род занятий респондентов не имели значения. Единственным необходимым критерием для выбора респондентов являлось наличие собаки. Необходимость использования данного критерия обусловлена тем, респондентам было предложено оценить релевантность продукта для собак. Термин «релевантный» происходит от латинского «relevare» и означает соответствовать чему-либо, быть уместным, существенным, важным. В контексте данность работы мы понимаем «релевантный продукт» как подходящий, уместный для потребителя продукт.

Во время опроса респондентам было предложено просмотреть 2 рекламных ролика, рассказывающих о продукте DentaStix от бренда кормов для животных «Pedigree». DentaStix - это специальные лакомства для собак, которые ухаживают за полостью рта животного и предотвращают образование зубного камня. Выбор именно этих примеров коммуникации обусловлен несколькими причинами.

Во-первых, лакомство DentaStix является примером латерального подхода в маркетинге, поскольку представляет собой инновационный продукт (аналог зубной щетки).

Во-вторых, представленные ролики используют разную аргументацию для убеждения потребителя. Так, ролик № 1 содержит рациональные аргументы (факты, статистические данные) обосновывающие необходимость ухаживать за полостью рта домашних животных. В свою очередь, ролик №2 не содержит рациональных сообщений о преимуществах продукта и рассказывает трогательную историю взаимоотношений мальчика и его собаки по имени Арчи.

В рамках проведенного вопроса респондентам было предложено посмотреть ролики и после просмотра каждого из роликов брать от 1 до 5 утверждений, которые лучше отражают отношение к продукту DentaStix.

Список утверждений:

·    Продукт остался для меня непонятным;

·        Продукт мне понятен, но я не вижу оснований его приобретать;

·        Продукт мне понравился;

·        У меня возникло желание приобрести продукт;

·        У меня не появилось определенного отношения к продукту.

В рамках эмпирического исследования была выдвинута гипотеза, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают инновационный продукт релевантным для аудитории.

Результаты проведенного опроса показали, что респонденты по-разному отреагировали на эмоциональную и рациональную аргументацию в пользу инновационного товара (График 1 и 2):

График 1. Ответы респондентов после просмотра ролика № 1

График 2. Ответы респондентов после просмотра ролика № 2

После просмотра ролика № 1 почти половина (13) респондентов отметили утверждение «Продукт мне понятен, но я не вижу оснований его приобретать». В тоже время, после просмотра ролика № 2 данное утверждение выбрали только 4 респондента. При этом, после просмотра второго ролика больше половины (16) респондентов выбрали утверждение «Продукт остался для меня непонятным». Можно сделать вывод о том, что рациональная аргументация и перечисление конкретных преимуществ и характеристик товара (в ролике №1), делают его понятным для потребителя. Однако, в то же время, этого не достаточно для того, чтобы убедить потребителя в необходимости приобрести товар.