«Санкт– Петербургский государственный электротехнический университет
«ЛЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)»
(СПбГЭТУ «ЛЭТИ»)
Направление
42.03.01 – Реклама и связи с общественностью
Профиль
Реклама и связи с общественность в коммерческой сфере
Факультет
ГФ
Кафедра
СО
К защите допустить
Зав. кафедрой
Шарахина Л.В.
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
БАКАЛАВРА
Тема: КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ АО «КИНОСТУДИЯ
“ЛЕНФИЛЬМ”»)
Студент(ка)
Севалкина С.А.
подпись
Руководитель
Канд. полит.наук
Виноградова К.Е.
(Уч. степень, уч. звание)
подпись
Консультанты
Дерюгин П.П..
Кудрявцева М.Е.
(Уч. степень, уч. звание)
подпись
Санкт– Петербург2 018
ЗАДАНИЕ
НА ВЫПУСКНУЮ КВАЛИФИКАЦИОННУЮ РАБОТУ
Утверждаю
Зав. кафедрой СО
____________Шарахина Л.В.
«___»______________2018 г.
Студентка
Севалкина С.А.
Группа 4703
Тема работы: Коммуникационное продвижение организации сферы культуры (на примере АО «Киностудия “Ленфильм”»)
Место выполнения ВКР: АО «Киностудия “Ленфильм”»)
Исходные данные (технические требования): Объем 80 страниц, формат А4, кегль 14, интервал – 1,5, количество глав 3.
Содержание ВКР:
1. Теоретические аспекты продвижения организации сферы культуры
2. Коммуникационное продвижение киноцентра АО «Киностудия
“Ленфильм”»)
Перечень отчетных материалов: пояснительная записка, иллюстративный материал, приложение к дипломной работе.
Дополнительные разделы: Социологические методы и социально- психологические аспекты деятельности в области «РиСО».
Дата выдачи задания
Дата представления ВКР к защите
«___»______________20___ г.
«___»______________20___ г.
Студент(ка)
Севалкина С.А.
подпись
Руководитель
Канд. полит.наук
Виноградова К.Е.
(Уч. степень, уч. звание)
подпись
Консультанты
Дерюгин П.П..
Кудрявцева М.Е.
ЗАДАНИЕ
НА ВЫПУСКНУЮ КВАЛИФИКАЦИОННУЮ РАБОТУ
Утверждаю
Зав. кафедрой СО
____________ Шарахина Л.В.
«___»______________2018 г.
Студентка
Севалкина С.А.
Группа 4703
Тема работы: Коммуникационное продвижение организации сферы культуры (на примере АО «Киностудия “Ленфильм”»)
Место выполнения ВКР: АО «Киностудия “Ленфильм”»
Исходные данные (технические требования): Объем 100 страниц, формат
А4, кегль 14, интервал – 1,5, количество глав 3.
Содержание ВКР:
1. Теоретические аспекты продвижения организации сферы культуры
2. Коммуникационное продвижение киноцентра киностудии «Ленфильм»
Перечень отчетных материалов: пояснительная записка, иллюстративный материал, приложение к дипломной работе.
Дополнительные разделы: Социологические методы и социально- психологические аспекты деятельности в области «РиСО».
Дата выдачи задания
Дата представления ВКР к защите
«___»______________20___ г.
«___»______________20___ г.
Студент(ка)
Севалкина С.А.
подпись
Руководитель
Канд. полит.наук
Виноградова К.Е.
(Уч. степень, уч. звание)
подпись
Консультанты
Дерюгин П.П..
Кудрявцева М.Е.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1 Особенности коммуникационного продвижения организации сферы культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.2 Инструменты коммуникационного продвижения организации сферы культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
РАЗДЕЛ 2. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
КИНОЦЕНТРА АО «КИНОСТУДИЯ “ЛЕНФИЛЬМ”» . . . . . . . . . . . 35 2.1 Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 2.1.1 История компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 2.1.2 Организационная структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2.1.3 Анализ внешней среды кинотеатра . . . . . . . . . . . . . . 41 2.1.4. Анализ внутренней среды организации . . . . . . . . . . . . 50 2.2. Цель и задачи коммуникационного продвижения . . . . . . . . . 55 2.3 Профиль целевых групп общественности . . . . . . . . . . . . . 55 2.4. Стратегии и тактики коммуникационного продвижения . . . . . 57 2.5 Программа коммуникационных мероприятий . . . . . . . . . . . 62 2.5.1 Детский праздник на «Ленфильме» . . . . . . . . . . . . . . . 62 2.5.2 Встреча студентов на «Ленфильм–клубе» . . . . . . . . . . . 64 2.5.3 Взаимодействие со СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 2.5.4 Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.5.5 Продвижение в социальных сетях. . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.6. Календарный план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.7. Медиаплан . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.8. Бюджет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2.9 Оценка эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
РАЗДЕЛ 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.1 Теоретические аспекты социологического исследования . . . . 79 3.2 Проведение анкетирования и интерпретация результатов . . . . 83
ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ . . . . . . . . . . . . . . 90
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
ПРИЛОЖЕНИЕ А . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Б . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
ПРИЛОЖЕНИЕ В . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
ПРИЛОЖЕНИЕ Г . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Д . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
ПРИЛОЖЕНИЕ Е . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
ПРИЛОЖЕНИЕ З . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
ПРИЛОЖЕНИЕ И . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
РЕФЕРАТ
Дипломная работа состоит из 82 страниц, 13 рисунков, 17 таблиц, 9 приложений.
Ключевые
слова
и
словосочетания: коммуникационное продвижение, киностудия, киноцентр, программа коммуникационного продвижения, инструменты продвижения, ситуационный анализ, социальные сети, средства массовой информации, специальные мероприятия.
Объектом исследования данной работы является коммуникационная деятельность организаций сферы культуры.
Предметом исследования является коммуникационная деятельность
АО «Киностудия “Ленфильм”» в рамках проведения коммуникационных кампаний.
Целью исследования является разработка коммуникационной стратегии для продвижения киноцентра киностудии «Ленфильм».
В первом разделе были изучены теоретические основы коммуникационного продвижения организации сферы культуры
Второй раздел состоит из ситуационного анализа организации и программы коммуникационного продвижения, включающей в себя определение целевых групп, разработку тактики и стратегии продвижения, выбор инструментов продвижения и оценки эффективности
Третий раздел – состоит из теоретических основ социологического исследования, описания проведенного исследования и анализа результатов.
ABSTRACT
This work consists of 82 pages, 13 drawings, 17 tables and 9 attachments.
Key words and phrases: communication promotion, film studio, film center, communication promotion program, promotion tools, situation analysis, social networks, mass media, special events.
The object of research is а communication activity of cultural organizations.
The subject of the study is the communication activities of Lenfilm Film
Studio JSC as part of the communication campaigns.
The aim of the research is to develop a communication strategy for the promotion of the film center of the Lenfilm studio.
Theoretical foundations of the communication promotion of the organization of the sphere of culture were studied in the first part/
The second part consists of the situation analysis of the organization and the program of communication promotion, which includes the identification of target groups, development of tactics and promotion strategies, selection of promotion tools and evaluation of effectiveness
The third section consists of the theoretical foundations of sociological research, a description of the research conducted and analysis of the results.
8
ВВЕДЕНИЕ
Культурно-образовательная, культурно-просветительская и воспитательная деятельность учреждений сферы культуры сегодня невозможна без формирования коммуникационных связей, а это предполагает наличие коммуникативной стратегии. Следование стратегии управления коммуникациями позволяет организации развиваться, поддерживать свою эффективность и конкурентоспособность.
Продвижение услуг – важная и необходимая часть деятельности культурно-досуговых предприятий. Продвижение влияет на известность организации, увеличивает объем продаж, ускоряет появление новых продуктов, активизирует развитие культурных потребностей, влияет на узнаваемость организации и ее особенных программ. Основная цель продвижения в социально-культурной сфере – это продажа культурных услуг. Грамотно подобранные мероприятия по коммуникативной политике, привлекают потребителей, партнеров и спонсоров, повышает продажи, упрощает доступ к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, а также стимулирует развития культурных потребностей и традиций общества.
Актуальность выбранной темы обусловлена постоянным развитием сферы культурных проектов, появлением новых направлений на культурном рынке, сменой предпочтений потребителей. На сегодняшний день успех компаний, действующих в культурной сфере, значительно зависит от внешней информационной среды, создаваемой специалистами в области связей с общественностью.
Объектом исследования данной работы является коммуникационная деятельность организаций сферы культуры.
Предметом исследования является коммуникационная деятельность
АО «Киностудия “Ленфильм”» в рамках проведения коммуникационных кампаний.
9
Целью исследования является разработка коммуникационной стратегии для продвижения киноцентра киностудии «Ленфильм».
Для достижения поставленной цели необходимо осуществить следующие задачи:
Изучить особенности коммуникационного продвижения организации сферы культуры;
Исследовать возможные инструменты коммуникационного продвижения организаций сферы культуры;
Провести ситуационный анализ АО «Киностудия “Ленфильм”»;
Проанализировать коммуникационную деятельность АО «Киностудия
“Ленфильм”»;
Определить цель и задачи коммуникационного продвижения организации;
Выделить целевые аудитории;
Разработать концепцию коммуникационного продвижения АО
«Киностудия “Ленфильм”»;
Разработать стратегии коммуникационного продвижения для целевых аудиторий;
Провести социологическое исследование для подтверждения правильности выбранных инструментов продвижения.
Для подготовки данной дипломной работы автором были изучены теоретические труды отечественных и зарубежных специалистов по выбранной теме. В качестве источников информации были выбраны работы, посвященные особенностям связей с общественностью в организациях сферы культуры. В основе дипломного исследования лежат труды таких авторов, как. Калужский М.Л, Нестеров А.К., Векслер А., Тульчинский Г.Л., Баранов
Д.Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А., Халинов Д., Нагиева Н. З., Жаркова А.,
Чижикова В., Быстрова О. А., Шабанова М. М., Халалмагомедова Б., Котлер
Ф., Шефф Дж., Козлова Т., Платонова Ю. Ю., Ноздренко Е. А., Колюжновая
10
Н. Я., Якобсон А. Я., Кравченко О., Перлов В. И., Батова Т. Н.. Захаров С. В.,
Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И., Барнетт Дж., Мориарти С. и др.
В работе были использованы следующие методы исследования: аналитический метод исследования, экспертное интервью, проективный метод исследования и контент-анализ.
Хронологические рамки исследования охватывают период с сентября
2017 г. по май 2018 г.
Работа состоит из Введения, трех Разделов, Заключения, Списка литературы и Приложений.
Первый раздел содержит теоретические аспекты коммуникационного продвижения организации сферы культуры. Второй раздел состоит из ситуационного анализа АО «Киностудия “Ленфильм”» и предложенный коммуникационной стратегии продвижения. Третий раздел представляет собой социологическое исследование, подтверждающее правильность выбранных инструментов проведения коммуникационной кампании.
Практическая значимость данной дипломной работы заключается в возможности дальнейшего применения на практике разработанной программы PR-продвижения специального культурного проекта.
11
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ
1.1 Особенности коммуникационного продвижения организации
сферы культуры
Организации, работающие в сфере культуры, достаточно многообразны, как по направлениям своей деятельности, так и по методам достижения своих целей. Сфера кинопроизводства и кинопроката обладает специфическими чертами, и в отличие от коммерческих организаций, где основной целью является извлечение прибыли, имеет просветительские и гуманистические задачи; основной целью функционирования организаций культуры служит производство нематериального продукта и достижение нематериальных целей.
Данная сфера сталкивается со значительными коммуникационными трудностями, затруднен диалог с целевыми аудиториями. В современных мире, среди огромного количества компаний и организаций фирмы не могут существовать без коммуникационного продвижения. Организации требуется заявлять о себе, выделяться среди конкурентов, а самое главное, уметь правильно обращаться к своим целевым аудиториям и получать обратную связь. Поэтому задача специалиста по связям с общественностью – разбираться в методах продвижения и уметь грамотно и корректно использовать их.
Компании, создающие положительное отношение к определенной марке, продукту через видеопроизводство и видеопрокат, сами нуждаются в продвижении. Перед специалистом в области продвижения в этом случае стоит масштабная задача – текущая координация продвижения, планирование PR-деятельности компании, разработка и подготовка рекламно-информационных материалов, написание статей, пресс-релизов, создание и наполнение интернет-страниц, контакты с журналистами в различных медиа.
12
Для того, чтобы разобраться в том, что такое коммуникационное продвижение, следует изучить его определения, цели и функции. На сегодняшний день существует множество определений продвижения. Это явление рассматривается как маркетологами, так и социологами и специалистам по коммуникациям.
Ф. Котлеру определяет продвижение как «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» [1].
Согласно Е.В. Попову, коммуникационное продвижение – любая форма сообщений, которые компания может использовать для убеждения, информирования и напоминания о судействуемых продуктах и услугах [2].
Дж. Барнетт и С. Мориарти рассматривают продвижение как процесс передачи целевым группам информации о продукте и услуге [3]. С.В.
Захаров, Б.Ю. Сербиновский и В.И. Павленко определяют продвижение как коммуникационную деятельность, направленную на положительное восприятие потребителями организации, товара и услуги, для покупки продукта [4]. Целью продвижения авторы называют создание стабильного или растущего спроса на продукты или услуги компании.
Согласно Батовой Т.Н, продвижение – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных данному предприятию покупателей. Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя на предложение предприятия: свершение покупки, получение удовлетворения от свершения покупки, распространение положительной информации о товаре и о предприятии [5].
Перлов В. И. определяет продвижение как любую форму сообщений, используемых компанией для информирования, побуждения или продуктах, услугах или непосредственно об организации. Целями продвижения автор