13 называет увеличение спроса или, в случае падения, сохранения на прежнем уровне [6]. О. Кравченко главной целью продвижения называет стимулирование спроса [7]. М. Л. Калужский дает следующее определение продвижения – мероприятия по увеличению сбыта посредством коммуникационного воздействия с сотрудниками, партнерами и клиентами.
Продвижение, согласно Калужскому, преследует двоякую цель – стимулирование спроса потребителей и поддержание положительного имиджа организации [8].
Опираясь на вышеперечисленные определения продвижения, автор выводит следующее определение коммуникационного продвижения.
Коммуникационное продвижение – комплекс мероприятий, сообщений и сигналов, направленных на целевые аудитории. Целями продвижения могут являться информирование или напоминания о товаре, услуге или организации, повышение продаж товара или услуги и улучшение имиджа компании. Коммуникационным продвижением организации сферы культуры мы будем считать комплекс сообщений для целевых групп с целью информирования и напоминания аудитории о компании и ее услугах.
Помимо конечных целей коммуникационное продвижение несет различные функции.
М. Л. Калужский говорит о следующих функциях коммуникационного продвижения:
Информирование потребителей о товаре и его параметрах – автор говорит о том, что конкурентные преимущества продукта не имеют смысла, если потребитель с ними не ознакомлен. Поэтому донесение информации о продукте – одна из важных функций продвижения;
Формирование образа престижности, низких цен и инноваций – автор ведет речь о создании образа продукта, превосходящее действительное содержание;
14
Поддержание популярности товаров и услуг – автор говорит о напоминании целевым аудиториям о том, как важен для них предлагаемый товар;
Трансформация стереотипов восприятия товаров – не всегда стереотипы восприятия соответствуют предположениям производителей.
Следовательно, одной из функций продвижения является изменение этого имиджа посредством коммуникаций;
Активизирование участников системы сбыта – поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи посредникам, в то время как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки – стимулировать конечный спрос через продвижение;
Продвижение более дорогих товаров. Калужский говорит о том, что при приобретении товаром уникального качества, его цена перестает быть решающим фактором для покупателя;
Благоприятная информация о предприятии
– имидж, сформированный посредством благотворительных акций [9].
Н.Я. Колюжновая и А.Я. Якобсона выделяют такие функции продвижения, как:
– Информирование о появлении продукта на стадии внедрения;
– Убеждение – формирование благоприятного отношения потребителей к уже известному товару и торговой марке. Авторы различают убеждение позитивное и конкурентное продвижения. Позитивное убеждение чаще всего происходит на стадии роста, во время пропаганды товара. Конкурентное убеждение происходит на стадии зрелости, когда упор делается на сопоставление с конкурентами;
– Напоминание – укрепления существующего отношения потребителя к товару на стадии зрелости и особенно возрождения отчасти или полностью утраченного отношения на стадии спада [10].
15
Таким образом, можно предположить, что коммуникационное продвижение в сфере культуры несет следующие функции: информирование потребителей об организации и ее услугах, поддержание популярности услуг организации и формирование благоприятного образа организации.
Сфера культуры как социальный институт – это отрасль социального производства, услуги которой удовлетворяет группу культурных человеческих потребностей. В теории маркетинга объектом деятельности, выступают как отдельные круги населения, так и конкретные люди с их желаниями, потребностями, мечтами и нуждами. Таким образом, организация в сфере культуры осуществляет всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности культурных потребностей и отдельного индивида, и определенной социальной группы [11].
В большинстве случаев сфера культуры осуществляет социальные функции: просветительную, эстетическую, образовательную, воспитательную, информационную, развлекательную, идеологическую и др.
Специалисты классифицируют сферу культуры следующим образом:
Художественное творчество – исполнительное искусство, литературное творчество, изобразительное искусство и прикладное творчество;
Сохранение культурного наследия – реставрационная и охранная деятельность, связанная с недвижимыми памятниками истории и культуры, музейное дело, библиотечное дело, архивное дело;
Клубно-развлекательная деятельность
– шоу–бизнес, аттракционы, парки развлечений, клубная деятельность, казино.
Массовое производство и распространение культурных благ – телевидение, интернет, радио, книгоиздание, пресса, кинематограф, производство видео-, аудио- и аудиовизуальной продукции.
На примере деятельности организаций культуры в странах с развитой социальной сферой, можно сказать, что значение продвижения в
16 деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неизменно возрастает, и это объясняется наличием рядом причин, среди которых:
Расширение объема и качества оказываемых услуг культурной сферы;
Повышение разнообразия культурных услуг;
Совершенствование задач, решаемых в сфере культуры;
Наращивание интенсивности информационных потоков между государственными организациями и негосударственными фондами, между организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;
Возрастание потребностей клиентов и ростом запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры [12].
В сфере культуры применение маркетинговых технологий может быть направлено на:
Организации культуры, реализующие творчество и предоставляющие условия для творчества;
Потребителей, удовлетворяющих свои художественные- эстетические и культурные потребности;
Государство, создающее законодательную базу и другие нормативные условия существования сферы культуры;
Спонсоров и меценатов
(различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному финансированию и софинансированию сферы культуры) [13].
Объектом маркетингового и рекламного продвижения во всевозможных организациях культуры является культурный продукт, услуга, выполняемая в определенном объеме и формате и предлагаемую потребителю [14].
К культурным продуктам относят:
17
Продукты наследия культуры – объекты архитектуры, скульптура; театральное искусство;
Произведения изобразительного искусства;
Музыкальные произведения;
Виды общественного сознания и события общественно- психологического характера;
Организации хранения культурного и исторического наследия;
Выставочные, концертные, экспозиционные итоги и результаты массово-народных мероприятий.
Опираясь на работы Ф. Котлера, автор выдел ключевые характеристики рынка культуры:
- Неосязаемость услуг. Специалисты, работающие в сфере культуры, пытаются сделать услугу более осязаемой и используют для этого разнообразные методы. К примеру, при продвижении культурного продукта с помощью афиш или рекламных роликов, приводятся награды, полученные ранее, используются ссылки на высказывания авторитетных личностей.
Часто данный прием используется при создании рекламных роликов для кинофестивалей, художественных презентаций, в том числе для оформления афиш, обложек книг. Также значительным фактором является создание
«особенной» атмосферы. Это касается стиля интерьера зала, где проходит мероприятие, оформления буклетов и афиш. Также особые требования к дресс-коду на каком-либо культурном мероприятии, например, костюмированный на тематическом мероприятии, являются частью создания атмосферы.
- Преходящий характер услуги. «Если даже интерес к постановке со временем растет, пустовавшие на первых спектаклях места не могут быть заполнены postfactum» [15].
- Ожидание покупателей. Подразумевается, что ожидания зрителей, которые плохо заранее осведомлены о получаемой услуге, могут быть не
18 оправданы.
Допустим, зрители не осведомлены о длительной продолжительности спектакля в вечернее время или о языке исполнения оперы и это может отразиться на восприятии произведения искусства.
Поэтому сейчас популярна практика проведения вводных лекций перед мероприятием. К примеру, Мариинский театр часто предоставляет посетителям перед получением культурной услуги (оперы или балета) возможность ознакомиться с историей произведения и автора в формате открытой лекции в холле перед началом мероприятия. Данную услугу также можно отнести к расширенному продукту.
В современной культурно–досуговой среде необходимо применять все инструменты комплекса продвижения продукта – стимулирование сбыта, прямой маркетинг, рекламу и связи с общественностью. Экономические задачи по привлечению средств для поддержания и развития основной деятельности решают с помощью рекламы, стимулирования и прямого маркетинга. На реализацию социальных целей направленно применение инструмента «связи с общественностью». Однако отчетливую границу между этими элементами провести сложно, так как те и другие тесно связаны между собой. Все маркетинговые коммуникации так или иначе должны быть направлены на потребителя, на изменение его поведения в интересах культурно-досуговой организации [16].
Научные деятели выделяют ряд факторов, влияющих на выбор рекламных средств – это местонахождение культурно–досуговой организации, качество и объем проводимых мероприятий, источники финансирования, наличие конкурентов, материально–техническая база, престиж организации, форма услуги (платная или бесплатная). Для многих культурно–досуговых организаций реклама связана с большими финансовыми затратами. Коммерческие организации включают эти расходы в себестоимость услуг и таким образом компенсируют затраты. Бюджетные культурно–досуговые организации прибегают к использованию
19 полиграфической рекламы и рекламы в сети интернет, которые общедоступны и охватывают огромную аудиторию.
Сейчас, в 21 веке, в культурно–досуговой сфере широко применяются технологии таких маркетинговых коммуникаций как PR (связи с общественностью). В задачи связей с общественностью включается пропаганда и распространение важных сведений о культурно–досуговой услуге. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организации, собственным персоналом [17].
Разнообразная PR–деятельность предприятий социально–культурной сферы развертывается в двух направлениях:
Создание репутации и поддержание имиджа;
Выполнение действий, направленных продвижение культурного продукта
Управление репутацией организации в сфере культуры находится в тесном взаимодействии с управлением самой организации и управлением отношениями с покровителями [18].
PR деятельность
– это проявление развитой культурой предпринимательства и менеджмента проявление определенного стиля, установленных в ее деятельности ценностей и традиций, имиджа фирмы, манеры поведения и взаимоотношений руководства и персонала, их между собой и с обществом.
В большинстве стран участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через патронаж, спонсирование, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер жизни общества является главным источником финансирования культуры и искусства. Важные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов и исполнителей, а творения художников, деятельность коллективов [19].
20
Филип Котлер и Джоанн Шефф считают, что для организаций сферы искусств характерны следующие особенности: на рынке искусства организации считают своей целью, прежде всего, представление культурного продукта все более широкой аудитории, а не адаптацию продукта к требованиям публики. Отсюда можно выделить три основные особенности
PR действий для организаций культуры:
Нахождение целевых аудиторий для своих культурных предложений. Организации культуры постоянно представляют продукты, которые создают у общественности сильную нужду и потребность в потреблении данного культурного блага;
Формирование и развитие различных традиций и трендов, умение контролировать приоритеты целевых аудиторий;
Удержание потребителя – что является непростой задачей, в связи с изменчивой спецификой культурного продукта.
В культурной сфере можно сформулировать следующие цели PR:
Создание имиджа и позитивной репутации организации культуры или культурного мероприятия;
Создание уникальности учреждений культуры и оригинальности культурных мероприятий;
Создание характерной концепции организации культуры или культурного события и её понимания потребителями;
Приобретение расположения правительства, инвесторов по отношению к тому или иной организации культуры или мероприятию;
Создание дружеских, устойчивых отношений со СМИ;
Удержание и привлечение высокоценных сотрудников.
Помимо самостоятельно определенных факторов в рекламном процессе при отборе рекламных средств выделяют следующие критерии: обхват целевой аудитории, преданность целевой аудитории, доступность и стоимость.
21
Перед началом осуществления коммуникационной деятельности необходимо:
Определить основных потенциальных и реальных потребителей культурного продукта;
Классифицировать их по демографическим, возрастным, географическим признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню доходов, уровню образования и культурных запросов, степени готовности к восприятию культурных продуктов; [20]
Установить наличие конкурентов и возможности их превзойти;
Изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу.
1.2 Инструменты коммуникационного продвижения
организации сферы культуры
Коммуникационное сопровождение любой организации традиционно использует определенный набор средств и методик, которые воздействуют на восприятие этой организации (в нашем случае киноцентра) целевыми группами общественности и, тем самым, формируют поведение этих групп в соответствии с преследуемыми целями организации. В зависимости от сферы деятельности организации, в комплекс методик коммуникационного сопровождения могут быть включены: реклама, паблисити, спонсорство, специальные мероприятия, лоббирование и др. В данном разделе мы постараемся выделить особенности использования инструментов коммуникации.
Одна из главных задач информационного сопровождения организаций сферы культуры и искусства – познакомить широкую общественность с тем, какие культурные артефакты они в себе хранят, какие проекты и программы предлагают. Для самообразования людей, потребителей культурных услуг, для их профессиональной деятельности и досуга, важно своевременное
22 получение информации о таких культурных услугах. Поэтому становится вполне объяснимой потребность организаций в использовании инструментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
Одним из инструментов связей с общественностью является участие в выставках. Притягательность выставок состоит в том, что в них одновременно участвуют и потребители, и спонсоры, и независимые эксперты, что дает культурно-досуговым организациям возможность одновременно решать проблемы сбыта, находить партнеров и спонсоров.
Маркетинг в культурно-досуговой среде принимает формы личных продаж и почтовой рассылки. Активизирование сбыта в сфере культуры отличается разнообразными методами, основанными на развитии долгосрочных отношений между производителями и потребителями услуг и между производителями и посредниками. Например, стимулирование сбыта культурно-досуговых услуг, можно осуществлять с помощью абонементного обслуживания, лотерей, карт клиентов, оказания частично бесплатных услуг и т.п. Это позволяет достичь долгосрочного эффекта, но предполагает постоянное воздействие на потребителя [21].
Различные культурные учреждения используют различные инструменты продвижения, помогающие достичь контакта непосредственно своих целевых аудиторий.
Организации, специализирующиеся на проведении различных по форме и тематике культурных мероприятий – праздников, представлений, фестивалей, конкурсов, концертов, выставок, вечеров, спектаклей, дискотек, игровых и развлекательных программ и др. могут использовать следующие инструменты продвижения: раздачу флаеров, smm, благотворительность, написание PR- текстов и пресс-релиз, торжественные открытия, публикации заказных новостных статей, продвижение посредством сайта мероприятия, наружная реклама, реклама по телевидению и радио, проведение пресс- конференций.