23
Организации работы клубных формирований – любительских творческих коллективов, кружков, студий, любительских объединений, клубов по интересам различной направленности для успешной коммуникации с целевой аудиторий могут использовать такие инструменты, как написание новостных статей и пресс-релизов, проведение социологических методов исследования (анкетирование, опрос), ведение книги отзывов и приложений для обратной связи, продвижение посредством сайта компании и социальных сетей), проведение специальных мероприятий, благотворительность, спонсорство, раздача листовок, наружная реклама, реклама по телевидению и радио
[23].
Организации информационно-просветительской деятельности
(лектории, курсы и т.д.) – могут использовать продвижение в интернете, direct-mail, написание материалов для СМИ, раздачу листовок.
Организации, осуществляющие деятельность по показу фильмов, могут использовать следующие инструменты: продвижение посредством социальных сетей, продвижение посредством сайта, наружная реклама, реклама организации посредством наружной рекламы фильмов, проведение специальных мероприятий, благотворительные показы, открытие дискуссионных площадок, раздача флаеров с информацией о ближайших показах.
Музеи и арт-центры для продвижения могут использовать такие инструменты, как продвижение в интернете, проведение специальных мероприятий, медиарилешнз, написание новостных статей, пресс-релизов, проведение пресс-конференций, проведение благотворительных мероприятий, наружная реклама.
Партнерами киноцентра в массовой коммуникации являются средства массовой информации. Для оптимальной работы со СМИ следует помнить, что каждый коммуникационный канал (пресса, радио, телевидение) обладает
24 рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории.
Планируя коммуникационную кампанию, следует учитывать специфику канала распространения информации, его достоинства и недостатки, это позволит выбрать способ, наиболее понятный для восприятия целевой аудиторией. Необходимо учитывать психологию восприятия человеком различных информационных каналов, мотивы его обращения к ним. Например, при обращении читателей к прессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться в происходящем, затем – желание почерпнуть какую-либо полезную информацию, познавательно провести свободное время. Радио прежде всего удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести досуг, быть включенным в общественную жизнь, получать практические советы. Мотивы обращения к телевидению - желание отвлечься, провести у экрана свободное время, а получение оперативной информации при этом уже не является для человека необходимым.
При обращении организации к СМИ быстро устанавливается «обратная связь» в обмене информацией: СМИ освещают деятельность учреждения, у культурного центра появляется возможность получения быстрого отклика от потребителей на предлагаемые услуги. Под словом «потребители» подразумеваются не только посетившие учреждение, но и те, кто о нем слышал, видел по телевидению или прочитал в прессе. Это – тоже аудитория, только неактивная; сделать ее своим постоянным партнером – одна из коммуникационных задач любой организации.
На сегодняшний день основными каналами продвижения услуг, активно использующимися культурно-досуговой сфере, становятся сайт организации и сообщества в социальных сетях. Эти средства дают возможность в интерактивной форме предложить всё разнообразие услуг
25 организации, и установить обратную связь с потребителями, оперативно реагировать на возникающие вопросы [22].
Веб-сайт. На PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных вэб-сайтов. При работе над содержанием вэб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Сайт компании решает несколько пиар-задач: во-первых, передает контролируемую информацию внешней аудитории, во-вторых, налаживает связь между компанией и ее общественностью, в-третьих, является одним из элементов имиджа компании. Например, сайт компании «Видиовизитка.рф» (videovizitka.ru) является просто заглушкой с ссылкой в группу ВКонтакте и не вызывает ощущение профессионализма и надежности. Или сайт FIBR Film Production, который наполнен работами и всей необходимой информацией.
E-mail рассылка. С помощью прямой электронной рассылки компания постоянно поддерживает контакт с клиентами или другими группами общественности, информирует о своих новостях. Рассылка производится среди целевой аудитории, по актуальной базе данных. По мнению экспертов, данный вид рассылки не стоит производить по чужой базе контактов, так как существует вероятность, что такие письма скорее вызовут раздражение адресата, или попадут в спам , что существенно снижает эффективность от такой деятельности. Существуют правила, придерживаясь которых можно эффективно использовать данный канал. Первое правило заключается в персонализации рассылки. Люди любят свое имя и больше доверяют, если к ним обращаются по имени. Второе правило – использовать только свою базу рассылки. Можно обращаться к партнерам, с просьбой вставить информацию о вас в их рассылку, в данном случае это выглядит как рекомендация и повышает эффективность. Люди, которые сами подписываются на вашу рассылку, дают знать, что им интересна ваша компания и ваш продукт и, значит, они расположены вести коммуникацию с вами. Третье правило, и
26 самое сложное, рассылка должна быть интересной. Рассылка должна включать такой контент, который получатель хотел получать снова и снова.
В противном случае, получатели будут отписывать от рассылки. Лучшим способом проверить, является ли информация интересной для получателей, это спросить себя, хотел бы ты поделиться этой информацией с другом.
Рассмотрим поподробнее некоторые инструменты продвижения, приемлемые для киноцентров.
Продвижение в социальных сетях (SMM) – это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.
Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач [23].
У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement) [24].
Выделяют следующие преимущества продвижения в социальных сетях: прямая коммуникация с целевыми аудиториями; возможность точнее отслеживать реакции целевых аудиторий; ежедневная коммуникация с целевыми группами; вирусность распространения информации; больший охват нужных целевых аудиторий; возможность использования нестандартных интерактивных форматов; использование таргетированной рекламы; возможность выбора целевой аудитории с более высокой точностью; оперативная реакция потребителей на рекламу; большая степень доверчивости потребителей к рекламным постам организации; низкая стоимость размещение рекламы на сторонних ресурсах; бесплатное ведение аккаунтов организации.
Наряду с большим количеством преимуществ, продвижение в социальных сетях также имеет ряд недостатков: SMM не дает мгновенных
27 результатов, для достижения результатов нужно вести долгую кампанию; для обеспечения долгосрочного результата необходимы постоянное обновление информации и публикаций, регулярное ведение аккаунтов; невозможность точного расчета бюджета рекламной кампании; возможность испортить репутацию организации при ошибках в выборе контента; сложность продвижения через социальные сети компаниям, ориентированным на B2B рынок.
Продвижение в социальных сетях, как и другие инструменты продвижения имеет ряд преимуществ и ряд недостатков. Тем не менее, плюсы данного метода продвижения преобладают над минусами. А учитывая мировую тенденцию перехода к интернет-технологиям метод продвижения в социальных сетях несомненно рекомендован для использования организацией в сфере культуры.
Продвижение в социальных сетях также является необходимым для компании, так как, во-первых, это один из самых низкобюджетных инструментов продвижения, а также SMM дает возможность напрямую общаться с аудиторией и точнее отслеживать ее реакцию на услуги организации и саму организацию; позволяет ежедневно контактировать с целевыми группами; имеет свойство вирусного распространения информации; предоставляет возможность использования нестандартных интерактивных форматов и использования таргетированной рекламы; и наконец, вызывает большую степень доверия потребителей к рекламным постам организации.
Также автор предлагает не отказываться от стандартных инструментов продвижения, таких как наружная реклама и ведение сайта. Киноцентром необходим собственный сайт с указанным расписанием показов и наружная реклама в виде постеров и афиш с фильмами, вышедшими в прокат.
Для работы в социальных сетях необходимо знать ключевые показатели, по которым оценивается работа
28
А) Количество участников или подписчиков (ВК) или количество «Мне нравится» (Fb), – этот показатель демонстрирует количество людей, которым интересна компания.
Б) Количество новых участников (ВК) или количество отметок «Мне нравится» (Fb). По этому показателю можно определять прирост подписчиков и фанов.
В) Количество вышедших участников (ВК) или количество отметок
«Не нравится» (Fb), Метрика показывает отток подписчиков. Отток в пределах 10% от общего числа участников в месяц - норма, если данный показатель повышается, то надо менять тактику ведения страницы. При доверительном отношении участников группы отток может находиться на уровне 1-2% в месяц.
Г) Охват фанатов (Fb) или Охват подписчиков (ВК) – показывает, сколько людей уже подписанных на сообщество видели публикации за один день. Это ключевой индикатор, который показывает привлекательность вашей страницы.
Д) Комментарии (ВК) и вовлеченность (Fb)
3. SMO (social media optimization) – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и тому подобное [25]. Рохит Баргава дает рекомендаций [26] по
«социальной оптимизации» сайта: повышение линкабельности (linkability) сайта; легкое добавления записи в социальные закладки; поощрение входящих ссылок; экспорт контента; поощрение использования контента
Повышение линкабельности (linkability) достигается за счет содержательной части, вызывающей у блоггера желание поставить на него ссылку. Для корпоративных сайтов, контент которых в большинстве случаев носит статичный характер, способом улучшения линкабельности может стать публикация интересных исследований, тематических статей, открытие корпоративного блога. [27]
29
Поощрение входящих ссылок происходит посредством различных акций (например, конкурсов с призами), которые привлекают внимание блоггеров. Экспорт контента осуществляется через различные форматы контента (pdf -файлы, video , audio –записи).
Перемещение контента может быть осуществлено посредством интернет-сервисов (например, YouTube , который предоставляет код для размещения их видеороликов на вашем сайте). Однако синдикация контента через RSS-ленту, о которой также упоминает Баргава не является хорошим решением, так как ведет к появлению дублированного контента и замусориванию Интернета.
Специальные
мероприятия.
Специальные
PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, применяемых в случаях, когда нет достаточно обстоятельных новостных поводов, способных привлечь СМИ и обеспечить поток положительных журналистских материалов о организации и ее продуктах.
И. А. Радченко в своем «Учебном словаре терминов рекламы и паблик рилейшнз» определяет данный феномен как яркое, запоминающееся событие, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда и создает яркий, запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории
[28].
Задачи специальных PR-акций выражаются в следующих важных аспектах:
обеспечить постоянное, активное нахождение коммерческой структуры в информационном поле;
дополнительно привлечь внимание репортеров, прессы и широких целевых аудиторий к компании, ее услугам и продукции.
Д. Баранов, Е. Демко, М. Лукашенко в своей книге «PR: теория и практика» приводят целый список видов специальных мероприятий, которые каким-либо образом направлены на приращение паблицитного капитала:
30 выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные премии, конкурсы; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты; спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, балы, презентации, кинофестивали; выезды на природу; церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности; любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей; встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов [29].
Согласно Тульчинскому Г.Л. специальные мероприятия: являются эффективным способом информирования важных ключевых представителей целевой аудитории; оказывают значимую помощь в укреплении корпоративной культуры; демонстрируют ценности и достоинства организации; являются мощным фактором развития партнерских отношений; выполняют функции investor relations; организуют отношения с органами государственной власти; создают доброжелательные отношения со своими
31 внешними группами общественности; строят возможности для знакомств и прямых непосредственных контактов, межличностного общения; создают условия для формирования группы друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа; притягивают внимание СМИ; создают новостные поводы, организатор мероприятия предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей».
Существуют разнообразные методики планирования событий. Все они показывают важность строго соблюдения определенных правил, соблюдая которые, эффективность использования инструмента «специальные мероприятия» многократно возрастает [30]. Автор предлагает рассмотреть рекомендации, сформулированные исследователем А. Векслером:
Событие заранее планируется;
Событие освещает деятельность компании с положительной стороны;
Событие учитывает интересы целевых аудиторий;
Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в наилучшем варианте - для того, чтобы превратить его в традицию;
Событие более драматизировано, обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.;
В событии участвуют различные знаменитости;
Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения зрителей, привлекает гостей и участников;
О событии заранее информируют СМИ;
Событием стараются произвести яркое, незабываемое впечатление;
Событие должно стать источником позитивных новостей;
Событие имеет продолжение, порождает другие – аналогичные события [31].
32
Проектам при подготовке специальных событий в социально- культурной сфере должны соответствовать ряду требованиям:
Специальное событие должно быть значимой новостью, т.е. быть крупным и достаточно масштабным событием, чтобы его заметили целевые аудитории;
Управление информационной компонентой должно соответствовать целям освещения планируемого события во всех возможных каналах коммуникации с целевыми группами;
Презентабельность и представительность события предполагает необходимость создания такой окружающей и непосредственной обстановке во время события, которая произведет благожелательное впечатление на его участников
[32].
Любое специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное, социально-культурные мероприятия в этой связи не исключение. Поскольку значимые социально-культурные события происходят лишь единожды, то они должны быть яркими и индивидуальными, поэтому в условиях, когда параллельно могут проводиться и другие события, необходимо идентифицировать целевое событие как нечто отдельное и особенное. Культурные события, имеющие социальную значимость, должны вызывать эмоциональный отклик, побуждая участников к определенной активности, а также формируя информационно- культурную среду вокруг данного события [33].
По мнению автора работы, наиболее интересными и эффективными инструментами продвижения организации, задействованной в индустрии кинопоказов, является провидение специальных мероприятий и продвижение в социальных сетях, а также сотрудничество со средствами массовой информации.