Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Иркутский государственный университет»
(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)
Кафедра экономики и торговой политики
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему «Маркетинг как специфическая функция управления предприятием»
Выполнил:
студент группы 11224
Никитина Алена Дмитриевна
Проверил:
Доцент Лапшин А.Н.
Иркутск 2014
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
.1 Понятие, цели и задачи маркетинга в управлении предприятием
.2 Основные принципы маркетинга
.3 Современные концепции маркетинговой деятельности
.4 Принципы, функции и концепции маркетинга услуг
. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ПАРИКМАХЕРСКОЙ «ШЕЛК»
.1 Характеристика организации
.2 Управление внутренней средой организации
.3 Внешняя среда организации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется в том, что в настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинга. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Целью данной курсовой работы является анализ маркетинга как специфической функции управления предприятием. Цель работы предопределила решение комплекса взаимосвязанных и взаимообусловленных задач:
изучить задачи маркетинга;
рассмотреть современные концепции маркетинговой деятельности;
обозначить роль и степень важности маркетинга в системе управления предприятием;
рассмотреть маркетинг как функцию специфического управления на примере предприятия услуг
.МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
.1 Понятие, цели и задачи маркетинга в управлении предприятием
Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке. Маркетинг является одной из основополагающих функций в деятельности любой современной фирмы, состоящей в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу. Маркетинг включает в себя планирование, проведение и регулирование всех видов деятельности предприятия, направленных на существующие и перспективные рынки сбыта. При этом цели предприятия должны достигаться посредством постоянного удовлетворения запросов покупателя. Маркетинг по своей сути стал руководящей философией бизнеса, работающего на «рынке покупателя».
К практическим целям маркетинга следует отнести:
создание эффективной системы организации и управления для закрепления определенной доли рынка;
обеспечение необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами;
планирование долговременных и неоднократных связей покупателя и производителя;
превращение покупательной способности в конкретный спрос на товар или услугу.
Задачами маркетинга являются:
комплексное изучение рынка - комплексный подход к достижению целей предприятия, при котором успех обеспечивается всей совокупностью средств маркетинга;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
формирование спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
В зависимости от сферы деятельности фирмы и вида предлагаемой на рынок продукции можно выделить следующие области применения маркетинга, отличающиеся также по мотивам потребления:
. Потребительский маркетинг - рынок товаров потребительского назначения, предназначенных для конечных потребителей;
. Промышленный маркетинг - рынок средств производства, сырья и материалов
. Маркетинг информации - рынок информационных продуктов (например, программное обеспечение, аналитические материалы и т.д.);
. Маркетинг услуг - рынок сферы услуг (например, бытовое обслуживание, образовательные услуги, консультационные услуги и т.д.).
1.2 Основные принципы маркетинга
Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:
постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;
создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения.
Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.
В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции.
Предприятие и его конкуренты предоставляют производимую ими продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой системы определяется одними и теми же факторами и поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми элементами системы.
.3 Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия
Как отмечалось выше, базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию.
Второй этап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933 г.г. Подходы к маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел комплексный характер. Маркетинг стал рассматриваться как основа предпринимательской деятельности в любой сфере бизнеса, на базе которой принимаются все принципиальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех предпринимательской идеи, продукта, услуги, предприятия, региона.
Третий этап характеризуется превращением предпринимательской идеи и маркетинговой концепции управления предприятием, регионом в систему рыночной ориентации производства. Маркетинг ориентирует предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей.
Четвертый этап характеризует глобальный маркетинг как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирования и т.д.
Перечисленные этапы отражают различные периоды в истории развития экономики, а также социальные, экономические и политические перемены в развитии мирового рынка.
Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы.
Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия. При этом следует всегда помнить, что маркетинговая концепция может быть разработана только после определения стратегии поведения предприятия на рынке. В то же время цели и стратегия предприятия не могут быть разработаны без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конкурентные преимущества предприятия, обеспечивающие достижение его целей.
Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального использования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности.
Концепция маркетинга включает в себя:
Стратегические аспекты маркетинговой деятельности, которые определяют долгосрочное управление маркетингом («продукт - целевые группы», цели и стратегии маркетинга);
Оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующиеся для реализации стратегии предприятия и запланированных целей маркетинга. Они связаны с планированием и контролем использования отдельных инструментов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета маркетинга.
Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупателю. Маркетинговая стратегия включает в себя идентификацию продуктов, которые могли бы иметь успех на рынке, и целевых групп (покупателей), а также определение конкурентной политики, позволяющей подавить конкурентов на рынке. Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных целей маркетинга. Она заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Главная задача проведения эффективного маркетинга заключается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга и предприятия в целом. К стратегическим аспектам маркетинга также относятся: оценка конкуренции, уровня рыночных цен; оценку основных существующих или новых профессиональных навыков, необходимых предприятию в условиях конкурентной борьбы.
Оперативные аспекты маркетинга включают комплекс маркетинга, состоящий из четырех инструментов (продукт, цена, продвижение и сбыт), план (конкретные мероприятия) и бюджет маркетинга. Мероприятия маркетинга отражают конкретные действия по реализации комплекса маркетинга на целевом рынке (рынках).
.4 Принципы, функции и концепции маркетинга услуг
Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы. Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга- принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.