Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности
Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие.
производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей,
выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,
ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка,
использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,
обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,
учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т.п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга - организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:
изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;
оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
Планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
разработка ценовой политики;
формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;
формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.
Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.
Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, -- повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.
Концепция совершенствования услуг.
Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.
Концепция интенсификации коммерческой деятельности.
Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. Д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией - мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа
Концепция традиционного маркетинга.
Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса
Концепция социально-этического маркетинга.
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции:
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.
Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес- стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.
. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ПАРИКМАХЕРСКОЙ «ШЕЛК»
Целью данной работы является разработка комплекса маркетинга, на примере парикмахерской «Шелк».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность в сфере услуг. Предмет исследования - салон - парикмахерская «Шелк». Разработка комплекса маркетинга представляет собой ряд мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
изучение потребителя;
изучение «ниши» рынка;
анализ собственно рынка организации;
исследование продукта (вида услуг);
анализ форм и каналов сбыта;
изучение конкурентов;
.1 Характеристика организации
маркетинг услуга управление
Салон-парикмахерская «Шелк» основан 3 марта 2009 года. Салон-парикмахерская оказывает услуги: все виды парикмахерских услуг, маникюр, педикюр, депиляция, солярий.
Кашпур Наталья Викторовна, является владельцем салона-парикмахерской, приобрела в собственность помещение по адресу: 664082, г.Иркутск, мкрн Университетский, 43.
Основные направления проектируемой деятельности: оказание парикмахерских услуг.
Основная продукция - стрижка, окрашивание, укладка, прически, уход за волосами, женский зал, мужской зал.
Дополнительная продукция - маникюр, педикюр, макияж.
В салоне оказывают услуги мастера только 1-ого класса, пользуются только профессиональной косметикой по всем направлениям деятельности. Салон «Эконом класса», так как расположен в спальном районе. Но в ассортименте имеются эксклюзивные услуги, такие как кератиновое выпрямление, кислотный педикюр.
Салон работает с 9-00 до 20-00, без выходных дней, без перерывов на обед
Структура управления салона носит определенный порядок, [см приложение 1]
. Косметологические услуги:
Макияж;
. Услуги стилиста-парикмахера:
Стрижка;
Окрашивание;
Мелирование;
Восстановление волос;
Подбор причесок с овалом и пропорциями лица;
. Маникюр:
Полировка ногтей;
Лечебные ванночки.
. Педикюр:
Лечебные ванночки;
Полировка ногтей;
. Солярий
. Депиляция
2.2 Управление внутренней средой организации
Особое значение в маркетинговой деятельности играет оценка внутренней среды предприятия.
Анализу подлежат:
) персонал;
) организация управления;
) финансовая деятельность;
) производство (оказание услуг);
) маркетинг.
Оценку внутренней среды компании представим в виде таблицы, в которой представлены характеристики, по которым проводится оценка каждого показателя в баллах. Оценка происходит по пятибалльной шкале:
значительно слабые стороны;
незначительно слабые стороны;
нейтральный фактор;
сильные стороны;
наиболее сильные стороны.
Таблица 2.1- оценка внутренней среды предприятия «Салон-парикмахерская «Шелк»»
Характеристики12345Персонал:- уровень образования+- квалификация+- обучение и повышение квалификации+Организация управления:- организационная структура предприятия+- культура предприятия+Финансы:- обеспечение прибыли+Оказание услуг:- уровень обслуживания+- производительность+Маркетинг:- маркетинговая информация+- маркетинговые исследования+- реклама+
Из таблицы видно, что «Салон-парикмахерская «Шелк»» имеет очень много сильных сторон, которые помогают ей успешно функционировать на рынке. Весь персонал предприятия имеет хорошее образование. Кроме того, создаются благоприятные условия для сотрудников, решивших продолжить дальнейшее обучение или повысить свою квалификацию. Управления на предприятии высоко организовано. Все функции и обязанности сотрудников четко разделены между собой.
Слабым местом компании является финансовое состояние предприятия. За счет не благоприятной экономической ситуации в стране складывается не высокая платежеспособность клиентов. Так же в компании не проводятся маркетинговые исследования.
.3 Внешняя среда организации
У салона-парикмахерской «Шелк» нет как таковых прямых конкурентов, так как остальные парикмахерские в микрорайоне Университетский- это салоны низкого уровня, у них низкая ценовая политика, а так же очень маленький спектр услуг. Поэтому в отличие от других салонов- парикмахерских «Шелк» имеет приоритет по нескольким позициям:
Высокий уровень обслуживания. Услуги осуществляются высококвалифицированным персоналом с использованием профессиональной продукции. Индивидуальный подход к клиенту.
Качество, привлекательность. Производство оснащено современным оборудованием; наличие опытных специалистов; комплексный подход к закупке новых парфюмерно-косметических изделий (маркетинговые исследования, обеспечение заданных потребительских свойств).
Широкий спектр услуг. Клиенты всегда могут воспользоваться не только парикмахерскими услугами, но и любыми другими, такими как: маникюр, педикюр, солярий, депиляция. А так же познакомится с используемой продукцией.
Проведем небольшой SWOT- анализ предприятия.
Слабые стороны:
Невозможность предоставления косметологических услуг из за малой площади помещения;
Незначительная реклама;
Недостаточное использование до продажи из за необученности персонала;