1. Маркетинг с позиции товара
Маркетинговый аудит -- это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга организации, т.е. аудит -- это метод контроля за деятельностью организации.
Маркетинговому аудиту подвергаются окружающая среда, внешняя рыночная среда и собственная маркетинговая деятельность организации, которая состоит из маркетинг-микса или 4Р: товар (product), цена (price), место, товародвижение (р1асе) и продвижение (promotion).
Анализ этих составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований с применением различных методов.
Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются и для МФТ.
1.1 Цель и задачи маркетинговых исследований МФТ с позиций товара
Основная цель МИ МФТ с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, чтобы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления укрепления его позиций на рынке.
Задачи МИ товара -- МФТ:
-- определить соответствие потребительских характеристик МФТ потребностям потребителей;
-- определить рыночные позиции товара;
-- определить возможности инноваций товара;
-- разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля ФО.
Цель товарной политики -- предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности. Под задачами товарной политики понимается управление товарным ассортиментом и номенклатурой, жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью (рис. 1).
Рис. 1 Задачи товарной политики.
Первый этап формирования товарной политики исследование ассортимента МФТ с позиций товара.
1.2 Концепции и методы маркетинговых исследований МФТ
Для того, чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные в концепции на рис. 2.
Рис. 2 Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.
1.3 Трехуровневый анализ товара
Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:
- товар по замыслу -- это основная выгода или услуга;
- товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;
- товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.
Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ (рис. 3):
Рис. 3 Трехуровневый анализ товара.
Сущность товара -- это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).
Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.
Фактический товар -- это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.
Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название -- это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.
Добавленный товар -- это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг подробно изложена в методическом пособии «Дополнительные услуги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дремовой Н.Б. с соавт., 2001 г.).
1.4 Уникальные достоинства товара
УДТ -- это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.
Для ЛС -- это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.
1.5 Жизненный цикл товара
С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.
Классический вид ЖЦТ имеет вид, представленный на рис. 4.
Рис. 4 Вид классического ЖЦТ
Этапы ЖЦТ и их характеристика:
Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;
Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;
Зрелость и Насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство);
Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.
Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.
Виды жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал (Приложение 2).
Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:
1) построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;
2) провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:
Темпы прироста: 0-10-15% -- стадия внедрения;
-- 15--100% (200%) и выше -- стадия роста;
-- 5--15% (после стадии роста) -- стадия зрелости;
-- 0--5% -- стадия насыщения;
-- отрицательные -- стадия спада.
Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации.
Все расчеты можно провести в автоматизированном режиме с использованием программы «ТРЕНД», разработанной проф. Дре-мовой Н.Б. и математиком-программистом, к. фарм. н. Соломка СВ. (Приложение 3).
1.6 Портфельный анализ (матрица БКГ)
Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) -- или матрица роста доли рынка (рис. 5).
Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.
Проблемные товары («Трудные дети») -- это месторасположение товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.
Звезды -- это товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ -- это стадия зрелости.
Относительная доля на рынке
Рис. 5 Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Дойные коровы -- при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных коров» -- товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.
Собаки -- это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента.
Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.
1.7 Стратегии реализации товара (матрица Ансоффа)
Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа.
Исходное состояние -- это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.
Внедрение на освоенный рынок -- это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии -- минимальная, т.к. известны особенности рынка.
Расширение рынка -- поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска -- средняя, т. к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.
Развитие товара -- создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара'. Степень риска -- средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.
Диверсификация -- введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска -- максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не вьщержит конкуренции на рынке.
Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита.
Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.
По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.
ассортимент конкурентоспособность лекарственный рынок
2. Маркетинговые исследования рынка медицинских и фармацевтических товаров: ассортимент
Основным принципом формирования торгового ассортимента является наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей.
Со временем сложившаяся структура ассортимента товаров уже не может удовлетворить растущие потребности населения. Поэтому настоятельной необходимостью является систематическое изучение спроса с целью разработки предпочтительной (рациональной) структуры ассортимента. Обязателен учет всех факторов, влияющих на спрос, постоянное пополнение и обновление ассортимента, что будет способствовать оптимизации торговли, а, следовательно, и лучшему обеспечению потребностей населения.
2.1 Ассортимент -- понятие, виды
Ассортимент -- это подбор (набор) товаров разных видов и разновидностей, объединенных по какому-либо признаку и предназначенных для наиболее полного удовлетворения спроса.
Основополагающим признаком отнесения продукции к медицинской и фармацевтической является применение ее в здравоохранении для больных и здоровых людей с диагностической, лечебно-оздоровительной и профилактической целью. Это специфическая особенность основной массы МФТ, что предъявляет к их качеству высокие требования.
В аптечных организациях могут реализовываться следующие группы МФТ: лекарственные средства (фармакологические средства и лекарственные препараты); изделия медицинские, инструменты, приборы, аппараты, оборудование, расходные материалы в т.ч. вата, марля, изделия из них, нетканые материалы и изделия из них, перевязочные материалы с клейкой поверхностью; предметы ухода за больными; лечебно-косметические товары, БАД, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, дезсредства.
Ассортимент лекарственных средств -- это номенклатура (перечень) различных лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку, и обеспечивающих оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.