Сегментация по показаниям лекарственного препарата.
Данный вид сегментации основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды или головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием. Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (т.е. в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостной выражении сегмента рынка. Только совместный анализ показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.
Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной конкуренции, либо из-за снижения цен вследствие появления ЛП - дженериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных ЛП или стоимости выписанных рецептов. Это может быть сделано путем умножения количества реализованных ЛП на среднюю стоимость ЛП или, во втором случае, путем умножения количества выписанных рецептов на среднюю стоимость на один выписанный рецепт.
Таким образом, можно оценить уровень и характер конкуренции в каждом сегменте и определить объем каждого сегмента в денежном выражении.
Сегменты в относительно небольшом количестве (упаковок) реализованных ЛП или относительно небольшим количеством выписанных рецептов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлекательными рынками для ЛП-брендов. Кроме того, количество конкурентов в сегменте может отличаться от количества ЛП в отдельном терапевтическом классе ЛП.
Таким образом, товарная сегментация может проводиться в зависимости от принадлежности ЛП к:
· к дженерикам или брендовым-препаратам.
· к рецептурным или безрецептурным препаратам.
· списку ЖНВЛС.
· производителю (отечественному или зарубежному).
Анализ сегмента проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок).
Кроме того, товарная сегментация может проводиться по такому критерию, как экономический (н-р, стоимость курса лечения или стоимость единиц упаковки).
В некоторых случаях проводится товарная сегментация по позиционированию лекарственного средства на рынке. Примером может служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Или позиционирование ЛП как лекарства с высоким профилем безопасности в виду того, что он растительного происхождения.
Проведение сегментации товарного рынка и их дальнейший совместный анализ помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.
Однако, следует помнить о том, что эти данные могут быть использованы для целевого маркетинга (target marketing) только после позиционирования лекарственного препарата. Позиционирование лекарственного препарата осуществляется после товарной сегментации.
5. Позиционирование ЛП
Позиция товара -- это место, которое товар занимает в сознании потребителя в сравнении с аналогичным товаром конкурентов. Соответственно, задача состоит в том, чтобы товар или услуга находились на приоритетной позиции в сознании потенциального потребителя. Правильное позиционирование товара на рынке, несомненно, является одной из важных составляющих его продвижения. Без правильных расчетов и выделения необходимых сегментов, жизненный цикл товара может быть очень коротким. Так что расчет правильной стратегии позиционирования является необходимостью, перед которой стоят все производители вне зависимости от сферы деятельности.
Позиционирование является заключительным этапом целевого маркетинга или STP-стратегии (от англ. segmentation, targeting, positioning - сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование). Правильное позиционирование препарата даже в условиях острой конкуренции обеспечивает установления более высокой цены в сравнении с непозиционированными препаратами, и уменьшение восприимчивости к изменению цен конкурирующими фирмами [1]. Фармацевтические производители используют различные стратегии позиционирования своей продукции, выбор которых обусловлен особенностями как ЛС, так и целевых аудиторий. Целевыми аудиториями позиционирования являются конечные потребители, врачи, фармацевтические работники, государственные органы, организаторы здравоохранения, лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, оплачивающие назначения врачей [2, 3]. Учитывая, что любое ЛС потребитель воспринимает как набор определенных его характеристик, устанавливают возможные преимущества характеристик исследуемого препарата для целевого потребителя [4]. Позиционирование в зависимости от нужд потребителя может быть основано на следующих характеристиках ЛС:
на основании специфических свойств (терапевтический эффект, сила действия, побочные эффекты, противопоказания, и т. п.);
на основании способа применения (для перорального, парентерального, местного применения);
по отношению к конечному потребителю или больному (по возрасту, по характеру заболевания (острое или хроническое) по тяжести заболевания (легкие, средней тяжести, тяжелые);
по отношению к лекарственному препарату-конкуренту (по свойствам, цене, форме выпуска, дозировке и др.);
по отношению к терапевтическому классу ЛС (представитель нового терапевтического класса или новый в существующем терапевтическом классе);
по отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).
Все ЛС можно условно разделить на несколько групп:
сезонные (лекарства против гриппа и простуды);
специализированные (кардиологические ЛС, антибиотики, гормоны);
общие (ненаркотические анальгетики, витамины, антисептики и др.);
уникальные (оригинальные ЛС, не имеющие аналогов).
Конкуренция в группе «общие лекарственные препараты» достаточно высока, так как существует много генериков, уступающих по качеству оригинальным ЛС, но при этом их цена может быть в несколько раз ниже. Товары из более высокой ценовой категории вынуждены тратить гораздо больше средств на рекламу, чтобы название запомнилось потенциальному потребителю. Главное при этом -- доказать, что свойства препарата одной торговой марки превосходят свойства и качество другого. В этой группе ЛС в основном происходит борьба между генериками.
Специализированные ЛС имеют преимущество, связанное с возможностью их закупки для нужд лечебных учреждений за бюджетные средства. Ценовое позиционирование здесь тоже играет определенную роль, но менее значительную, чем в предыдущем случае. Решающее слово в выборе препарата принадлежит специалистам.
К сезонным препаратам можно отнести лекарства от простуды и гриппа. Здесь важно не только ценовое позиционирование, но и рекламная активность производителя.
Уникальные ЛС, т. е. оригинальные, не имеющие аналогов, не нуждаются в ценовом позиционировании т. к. они являются единственными в своем роде и не имеют альтернативы, то есть генериков с более низкой ценой. Они позиционируются на фармацевтическом рынке именно как уникальные. [7]
Если лекарственное средство обладает уникальными характеристиками, важными для потребителей, продукт может стать успешным. Задача производителя состоит поддержании его позиции в конкретном сегменте. В случае наличия у ЛС уникальных характеристик, и отсутствия восприятия его потребителями как важного, необходимы маркетинговые усилия для изменения отношения потребителей к товару. Если ЛС имеет свойства, важные для решения существенной для потребителей проблемы, но не воспринимается как уникальный препарат, необходимо создание имиджа препарата, чтобы выделить его среди аналогов.
Для многих ЛС (традиционные препараты, небрендированные генерики) существует проблема «metoo» («и я тоже»). Она состоит в необходимости выработки собственного «лица» для препарата, повторяющего свойства известного лекарства. В противном случае для них возможна только ценовая конкуренция, так как для потребителя препараты ничем не отличаются друг от друга, поэтому покупатели проявляют безразличие ко всему кроме цены. Такую же позицию по отношению к ЛС занимаю аптеки, и оптовики. В такой конкуренции побеждает фирма, предложившая самые низкие цены[1].
Используя классификацию препаратов с учетом специфики потребительского поведения все ЛС можно разделить на 4 группы:
препараты традиционного спроса (ТС),
малодифференцированные препараты предварительного выбора (МДПВ),
дифференцированные препараты предварительного выбора (ДПВ)
и препараты особого спроса (ОС).
Любой лекарственный препарат выходит на рынок как препарат предварительного выбора. Дальнейшие события зависят от выбранной стратегии позиционирования. Если продукт является симилатом (similar - похожий, англ.), то он либо остается в группе МДПВ, либо со временем перемещается в группу ТС не вследствие активных действий компании, а в результате изменения потребительской ценности действующего вещества. В каждой из этих групп препарат может иметь достаточно высокий объем продаж при низкой цене. Повышение цены не представляется возможным. Если препарат дифференцирован, то он предварительно позиционируется в группе ДПВ и в зависимости от собственных свойств и эффективности целевых мероприятий, может перейти в группу ОС. Препараты групп ДПВ и ОС имеют уникальные возможности по увеличению прибыли от операций как за счет повышения цен, так и за счет увеличения объемов продаж [8].
Несмотря на то, что целевым потребителем любой фармацевтической компании является пациент, врач, стоящий между потребителем и лекарством играет решающую роль в его выборе, особенно в случае необходимости применения рецептурных ЛС. Относительно аудитории врачей внимание акцентируется, прежде всего, на рациональных характеристиках ЛС (терапевтической эффективности, безопасности, соотношении цена/качество) со ссылкой на официальные источники информации. Терапевтическая эффективность, положенная в основу позиционирования, может рассматриваться как интегральная характеристика, состоящая из набора свойств (скорость наступления эффекта, длительность действия, побочные эффекты, выраженность токсических реакций, терапевтическая широта действия и т. д.) [2, 8, 9].
Позиционирование с использованием подхода «цена/качество» является привлекательным, но его трудно реализовать для большинства групп ЛС в связи со сложностью самостоятельной оценки качества лекарств потребителем. Особенности восприятия цены врачами и конечными потребителями состоят в том, что высокая цена ЛС чаще всего воспринимается как подтверждение его качества. В то же время, существует определенный лимит восприятия возможного уровня цены ЛC, и цены, выходящие за его пределы, требуют дополнительного обоснования для потребителя [10]. Часто при позиционировании ЛС используются результаты фармакоэкономических исследований.
Так, фармакоэпидемиологические исследования производителей инновационных ЛС и анализ «стоимости заболевания» способствуют актуализации медицинской проблемы, привлечению внимания профессионального сообщества и общества в целом к нозологии, формированию имиджа компании-производителя как социально ответственной. Подкрепляют данный имидж спонсорство компаний в проведении образовательных программ для врачей, провизоров, конечных потребителей по раннему выявлению и лечению определенных заболеваний.
Анализ «затраты-эффективность» является основанием для внесения ЛС в различные перечни (основных ЛС; ЛС, которые могут закупаться за бюджетные средства; формуляров, медицинских стандартов и клинических протоколов), что расширяет возможности для продвижения на госпитальном сегменте рынка. По результатам анализа «влияния на бюджет» может осуществляться включение ЛС в государственные программы, определяться реальная стоимость дополнительных расходов или экономии бюджета при применении ЛС. Оценка реального потребления дает возможность определения распространенности определенной нозологии, оценки влияния применения новых ЛС на показатели здоровья населения, формирования рекомендаций по включению ЛС в регуляторные перечни.
Оценка стандартов оказания медицинской помощи является основой для обоснования дополнительного финансирования определенных нозологий на основании общепринятых мировых стандартов. Сравнительная оценка клинической эффективности и фармакоэкономический анализ оригинальных и генерических ЛС дают возможность их дифференциации и обоснование выбора между ними в зависимости от качества и цены. С помощью фармакоэкономических методов производители могут оценить потенциальный вклад новых ЛС в лечебный процесс и на основании определения рыночной стоимости устанавливать конкурентоспособные с фармакоэкономической точки зрения цены. Информация, полученная по результатам фармакоэкономических исследований может использоваться для воздействия на целевые аудитории в виде «ключевых сообщений» перед выходом ЛС на рынок, используя доступные для компании каналы (менеджеров по работе с государственными структурами, менеджеров по работе с клиентами, региональных менеджеров, медицинских представителей и др.) [2, 3, 5, 6].