Позиционирование ЛС производится таким образом, чтобы узнаваемость препарата среди врачей была наивысшей. Формируемый образ препарата должен побуждать врача к его назначению, а пациента - к применению. То есть, образ должен быть активным. Решение об использовании принимается на основании значения показателей «относительная необходимость» и его «относительная доступность». Относительная необходимость в ЛС определяется как сравнение совокупности его основных и дополнительных атрибутов с основными и дополнительными атрибутами альтернативного продукта.
Относительная необходимость дифференцированного ЛС всегда положительна, так как она имеет характеристики, положительно отличающие его от аналогов. Относительная доступность ЛС определяется целевым потребителем как сравнение своих собственных возможностей купить данное ЛС или альтернативное ему. Другим фактором, характеризующим относительную доступность лекарства, является его рецептурный статус. ЛС, отпускаемое по рецепту, имеет более низкий показатель относительной доступности, чем безрецептурный препарат [8]. Позиционирование ЛС как лидеров продаж на соответствующих сегментах рынка, обоснование роста спроса на них и рекомендации по формированию товарных запасов в аптеках являются инструментами влияния на руководителей и провизоров аптек [2, 5].
Основные атрибуты ЛС -- медико-биологические. Дополнительные атрибуты -- коммерческие, формирующие основу для повышения прибыльности товара. Среди основных и среди дополнительных атрибутов можно выделить дифференцирующие признаки, то есть такие свойства, которые формируют в сознании потребителей образы, отличающие данный препарат от другого аналогичного [8]. В фармации из-за трудностей достоверной оценки качества ЛС явные признаки приобретают устойчивое и самостоятельное значение в позиционировании товара на рынке. В этом контексте такие второстепенные параметры как хорошая упаковка, удобная лекарственная форма - играют особенную роль для лекарств [1].
В последнее время возросла роль упаковки как инструмента позиционирования ЛС. Упаковка используется для подчеркивания фармакологической направленности ЛС (путем нанесения схематических изображений органов и систем органов); натуральности состава (растительное происхождение, продукты пчеловодства); вкусовых вариаций ЛС; возрастной группы потребителей; обеспечивает дополнительные удобства применения (легкое дозирование), защиту от фальсификации и т. п. Переход на новую упаковку позволяет позиционировать ЛС как высококачественные и проникать в более дорогой ценовой сегмент [2, 3].
Позиционирование является способом ухода в свободную рыночную нишу. Препарат перестает сравниваться с другими ЛС по цене, поскольку воспринимается потребителями как качественно иной. Нередко для достижения этой цели предпринимаются специальные клинические испытания и экспериментальные исследования, меняется лекарственная форма, дозировка препарата и т. д. В этом случае после проведенных маркетинговых исследований, выявивших наиболее выгодную позицию разрабатываемого препарата, проводятся дополнительные исследования. В первую очередь это касается исследований безвредности, которые должны предшествовать клиническим испытаниям, для определения возможных побочных эффектов. Необходимость таких исследований получила даже специальное название - постмаркетинговые требования (Post-Marketing).
Порой позиционирование превращается средством ухода от всякой конкуренции вообще, настолько уникальная позиция оказывается у препарата. В более общем случае позиционирование позволяет перейти от ценовой конкуренции к значительно более мягкой конкуренции неценовой. Производители перестают гнаться за минимальными ценами, а делают продукт более разнообразным и отвечающим запросам потребителя.
В итоге они улучшают свое положение и расширяют фармацевтический рынок в целом [1]. При неудачном позиционировании ЛС может применяться репозиционирование, то есть проведение повторного позиционирования на основе углубленного клинического исследования препарата и получения данных, которые опровергнут сложившуюся среди потребителей мнение о лекарственном средстве. Кроме того, может быть проведено совершенствование самого лекарственного средства или выбор другого сегмента рынка, для которого характеристики лекарственного средства оказываются важными. [4].
Выводы:
1. Позиционирование позволяет ЛС занять четко обособленное от других препаратов место на рынке и в сознании целевой группы потребителей.
2. Целевыми аудиториями позиционирования являются конечные потребители, врачи, фармацевтические работники, государственные органы, организаторы здравоохранения, лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, оплачивающие назначения врачей.
3. При позиционировании для потребителей используются такие аргументы, как эффективность, удобство применения, скорость действия, возможность выбора вкуса, однократный прием в течение суток, возможность применения лекарств при управлении транспортным средством, престиж страны-производителя и др. Кроме того, позиционирование ЛС может проводиться с точки зрения уникальности характеристик лекарственного препарата и их важности для потребителя, с точки зрения специфики потребительского поведения.
4. При позиционировании относительно аудитории врачей внимание акцентируется, прежде всего, на рациональных характеристиках ЛС (терапевтической эффективности, безопасности, соотношении цена/качество).
5. Позиционирование ЛС как лидеров продаж на соответствующих сегментах рынка, обоснование роста спроса на них и рекомендации по формированию товарных запасов в аптеках являются инструментами влияния на руководителей и провизоров аптек.
8. Порядок оформления и заключения договоров и контрактов с поставщиками. Сбытовая логистика
Работа с поставщиками.
Первый этап: Заключению договора о поставках ЛС предшествует работа по определению потребности в ЛС (для района, города, области, республики). Это относится к деятельности всех АО, оптового и розничного звена. При определении потребности необходимо учитывать:
1. число зарегистрированных заболеваний, определить его рост.
2. рост заболеваемости по отдельным нозологическим формам.
3. возрастной состав населения.
4. численность населения (естественный прирост, механический прирост за счет миграции)
В РТ возрастает число лиц пенсионного возраста, лекарственная политика должна это учитывать.
5. необходимо собрать заявки от ЛПУ с учетом их финансовых возможностей.
6. учесть динамику роста цен (эластичность спроса)
7. учесть специфику фармакотерапевтической группы (препараты широкого спектра действия, специфического действия, препараты, потребление которых строго нормируется)
Второй этап: Выбор поставщика ЛС и МИ
АО должно учитывать:
1. удаленность (транспортные расходы и налоги)
2. добросовестность, обязательность поставщика.
3. постоянство контактов.
4. цена, скидки.
5. предоставление товарного кредита.
6. собственная доставка транспортом поставщика.
7. доброжелательность и профессионализм поставщика.
Третий этап: После выбора поставщика составляется Договор о поставке ЛС и ИМН.
В международной коммерческой практике Договор купли - продажи называется Контрактом. Контракт - коммерческий документ, непременным условием которого является переход права собственности на товар от продавца к покупателю. Договор - взаимовыгодная сделка двух сторон по всем видам деятельности, не запрещенных законом. Договор может заключить та организация, которая наделена статусом юридического лица, имеет собственный Расчетный Счет. Перед заключением Договора необходимо удостовериться в статусе другой стороны и наличии лицензии на занятие определенным видом фармацевтической деятельности. На этом этапе необходимо отрегулировать процесс возникновения разногласий сторон (консультация с юристом после составления проекта Договора).
Разделы типового Договора:
1. Вводная часть - наименование договора и его номер, даты, наименования сторон и их правовое положение.
2. Предмет договора - наименование товара и его характеристика(о чем договор?).
3. количество
4. качество
5. сроки и даты поставки
6. условия поставки
7. цена (базовая, валюта, способ фиксации и скидки)
8. порядок отгрузки (уведомление покупателя о фактической отгрузке)
9. сдача и приемка
10. рекламация- предъявление претензий, права и обязанности сторон, способы урегулирования рекламаций.
11. гарантии - обязательства продавца в случае обнаружения дефектности товара или несоответствие его Договору.
12. форс-мажор - обстоятельства непреодолимой силы.
13. арбитраж
14. дополнительные условия сторон.
Четвёртый этап: действия сторон в случае несоблюдения договорных обязательств. Чаще всего разногласия возникают по следующим пунктам:
- оплата по договору
- срывы поставок
- замена наименований без согласования
- задержка документов
- нерегулярность поставок
- количество товара и его качество, сроки годности.
Ведется претензионная работа по Договору. Этот процесс регулируется Положением о претензионном порядке урегулирования споров. Несоблюдение претензионного порядка лишает права обратиться в Арбитражный суд.
Исковое заявление направляется в Арбитражный суд заказным письмом с пакетом документов:
- подлинники всех документов, подтверждающих причинение ущерба:
1) накладные
2) приемные акты
3) копии претензии
4) квитанция об отправке.
Если получен ответ, то он добавляется к Исковому заявлению. Если ответа нет, то об этом сообщается в Исковом заявлении.
Исковое заявление составляется в трёх экземплярах:
Первый экземпляр - в Арбитражный суд
Второй экземпляр - ответчику
Третий экземпляр остается у истца.
Сбытовая логистика.
Логистика - наука о планировании, организации и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и времени от первичного источника до конечного потребителя.
Логистика - более широкая характеристика, чем маркетинг и включает:
- закупочную логистику
- производственную логистику
- транспортную логистику.
Каналы распределения - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы влияют на скорость, время, сохранность продукции при доставке.
Каналами сбыта являются торговые организации (оптовые, розничные, комиссионные, консигнационные, агентские, брокерские, биржи, аукционы, торги).
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих уровней:
1) НУЛЕВОЙ канал
производитель - потребитель
2) ОДНОУРОВНЕВЫЙ канал
производитель - розничный посредник (аптека) - потребитель
3) ДВУХУРОВНЕВЫЙ канал
производитель -- оптовый посредник - Аптека-потребитель
4) ТРЁХУРОВНЕВЫЙ канал
производитель - оптовый посредник №1 - оптовый посредник №2 - Аптека-потребитель.
От организации сбытовой логистики зависит увеличение объёма продаж, снижение издержек обращения, увеличение прибыли.