Дипломная (вкр): Маркетинговое исследование рынка отопительного оборудования в РФ

У большинства отечественных производителей, выпускающих газовые и дизельные котлы, одна общая проблема - неудовлетворительное качество горелочных устройств и систем автоматического регулирования. Сами специалисты российских предприятий признают, что все попытки создания отечественного горелочного устройства, а также систем автоматического регулирования на приемлемом уровне не увенчались успехом.

К сожалению, приходится констатировать, что именно эти комплектующие отопительного котла чаще всего выходят из строя, принося множество хлопот и потребителям, и эксплуатационным службам. Чтобы повысить качество своих отопительных котлов, некоторые производители практикуют оснащение их импортными горелочными устройствами и системами автоматического регулирования.

Вывод по главе 1

Именно из-за некачественных систем автоматического регулирования, которые не срабатывают в аварийных ситуациях - будь то отключение электроэнергии в сети или резкое снижение давления газа в трубопроводе - котлы выходят из строя, наносится материальный ущерб потребителю и подвергается опасности его жизнь.

Использование горелок, которые существенно недожигают топливо, приводит к его перерасходу и, следовательно, увеличению затрат потребителей.

Таким образом, приходится констатировать, что пока отечественные производители отопительного оборудования могут конкурировать с зарубежными аналогами лишь по цене.

. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УРАЛЬСКОМ РЕГИОНЕ

.1 Понятие и этапы продвижения компании

Основная цель экономического развития предприятия, производящего отопительное оборудование, как и любого предприятия в целом, неразрывно связана с эффективностью производства, выпуском качественной продукции, достижением конкурентоспособности на рынке. Обострение конкурентной борьбы за рынок и клиентов между фирмами-продавцами вынуждает их искать и разрабатывать новые методы воздействия на покупателя. Для сохранения старых и привлечения новых клиентов продавцу важно, чтобы предлагаемый товар не только пользовался спросом, но также был и конкурентоспособен по сравнению с аналогами других фирм.

Рассмотрим «оружие», которое используют фирмы для победы в «конкурентной войне»:

Низкие цены. Данное конкурентное преимущество осуществляется многими способами: специальным понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, скидками, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок. На рынке отечественной продукции разных производителей достичь конкурентное преимущество за счет разницы цены очень сложно. Стоимость продукции, практически, одинаковой по качеству и характеристикам, мало отличается друг от друга. Чтобы привлечь покупателя, в этом случае практикуется система предоставления скидок.

Эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. При выборе товара потребитель сознательно или бессознательно учитывает эксплуатационное качество товара, соизмеряет его предельную полезность с затратами, связанными с эксплуатацией изделия. На сегодняшний день, для многих покупателей ценовой фактор является второстепенным. Их больше волнуют такие факторы, как: эффект от товара, который они покупают; вероятность выхода из строя купленного прибора; наличие гарантии и срок ее действия. Поэтому недорогие отечественные отопительные приборы пылятся на складе или витринах магазинов, в то время как спрос на импортные постоянно растет. Исторически сложился стереотип, что отечественная продукция, как правило, не качественная, поскольку для ее производства используются технологии «вчерашнего» дня, а на внедрение современных - недостаточно средств у производителей.

Сервисное и гарантийное обслуживание. Большую роль играет до и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание - создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п. Далеко не все продавцы отопительного оборудования могут обеспечить покупателям сервисное обслуживание. Важным аспектом является срок действия гарантии. У большинства производителей, выпускающих газовое отопительное оборудование, гарантийный срок использования оборудования составляет всего лишь 1 год.

Подготовка персонала. Профессиональные работники, будь то рабочий на производстве, менеджер по продажам или бухгалтер - это большое преимущество любой фирмы, поскольку неквалифицированные рабочие будут производить некачественные изделия, непрофессионалы не смогут показать потенциальному покупателю все преимущества товара и, соответственно, его продать, а бухгалтера будут делать нелепые ошибки. Однако подобрать надежный персонал довольно сложно. В этом случае, большую роль играет обучение и подготовка персонала. Не все фирмы выделяют средства на это.

Эффективный маркетинг. Прежде всего - это реклама. В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Основной смысл маркетинга - производить то, что покупается, а не навязывать покупателю то, что произведено. Однако ориентация на потребителя не в коем случае не означает пассивное следование маркетинга за нуждами потребителя, которые часто носят неявный характер. Маркетинг также формирует покупательские предпочтения и спрос.

Инвесторы, вкладывая капитал, основываются на своих потребностях и возможностях. Разнообразие выбора инвестиционных инструментов отражает многообразие форм, доступных национальной экономике.

Каждый индивидуальный участник рынка стремится получить свои экономические цели и результаты, при этом в процессе взаимодействия всех участников происходит комплексное формирование рынка. Многообразие изменчивых и взаимосвязанных факторов, влияющих на стоимость, проявляется в основных принципах рыночных ожиданий и рыночных изменений.

Процесс выбора маркетинговой стратегии состоит из нескольких этапов:

Определение стратегической позиции фирмы

Выделение критического фактора

Формирование рекомендуемых стратегий и выбор оптимальной для фирмы.

Обоснование поведения фирмы

Рекомендуемая методика стратегической оценки фирмы и ее деятельности в рыночном пространстве

Оценка этой деятельности и условий функционирования определяется по четырем направлениям и координатам:

Конкурентные преимущества фирмы

Финансовое положение.

Привлекательность отрасли или сферы деятельности.

Стабильность экономической среды.

Оценка производится по 6-ти бальной шкале.

Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы:

доля рынка

качество продукта

стадия жизненного цикла

цикл замены продукта

использование производственных мощностей конкурентами

наличие технологического «ноу-хау»

степень вертикальной интеграции

Факторы, определяющие финансовое положение фирмы:

отдача на инвестиции

финансовый рычаг

ликвидность

степень удовлетворения потребностей в капитале

Факторы, определяющие привлекательность отрасли:

потенциал роста

потенциальная прибыльность

финансовая стабильность

технологическое состояние

использование ресурсов

капиталоемкость

легкость вхождения в рынок

степень использования мощностей и их производительность

эффективность использования ресурсов

Факторы, определяющие стабильность экономической среды:

технологические изменения

темп инфляции

динамика спроса

разброс цен конкурентных товаров

ограничения для вхождения в рынок

сила давления конкурентов

эластичность спроса

Конкурентная позиция:

Рекомендуемые стратегии:

Аккумулирование дополнительных финансовых средств.

Укрепление службы реализации.

Расширение ассортимента товара.

Сокращение издержек для повышения конкурентного преимущества фирмы.

Мероприятия по защите и усилению конкурентного преимущества.

Консервативная позиция:

Характерна для стабильных медленно растущих фирм.

Рекомендуемые стратегии:

Сокращение ассортимента и концентрация усилий на ограниченном ассортименте.

Сокращение издержек.

Концентрация усилий на управлении потоком платежей.

Дополнительная защита конкурентоспособности.

Разработка новых товаров.

Проникновение на более привлекательные рынки.

Защитная позиция

Характеризует сильное конкурентное преимущество и слабую экономическую среду. При защитной позиции рекомендуется:

Уход с рынка.

Прекращение выпуска малоприбыльных товаров.

Резкое сокращение издержек.

Минимизация инвестиций или их исключение.

Агрессивная позиция

Увеличение доли рынка.

Концентрация ресурсов на производстве товаров, приносящих наибольшую прибыль.

Формулировка базисных стратегий

Предприятие может находится на этапе подъема, спада или развития. Если предприятие находится на стадии развития, при выборе базисной маркетинговой стратегии рекомендуется матрица Ансоффа:

Стратегия углубления может быть успешной, когда предприятие имеет технологические преимущества, когда позволяет увеличить рыночную долю за счет конкурентов. Такая стратегия высокозатратна, так как помимо технологического преимущества требует низких цен.

Стратегия развития товара предполагает разработку и сбыт новых товаров, модификаций. Реализация такой стратегии предполагает наличие научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск новых идей.

Стратегия развития и расширения новых рынков требует высоких инвестиций в новые рынки, носит агрессивный характер, предполагает высокий уровень конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации. Как правило из десяти товаров остается не более трех, семь не развиваются. Существует три основных вида диверсификации: конгломератная (создаются совершенно новые товары), концентрическая, горизонтальная (разработка товаров, не имеющих общего с существующими технологиями).

Стратегия интеграционного развития

Этот метод оправдан, когда у предприятия существует достаточный потенциал, есть возможность интеграции по развитию своего производства.

Виды интеграционного роста:

Стратегия интенсивной интеграции - предприятие пытается поставить под жесткий контроль систему поставки.

Прогрессивная интеграция - предприятие ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция - предприятие ставит под личный контроль ряд предприятий - конкурентов.

Базисные стратегии предприятия, находящегося на этапе спада

Стратегия сбора урожая применяется, когда предприятие уменьшает свою деятельность. При этом оно уменьшает инвестиции во все составляющие комплекса маркетинга. Необходимо стремиться минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Эта стратегия чаще используется при переходе на новую модель производимого товара.

Если предприятие не меняет ассортимент, но покидает некоторые рынки, то оно проводит стратегию сокращения рыночного присутствия.

Стратегия сокращения товарного ассортимента характерна, когда предприятие не выдерживает конкуренции на конкретном рынке. Фирмы покидают рынки, если предприятие не выдерживает конкуренции. Иногда предприятие остается на действующем рынке, но сокращает ассортимент.

Стратегия сворачиваемого бизнеса состоит в сокращении поставок на рынок всех своих товаров, или передачи мест на рынке другому предприятию.

Базисные стратегии завоевания преимущества в конкурентной борьбе

По отношению к различным товарам и рынкам предприятие может проводить несколько стратегий. При выборе стратегии предприятие должно учитывать не только собственное положение, но и состояние конкуренции для завоевания преимущества в конкурентной борьбе.

Стратегия предопределяет продажу товаров по ценам ниже, чем у конкурентов.

Ориентация на предоставление большей пользы для потребителя, предполагает реализацию товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Эта стратегия применяется для широкого диапазона рыночной деятельности.

Применяется в случае узкого диапазона рыночной деятельности, возрастания конкурентной борьбы. Целесообразно осуществить политику экономии затрат.