Исходя из приведенных в таблице 1.2 данных, можно сделать вывод, что в своей деятельности ООО «ДНС» использует полностью маркетинговый подход в управлении (количество баллов - 36).Наибольшее внимание следует уделить анализу рынка, клиентуры и взаимодействия производства и сбыта.
2. Определение целей деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия
Совокупности факторов, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга, влияющую на рыночную деятельность любого предприятия. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории, потребители. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Ее можно представить в виде схемы на рисунке 2.1.Проведем анализ маркетинговой среды предприятия
- микросреда; - макросреда
Рисунок 3.1 - Микро- и макросреда маркетинга
Рисунок 2.1- Факторы, влияющие на микро- и макросреду бизнеса
Макросреда предприятия - внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Сюда входят следующие элементы: демографические и экономические факторы, технико-экологические факторы, политико-правовые факторы и социально-культурные факторы. В таблице 2.1 приведен PEST-анализ деятельности ООО «ДНС».
Таблица 2.1 - PEST-анализ деятельности предприятия
|
Наименованиефактора |
Степеньвлияниянапредприятие |
Степеньвлияниянаотрасль |
Направлениевлияния |
Общийбалл |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Политическиефакторы |
|||||
|
Налоговая политика и законодательство в этой сфере |
2 |
3 |
-1 |
-6 |
|
|
Изменениезаконодательства |
2 |
3 |
-1 |
-6 |
|
|
Политическиесанкции |
1 |
3 |
-1 |
-3 |
|
|
Закрытие границ для выезда граждан |
2 |
3 |
-1 |
-6 |
|
|
Прекращение отношений с европейскими странами, ограничение импорта/экспорта |
1 |
3 |
-1 |
-3 |
|
|
Итого |
-30 |
||||
|
Экономическиефакторы |
|||||
|
Инфляция |
2 |
3 |
-1 |
-6 |
|
|
Платежеспособныйспроснаселения |
2 |
3 |
+1 |
+6 |
|
|
Появлениеновыхконкурентов |
3 |
3 |
-1 |
-9 |
|
|
Повышениеценнаэлектроэнергию |
3 |
2 |
-1 |
-6 |
|
|
Изменениекурсавалют |
1 |
3 |
-1 |
-1 |
|
|
Итого |
-16 |
||||
|
Социальныефакторы |
|||||
|
Отношение к работе и отдыху |
3 |
2 |
+1 |
+6 |
|
|
Репутациякомпании |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
|
Увеличениечислановыхквартир |
3 |
2 |
+1 |
+6 |
|
|
Быстроеизменениемодныхтенденций |
2 |
2 |
+1 |
+4 |
|
|
Уровенькачествапродукции |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
|
Итого |
34 |
||||
|
Технологическиефакторы |
|||||
|
Интернет позволяет повышать продажи путем информирования |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
|
Онлайн - продажи |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
|
Постоянная механизация и автоматизация производства |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
|
Появление на мебельном рынке новых материалов |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
|
Доступ к новейшимтехнологиям |
3 |
3 |
+1 |
+9 |
|
|
Итого |
+45 |
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию [5].
Поставщики. С целью реализации качественной продукции закупки ООО «ДНС» производят у проверенных поставщиков.
Потребители. Потребителями продукции ООО «ДНС» являются как физические, так и юридические лица.
Конкуренты. ООО «ДНС» в сфере реализации техники имеет большое количество конкурентов - Эльдорадо, РБТ, интернет-магазины.
В таблице 2.2 определим цель бизнеса ООО«ДНС».
Таблица 2.1 - Цель бизнеса
|
А. Сектор отрасли: |
|
|
1. Самый широкий. Реализация большого ассортимента товаров |
|
|
Б. Фирма удовлетворяет следующие потребности клиента: |
|
|
Широкий ассортимент продукции |
|
|
Широкий ценовой диапазон |
|
|
Качество продукции |
|
|
Послегарантийное обслуживание |
|
|
В. Основные преимущества, которые может предложить фирма: |
|
|
1. Доставка |
|
|
2. Низкий уровень цен |
|
|
3. Техника, рассчитанный на широкий круг потребителей |
|
|
4. Известный бренд и положительный имидж компании |
|
|
Г. Цель бизнеса: усиление существующих позиций, привлечение новых клиентов, расширение емкости рынка |
Таким образом, цель дальнейшего развития ООО «ДНС» заключается в усилении существующих позиций и создание благоприятного имиджа для своих клиентов. Далее перейдем к исследованию потребителей.
2.2 Маркетинговые исследования потребителей
Порядок обслуживания покупателей в ООО «ДНС» происходит следующим образом:
1. Покупатель выбирает товар в торговом зале с помощью квалифицированных продавцов - консультантов.
2. Продавец выбивает товарный чек, с этим чеком покупатель оплачивает выбранный товар на кассе.
3. Покупатель получает свой товар в отделе выдачи товаров, предъявив работнику оплаченный чек.
ООО «ДНС» проводит сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.
Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:
1) преуспевающие клиенты - для этой группы потребителей ООО «ДНС» предлагает дорогостоящие холодильники и стиральные машины, 3D
-телевизоры, цифровые фото и видео камеры, что особенно актуально для обеспеченных семей. Здесь предлагается товар высокого качества, в основном импортный;
2) клиенты со средним доходом - в основном молодые семьи-наибольший удельный вес которых составляет 60,5%.Для этой группы потребителей подходит практически все товары ассортиментного перечня (холодильники, телевизоры, стиральные машины среднего класса, а также мелкая бытовая техника - пылесосы, чайники, микроволновые печи и др.) ;
3) клиенты с низким доходом - «ДНС» не оставило без внимания и эту группу потребителей; в настоящее время, характеризующееся спадом производства и потребления, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, и ООО «ДНС» планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.
В таблице 2.3 проанализируем нужды клиента, которые ООО «ДНС» способен удовлетворять в настоящий момент, и те, которые пока удовлетворить не представляется возможным.
Таблица 2.3 - Потребности клиентов «ДНС»
|
Потребности |
Категория потребностей |
Планируемые товары и услуги |
||
|
в настоящее время |
учесть на будущее |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Группа потребителей - физические лица |
||||
|
1. Доступные цены |
основная |
Продукция разнообразного ценового сегмента |
||
|
2. Наличие доставки |
основная |
Присутствует |
||
|
3. Вежливый персонал |
престижная |
Обучение персонала, тщательный подбор и мотивация персонала |
||
|
4. Наличие сайта и возможности он-лайн покупок |
престижная |
Присутствует |
||
|
Группа потребителей - юридические лица |
||||
|
1. Репутация |
основная |
Наличие надежных учредителей |
||
|
2. Корпоративные скидки |
основная |
Удобная тарифная сетка |
||
|
3. Быстрота доставки |
основная |
Уступает транспортным компаниям |
||
|
4. Долгосрочное сотрудничество |
престижная |
Заключение долгосрочных договоров о сотрудничестве |
Потребности проставлены по степени их важности для клиентов. В настоящее время предприятие частично или полностью удовлетворяют все потребности клиентов, но несмотря на это предприятие продолжает работу над улучшением различных аспектов потребностей клиентов. Также предприятие продолжает поиск крупных предприятий-партнеров и старается удержать свое неоспоримое лидерство в данной отрасли.
Сегментация рынка - разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором отдельных признаков. Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участков рынка по росту транспортных тарифов или таможенных пошлин. Критерием сегментации рынка принято географическое положение потребителя
В результате проведенных исследований видно, что реализация ведущего вида услуг (грузовых перевозок) осуществляется в восьми регионахКрасноярскогокрая.На рисунке 2.2 и 2.3 изображена сегментация рынка потребителей
На основе имеющейся информации можно провести сегментацию рынка потребителей по ряду критериев.
ABC-анализ - один из способов, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из способов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето - 20% всех товаров дают 80 % оборота.
Рисунок 2.2 - Сегментация рынка потребителей за 2019 год
Рисунок 2.3 - Сегментация рынка потребителей за 2019 год
В маркетинге наиболее востребованным является АВС-анализ ассортимента. Проводится как для отдельного бренда, так и в целом для компании. Метод позволяет определить нерентабельные или низкорентабельные группы товаров, своевременно улучшить и оптимизировать ассортиментный портфель.
Цель ABC-анализа - простое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому ранжированию можно правильно расставить приоритеты деятельности, сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые, временные, инвестиции и т.д.), выявить излишнее использование ресурсов и предпринять своевременные корректирующие меры.
На основе имеющейся информации можно провести сегментацию рынка потребителей через АВС-анализ клиентов. В таблице 2.5 проведем АВС-анализ клиентов по ведущему виду услуг.
Таблица 2.5 - АВС-анализ клиентов по ведущему виду услуг
|
Клиент |
Объем продажа в порядке убывания |
Объем продаж нарастающим итогом |
Удельный вес, % |
Удельный вес нарастающим итогом, % |
Удельный вес численности клиентов нарастающим итогом, % |
Группа АВС |
|
|
1 |
12784579,13 |
12784579,13 |
10,23 |
10,23 |
4 |
А |
|
|
2 |
11497373,22 |
24281952,35 |
9,20 |
19,43 |
8 |
А |
|
|
3 |
9797761,52 |
34079713,87 |
7,84 |
27,27 |
12 |
А |
|
|
4 |
7798218,36 |
41877932,23 |
6,24 |
33,51 |
16 |
А |
|
|
5 |
7348321,14 |
49226253,37 |
5,88 |
39,39 |
20 |
А |
|
|
6 |
7123372,54 |
56349625,91 |
5,70 |
45,09 |
24 |
А |
|
|
7 |
7073383,96 |
63423009,87 |
5,66 |
50,75 |
28 |
А |
|
|
8 |
6998401,09 |
70421410,96 |
5,60 |
56,35 |
32 |
А |
|
|
9 |
6698469,61 |
77119880,57 |
5,36 |
61,71 |
36 |
А |
|
|
10 |
4948869,34 |
82068749,91 |
3,96 |
65,67 |
40 |
А |
|
|
11 |
4711423,59 |
86780173,50 |
3,77 |
69,44 |
44 |
А |
|
|
12 |
4611446,43 |
91391619,93 |
3,69 |
73,13 |
48 |
А |
|
|
13 |
4336509,25 |
95728129,18 |
3,47 |
76,60 |
52 |
А |
|
|
14 |
4249029,23 |
99977158,41 |
3,40 |
80,00 |
56 |
В |
|
|
15 |
3586680,56 |
103563838,97 |
2,87 |
82,87 |
60 |
В |
|
|
16 |
3374229,10 |
106938068,07 |
2,70 |
85,57 |
64 |
В |
|
|
17 |
3061800,48 |
109999868,55 |
2,45 |
88,02 |
68 |
В |
|
|
18 |
3061800,48 |
113061669,03 |
2,45 |
90,47 |
72 |
В |
|
|
19 |
2999314,75 |
116060983,78 |
2,40 |
92,87 |
76 |
В |
|
|
20 |
2074526,04 |
118135509,82 |
1,66 |
94,53 |
80 |
С |
|
|
21 |
1949554,59 |
120085064,41 |
1,56 |
96,09 |
84 |
С |
|
|
22 |
1724605,98 |
121809670,39 |
1,38 |
97,47 |
88 |
С |
|
|
23 |
1662120,26 |
123471790,65 |
1,33 |
98,80 |
92 |
С |
|
|
24 |
999771,58 |
124471562,23 |
0,80 |
99,60 |
96 |
С |
|
|
25 |
499885,79 |
124971448,02 |
0,40 |
100,00 |
100 |
С |
|
|
Итого |
124971448 |
100,00 |
- |
В таблицу 2.6 сводятся результаты АВС-анализа. Таким образом, в группу наиболее перспективных клиентов - группу А, попали 52% клиентов, совокупная выручка от которых составила 76,6% или 95,73 млн. рублей.
В группу В попало 24% клиентов (выручка 17,94%), а в группу С - 20% клиентов (выручка 5,46%).
Таблица 2.6 - Сводная таблица результатов АВС-анализа
|
Группа |
Удельный вес данной группы в совокупном объеме продаж, % |
Число клиентов в составе данной группы, ед. |
Удельный вес численности данной группы, % |
|
|
А |
76,60 |
13 |
52 |
|
|
В |
17,94 |
7 |
24 |
|
|
С |
5,46 |
5 |
20 |
|
|
Итого: |
100,00 |
25 |
100 |
Далее разработаем примерную анкету для исследования предпочтений потребителей (Приложение А и Б).
Определение рынка, в котором предприятие ведет свой бизнес, и людей, которые нуждаются в товаре и услугах изучаемой фирмы, способствует увеличению объема продаж. Поскольку в результате этого снижаются затраты на установление связей с клиентами, бизнес будет иметь долгосрочный успех.
В рыночной экономике любому предприятию необходимо убедиться, что все его маркетинговые усилия по продаже продукции, и по предоставлению услуг нацелены на определенную группу отраслей (людей) или сегмент рынка. Каждая группа потребителей требует своего маркетинга.
Проведем анализ покупателей ООО «ДНС» по возрастным категориям.
На рисунке 2.2 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом обслуживаемого населения.
Рисунок 2.2 - Выделение сегментов в соответствии с возрастом покупателей
Итак, как оказалось наименее обслуживаемый данной сетью магазинов возраст покупателей - это возраст от 16 до19 лет, далее идет возраст от 20 до 25 лет, и основными покупателями ООО «ДНС» являются люди в возрасте от 27 до 54 лет.
С целью исследования удовлетворенности покупателей товаром магазина ООО «ДНС» было проведено анкетирование жителей города Красноярска. На улицах города был проведен опрос 100 человек, посетителей магазина. Вопросы анкеты представлены в приложении.
Проведем анализ полученных результатов.
На вопрос 1: Часто ли Вы покупаете бытовую технику и электронику, 58 % опрошенных ответили, что редко, 11 % - часто и 31 % опрошенных не совершают таких покупок, но планируют их совершить в ближайшем будущем.