Материал: Менеджмент и маркетинг. практикум. Дорофеев Э.Б., Наролина Т.С

Использование второго концептуального подхода сводится к следующей последовательности шагов.

1.Экспертная комиссия, состоящая из разноплановых специалистов (технологов, маркетологов, финансистов, управленцев), формирует список потенциально возможных угроз и возможностей, которые с большой вероятностью могут возникнуть под воздействием внешней среды и повлиять (положительно или отрицательно) на хозяйственную деятельность предприятия.

2.Сформированный список сортируют по убыванию значимости для предприятия в данных конкретных условиях функционирования. Затем выбирают несколько наиболее значимых из них и анализируют реактивность продуктового портфеля по отношению к выбранным факторам влияния внешней среды. Каждый анализируемый фактор, формируемый средой окружения предприятия, должен быть охарактеризован количественно: оценивается сила влияния каждого фактора, вероятность того, что он начнет «работать» в ближайшем будущем, а также время, в течение которого он будет влиять на предприятие.

Сила влияния фактора внешней среды может оцениваться экспертной оценкой н баллах, лежащей в интервале от -10 (сильное отрицательное влияние) до +10 (сильное положительное влияние).

Вероятность того, что фактор начнет оказывать влияние на хозяйственную деятельность предприятия в ближайшее время, должна оцениваться экспертами в долях единицы (в зависимости от актуальности рассматриваемого фактора).

Время влияния фактора на деятельность предприятия также оценивается экспертами и дается в годах.

Вся полученная экспертным методом информация сводится в таблицу, а затем в соответствующих ячейках таблицы проставляются расчетные итоговые оценки, по которым и делается вывод о гибкости портфеля. Итоговая оценка

влияния j-го фактора на i-й продукт портфеля Иij рассчитывается как произведение оценки силы влияния j-го фактора на i-й продукт портфеля Fij вероятности, что j-й фактор начнет действовать на i-й продукт в ближайшее время Вij и времени влияния j-гo фактора внешней среды на i-й продукт tij:

Если влияние на все или большую часть продуктов того или иного фактора одинаковой направленности, то по отношению к данному фактору портфель жесткий. Если же влияние на разные продукты портфеля разнонаправленное — портфель гибкий.

3. Для получения сводной оценки гибкости портфеля, необходимо табулированные итоговые оценки влияния каждого из факторов j на каждый продукт портфеля скорректировать по уровню значимости оказываемого влияния: доля продуктов в общем объеме реализации разная, значит, и разное их влияние на результаты работы предприятия. Корректировку можно проводить по формуле

71

условиях, снижает ее «потенциал прочности», делает уязвимой в конкурентной борьбе.

Порядок выполнения

1. Определение гибкости портфеля с использованием подхода «степень концентрации продаж».

1.1. По данным об объеме реализации продуктового портфеля предприятия в отчетном году вычислить общий объем реализации, тыс. руб.:

i 1

где Vi — объем реализации i-го продукта.

1.2. По данным об объеме реализации продуктового портфеля предприятия в отчетном году и общем объеме реализации вычислить долю каждого продукта в общем объеме реализации (таблица 11.1).

Таблица 11.1

Доля продукта в объеме реализации

1.3. Отсортировать продукты по убыванию Дi, их доли в общем объеме реализации портфеля. Рассчитать накопленную долю реализации Д (таблица

11.2).

Таблица 11.2

Накопленная доля реализации

1.4.Построить накопительную гистограмму.

1.5.Проанализировать полученное распределение по интервальным ограничениям.

2. Определение гибкости портфеля с использованием подхода «реакция продуктов, входящих в портфель предприятия, на факторы влияния внешней среды»

73

2.1.Сформировать список потенциальных факторов влияния внешней среды (как негативных, так и позитивных) на хозяйственную деятельность предприятия. К ним могут быть отнесены:

рост стоимости энергоресурсов;

появление товаров-заменителей (субститутов);

ужесточение конкуренции на рынке;

появление новых перспективных технологий в отрасли;

изменения в налоговом законодательстве;

установление квот на ввоз товаров в развивающиеся страны;

уход с рынков страны зарубежных конкурентов;

ужесточение экспортного контроля со стороны государства;

появление на рынке дополнительных товаров;

экономический кризис в развивающихся странах;

рост государственных пошлин на импортные товары;

падение курса доллара и связанное с этим падение цен на импортные товары на внутреннем рынке.

2.2.Выбрать из сформированного списка факторов наиболее значимые для предприятия в данных конкретных условиях его функционирования. Заполнить таблицу экспертных оценок (таблица 11.3):

в первую колонку таблицы вписываются наименования исследуемых факторов влияния на продуктовый портфель предприятия;

затем для каждого продукта портфеля заполнить свои колонки данными о силе влияния фактора, вероятности начала его «работы», времени воздействия фактора на продукт и итоговыми оценками влияния.

Таблица 11.3

Таблица гибкости продуктового портфеля предприятия

2.3. Осуществить корректировку итоговых оценок влияния каждого фактора j на каждый продукт портфеля i в зависимости от доли продукта в общем объеме реализации для каждой пары «продукт - фактор влияния».

74

Таблица 11.4 Сводная таблица оценки гибкости портфеля по факторам среды влияния

2.4.Рассчитать среднюю оценку влияния данного фактора j на весь продуктовый портфель предприятия Оср (таблица 11.4).

2.5.Рассчитать среднюю оценку влияния рассматриваемого перечня факторов влияния на продуктовый портфель предприятия. Для этой просуммировать средние отрицательные оценки по всем j-м факторам влияния внешней среды и поделить сумму на общее количество факторов влияния.

75