Материал: Менеджмент и маркетинг. практикум. Дорофеев Э.Б., Наролина Т.С

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №12

БАЛАНСИРОВКА ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ ПО ЭТАПАМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТОВ

Цель занятия: выявить «разрывы » в системе балансировки портфеля по этапам жизненного циклы продуктов. Разработать мероприятия по его балансировке

Каждый продукт предприятия, входящий в его продуктовый портфель, проходит свой жизненный цикл (ЖЦ), отличный от ЖЦ других продуктов как по форме, так и по протяженности того или иного его этапа. Системное состояние портфеля характеризуется суммой этапов жизненных циклов продуктов. Это суммарное состояние продуктового портфеля обеспечивает совершенно определенный уровень доходов и ее прибыли, т.е. является сугубо экономическим фактором.

Руководство организации должно постоянно отслеживать эволюцию продуктового портфеля в целях выработки и своевременной реализации управленческих решений по его рационализации.

Долговременное успешное существование предприятия на рынках более вероятно, в том случае, когда ЖЦ продуктов, входящих в ее продуктовый портфель, распределены во времени последовательно, т.е. органично сменяются по мере выхода очередного продукта в стадию стагнации, падения спроса на него. Такой продукт выводится из продуктового портфеля, а на смену ему приходит новый продукт, спрос на который растет, и т.д. (рис.12.1а).

В противоположной ситуации (рис.12.1б), когда несколько продуктов придут в стадию спада одновременно и образуемый для организации дефицит доходов (прибыли) окажется существенным, выход из кризисной ситуации потребует серьезных усилий.

Удобным инструментом балансировки продуктового портфеля организации по этапам ЖЦ продуктов служит матрица Хофера (рис. 12.3), состоящая из двух частей, соответствующих отчетному (базовому) периоду и будущему периоду деятельности предприятия. Центральная горизонтальная ось матрицы, которая делит ее на две части, представляет череду этапов ЖЦ продуктов организации.

По оси ординат в каждой части откладывается доля покрытия в цене. Чем выше величина покрытия при прочих равных условиях, тем более предпочтителен этот продукт к его освоению и выпуску на рынки, тем выше его позиция в соответствующем блоке матрицы. Опосредованно этот показатель характеризует маржинальную прибыль, получаемую предприятием.

Использование матрицы Хофера носит циклический характер (например, с периодичностью в год). В очередном цикле блок будущего периода перемещается в базовый блок матрицы. При необходимости вносятся коррективы в показатели деятельности предприятия за прошедший год. Цикл повторяется.

76

Продукт 1

а)

Продукт 2

Продукт 3

Продукт 1

б)

Продукт 2

Продукт 3

Время

Рис. 12.1 - Соотношение ЖЦ продуктов, входящих в портфель предприятия

Порядок выполнения практического занятия

Постановка задачи

Предприятие, занимающееся производством оптических приборов на рынке уже пять лет, имеет устоявшиеся технологии и необходимое для их использования оборудование. В продуктовом портфеле предприятия имеются в настоящее время фотоаппарат, видеокамера, микроскоп и бинокльометры бытовое фасадные, комнатно - уличные термометры и ртутные термометры. Экономические характеристики продуктов сведены в табл.12.1.

Необходимо оценить уровень балансировки портфеля по этапам ЖЦ продуктов.

Порядок выполнения

1.На основании имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия заполнить табл.12.1 основными характеристиками продуктового портфеля (n-й год считается базовым (отчетным) в работе предприятия).

Оценки на следующий после отчетного (n + 1)-й год носят прогнозный характер. При этом предполагается, что условия функционирования предприятия в будущем периоде останутся неизменными.

2.По данным табл. 12.1 построить графические модели жизненных циклов каждого из продуктов, входящих в продуктовый портфель предприятия

(рис.12.2).

77

Определить этап ЖЦ каждого продукта в отчетном n-м году. Дать прогноз по этапу ЖЦ продуктов на (n + 1)-й год.

3. Заполнить отчетный блок матрицы Хофера (рис.12.3). Для этого определить величину покрытия затрат в цене каждого продукта по формуле.

Объем реализации, тыс.руб.

Годы

Рис.12.2 - Модели ЖЦ продуктов, входящих в портфель предприятия

4.По определенным для каждого продукта координатам (фаза ЖЦ, покрытие) построить в отчетном блоке матрицы точки.

5.Рассчитать долю каждого из продуктов портфеля в общем объеме реализации (данные для расчета см. в табл.1).

Drреал i 1

где Drреал - объем реализации i-го продукта, руб/год;

n

Drреал - общий объем реализации предприятия, руб/год.

i 1

Вокруг точки с координатами провести окружность, диаметр которой соответствует доле реализации данного продукта в общем объеме реализации предприятия по всем направлениям деятельности. Можно внести и дополнительную информацию, например рыночную долю предприятия по отношению к основному конкуренту, в виде закрашенного процентного сегмента в окружности соответствующего продукта.

6.Выявить «разрывы» в системе балансировки портфеля по этапам ЖЦ продуктов. Разработать мероприятия по его балансировке.

7.Рассчитать прибыль, реинвестируемую в развитие производства в (n +

1)-м году. (Налог на прибыль – фактический норматив на момент расчета. Реинвестируется 100% прибыли, полученной в n-м году.)

78

8. Рассчитать требуемые инвестиции в развитие продуктов, для ликвидации (сокращения) «разрывов» в системе балансировки портфеля по этапам ЖЦ продуктов:

8.1. Рассчитать объем затрат, необходимый для перехода продукта в следующую фазу ЖЦ.

где Сr – себестоимость продукта, руб./шт.;

Nr - дополнительный объем продукта, производство которого переведет его в следующую фазу ЖЦ, шт.

Nnпл1,r , Nn 1,r - объем производства нового продукта в плановом году, шт.

8.2. Рассчитать прямые затраты на производство нового продукта.

где Сr – себестоимость продукта, руб./шт

N r - объем продукта, производство которого переведет его в следующую фазу ЖЦ, шт.

Рассчитать общий объем инвестиций в новый продукт

где Иrобор - затраты для приобретения оборудования, необходимого для производства и вывода на рынок нового товара, руб.

8.3.Рассчитать объем инвестиций для производства товаров, оставшихся

впортфеле предприятия

где Сr – себестоимость продукта, руб./шт N r - объем продукта, шт.

9. Рассчитать общий объем инвестиций, направленный в производство.

где Иi – инвестиции, направляемые для развития продуктов портфеля предприятия, руб.

79

10. Рассчитать резерв финансовых средств оставшихся в распоряжении руководства предприятия. Сделать вывод.

где Преинв - прибыль, реинвестируемая в развитие бизнеса.

11.Занести данные, характеризующие будущий период (рис.12.3).

12.Заполнить плановый блок матрица Хофера, исходя из того, что переменные издержки по «старым» продуктам не изменились. Цены остались на прежнем уровне,

13.Рассчитать плановую долю продуктов в общем объеме реализации.

i 1

Вполученных пропорциях построить окружности, соответствующие про-

дуктам портфеля в плановом блоке матрицы (рис.3)..

14.По данным таблицы 12.2 заполнить информационную часть планового блока матрицы (строки 2.1, 2.2, 2.3)

15.Оценить прогресс в процедуре балансировки продуктового портфеля предприятия по этапам ЖЦ продуктов в (n+1) году.

80