Материал: Менеджмент и маркетинг. практикум. Дорофеев Э.Б., Наролина Т.С

Следует иметь в виду, что «коровы», как правило, имеют большую долю на рынке, занимают большую долю в общем объеме реализации и за счет этого формируют положительные денежные потоки, которые могут быть направлены на развитие перспективных СЗХ. На поддержание своего развития они не требуют больших инвестиций.

и- фактическое и планируемое положение СХЗ на портфолио - пространстве;

- направление перемещения СХЗ в портфолио - пространстве в соответствии с принятой стра-

- направление инвестиций на развитие СХЗ от предполагаемого источника;

Рисунок 10.2 - Матрица БКГ на конец планируемого периода

«Звезды», образуя положительные финансовые потоки, требуют больших инвестиций для развития. Таким образом, избытка финансовых средств у них, как правило, нет.

«Знаки вопросов» требуют пристального внимания, так как нет единого мнения о том, следует ли их поддерживать и развивать. Вполне возможно, что более целесообразно вывести их с рынка. Если принимается решение об их поддержке, то следует определить источники и размеры инвестиций.

«Собаки» часто имеют отрицательные финансовые потоки, следует внимательно разобраться в необходимости их дальнейшего существования на рынках.

Желаемое перемещение СЗХ в соответствии с принятыми для них стратегиями развития, а также источники инвестирования должны быть отражены на плановом поле матрицы (пример на рисунке 10.2).

66

Порядок выполнения практического занятия

Постановка задачи

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов. В последние годы им освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, в ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основные потребители оптических приборов – медицина, оборонная промышленность. Построить матрицу БКГ предприятия, провести анализ и предложить возможные стратегии развития продуктов.

Порядок выполнения

1.Рассчитать ОДР для каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по текущему году (в процентах). Результаты расчетов объединить в табл. 10.1.

2.Построить матрицу БКГ фактического состояния предприятия

3.В соответствии с фактическим состоянием СХЗ на начало планового периода, разнести их по зонам матрицы БКГ (табл.10.2).

Таблица 10.1

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Таблица 10.2

Распределение СЗХ по зонам матрицы БКГ

4.Разработать стратегии развития каждой из СХЗ.

5.Построить матрицу БКГ на конец планируемого периода.

67

Таблица 10.3

Характеристика портфеля предложений предприятия. Объем реализации

68

Таблица 10.4

Характеристика портфеля предложений предприятия. Доля рынка

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №11

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГИБКОСТИ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель работы: оценить уровень гибкости продуктового портфеля предприятия по отношению к наиболее опасным для предприятия факторам влияния внешней среды.

Оценку гибкости продуктового портфеля предприятия можно проводить, используя два концептуально самостоятельных, взаимодополняющих подхода:

по степени концентрации продаж;

по реакции продуктов, входящих в портфель предприятия, на факторы влияния внешней среды.

Первый подход основан на предположении, что высокая концентрация доходов от продаж одного или небольшого числа продуктов, большая их доля в общем объеме реализации предприятия свидетельствуют о потенциальной опасности такого портфеля, низком уровне его гибкости. При формировании на рынке негативных тенденций, связанных с падением продаж этого продукта, предприятие может сразу потерять значительную долю дохода, а это в свою очередь может привести к кризисной ситуации на предприятии.

Второй подход связан с определением экспертами наиболее опасных факторов влияния внешней среды, которые с большой долей вероятности могут начать «работать» в ближайшем будущем.

Затем продуктовый портфель предприятия анализируется на реакцию по отношению к каждому из этих факторов и делается вывод о взвешенной реактивности портфеля по отношению ко всей группе анализируемых факторов влияния.

Использование первого подхода сводится к следующей очередности ша-

гов.

1.Расчет доли каждого продукта в общем объеме реализации пред-

приятия.

2.Сортировка продуктов портфеля предприятия по убыванию их до-

ходности.

3.Построение накопительной гистограммы реализации продуктового портфеля в соответствии с полученной сортировкой.

4.Вывод о гибкости портфеля, придерживаясь следующих ог-

раничений:

если 60-70% дохода формирует 20% и менее продуктов портфеля, то портфель жесткий, его гибкость весьма низка;

если 70—85% дохода предприятия формирует 50—60% продуктов предприятия, средняя гибкость портфеля;

если же каждый продукт портфеля приносит в общий объем реализации примерно одинаковую долю — портфель можно считать гибким.

70