Эмансипация женщин также сильно повлияла на семейные отношения. Если ранее считалось, что женщина должна сидеть дома, рожать детей и поддерживать семейный уют, то сейчас женщины добились равноправия в общественной и трудовой сфере деятельности. Возможность получения высшего образования позволяет женщинам строить неплохую карьеру, и они ставят в приоритет именно свой трудовой опыт, социальное положение, а не семью, и уж тем более не детей.
С.Н. Гавров и Б.М. Бим-Бад считают, что современная семья стала феминизирована по ряду следующих причин. Они считают, что именно женщина занимает в семье лидирующее положение: как правило, она распоряжается и планирует бюджет семьи, она обладает главной ролью - матери, и ответственна за воспитание детей. Всю работу по дому и хозяйству, а также по уходу за детьми и их обслуживанием осуществляет в основном именно женщина, иногда она берет на себя роль распорядителя различных обязанностей между членами семьи. Также в связи с эмансипацией женщин не стоит забывать о том, что очень часто заработок женщины не сильно отличается от заработка мужчины. Иногда даже встречаются случаи, когда женщина в семье зарабатывает в разы больше мужа. Это является огромным мужским комплексом и служит одной из причин развода63.
По мнению С.И. Голод, происходит ослабление зависимости и привязанности детей от родителей, жены от мужа64. Женщины современного общества взяли на себя право распоряжаться чем-либо без оповещения своих мужчин, зачастую они принимают важные решения без участия мужей. А ведь, если вы - семья, то очень важно уметь слушать друг друга, и обсуждать дела всем вместе, особенно, если они касаются всей ячейки общества.
Стоит отметить, что в результате исследований российских студентов, Е.М. Черняк делает вывод, что степень заинтересованности и подготовленности молодежи к браку крайне низка. В большей степени преобладает эмоциональный подход к браку, завышенный романтизм, отсутствие важнейших психологических и бытовых навыков, а также важно наличие сексуальной близости65. Такой факт, определенно, связан с модернизацией института семьи, молодежь не готова строить серьезные отношения, родители предоставляют свободу выбора партнеров, и достаточно редко задумываются о будущей семье своих детей.
А.А. Левина в своем исследовании выявила, что значение семьи для современной молодежи крайне низко, поскольку большинство ставят на первый план работу и создание успешной карьеры. Исследование показало, что молодежь имеет положительное отношение к сожительству, а основными мотивами для вступления в брак является желание иметь рядом с собой человека, который всегда поддержит и будет рядом (7,58%), иметь детей с целью продолжения рода (7,35%), и желание не расставаться с любимым человеком (7,16%). По общим результатам исследования можно сделать вывод, что семейные ценности в понимании молодежи кардинально изменились, семья зачастую планируется только после создания успешной карьеры и достижения высокого социального статуса66. На мой взгляд, такие тенденции появились, с одной стороны, из-за трансформации института семьи в целом, с другой стороны, из-за упадка семейных ценностей в сознании современного человека.
Телевизионная реклама, использующая образ семьи, призвана поднять ценность семьи в сознании современного общества. Именно поэтому важно в сюжете ролика показать доброжелательную, искреннюю, беззаботную атмосферу и отношения, выражающие любовь, заботу и доброту.
В современном мире дети и их родители находятся «на одной волне», очень часто можно встретить семьи, в которых дети общаются со своими родителями, как с друзьями. Это не дает разорвать связь поколений, смягчает вечный конфликт «отцов и детей», но и детям стоит помнить о том, что родителей все равно необходимо уважать, ведь они подарили им жизнь. Но также не стоит забывать о случаях, когда дети все-таки перестают общаться со своими родителями, в том смысле, что они не делятся своими мыслями, переживаниями, достижениями и поступками. Они живут своей жизнью, полной друзей, развлечений и не всегда правильных связей.
Таким образом, в современной российской семье можно наблюдать следующие тенденции:
частое перекладывание всех обязанностей и занятий в семье на женщину;
между супругами стали популярными отношения равенства;
изменились традиционные роли мужчины и женщины в семье;
потеря мужчиной роли главного в семье;
ослабление зависимости от родителей;
популяризация незарегистрированных браков;
Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели понятие семьи, подходы к ее изучению, функции семьи, ее типы и виды, основные ценности и традиции. Был затронут такой аспект как дезорганизация семьи и изменения внутрисемейных отношений.
В следующей главе представлено авторское
исследование по проблеме отношения к телевизионной рекламе, использующей
семейные образы, и по выявлению типичных семейных ролей и моделей.
Глава II. Анализ образа семьи в телевизионной
рекламе
2.1 Модели семьи
и социальные роли, используемые в телевизионной рекламе
Методологическая часть.
Актуальность данного исследования состоит в том, что оно затрагивает важнейшую часть жизни каждого человека, а именно семью. Семья - это ячейка общества, его фундамент, поскольку именно она формирует основные качества человека и его поведение в социальном мире. Актуальность выражается в том, что практически в каждой семье есть телевизор, который и транслирует рекламные ролики, используя модели семьи. Из этого следует, что показываемые семейные модели могут стать для многих эталоном семейных отношений, а кто-то же, наоборот, может не понять происходящей ситуации в ролике и негативно отнестись к ней. Так или иначе, телевизионная реклама в наше время стала одним из социальных институтов, который способен управлять людьми, влиять на них и пропагандировать разные семейные образы, транслируя их на реальные семьи.
Исследование состоит из двух частей:
контент-анализ рекламных роликов на телевизионных каналах.анкетирование, выборка которого составила 112 респондентов.
Рабочий план в приложении № 167.
Проблема: противоречивое отношение общественности к образу семьи в телевизионной рекламе.
Объект: реклама, содержащая образ семьи.
Задачи исследования:
просмотреть ролики, использующие образ семьи на телеканалах: Первый и ТНТ.
выделить основные модели семьи в рекламных роликах.
проанализировать социальные роли в семье в рекламных роликах.
разработать инструментарий (анкета)68.
выявить отношение респондентов, у которых есть дети, к рекламе, использующей образ семьи.
выявить наиболее часто встречающиеся модели семьи в телевизионной рекламе.
изучить отношения между членами семьи, которые транслирует реклама по TV.
изучить семейные ценности, которые пропагандирует телевизионная реклама.
выявить, какие типы товаров/услуг наиболее часто используют в своей рекламе образы семьи.
выявить, является ли образ семьи в рекламе мотивирующим фактором для приобретения респондентами данного товара.
выявить, какие чувства возникают у респондентов при просмотре рекламы, использующей образ семьи.
Гипотезы:
Те, у кого есть дети, имеют позитивное отношение к рекламе с образом семьи.
Модель «семья с одним ребенком» и «семья с двумя детьми» наиболее часто встречается в современной ТВ-рекламе.
В рекламе с образом семьи, наиболее часто отражены ласковые и любящие отношения между членами семьи.
Забота как семейная ценность наиболее часто встречается в рекламных роликах.
Реклама лекарственных препаратов и медицины - самый популярный сюжет роликов с использованием образа семьи.
Товар, рекламируемый через образы семьи, имеет больше шансов быть проданным.
Женщины хотели бы видеть ролики с использованием образа семьи чаще, чем мужчины.
Люди, находящиеся в браке, считают, что семейные образы в рекламе вызывают чувство счастья, и что семья - главное в жизни.
Контент-анализ.
Телевизионная реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Для того, чтобы рекламируемый товар обретал популярность, в рекламных роликах используются приближенные к жизни сюжеты, а что может быть ближе, чем собственная семья. Методом контент-анализа были исследованы современные рекламные ролики, использующие образ семьи. Исследование проводилось в течение недели с 03.03.17 по 10.03.17. Мною был проанализирован 221 рекламный ролик. Использование образа семьи можно отметить в 86 роликах.
роликов было просмотрено на самом популярном и наиболее просматриваемом канале «Первый канал»69. Еще 105 роликов было просмотрено на канале «ТНТ», который занимает 4-е место в рейтинге телеканалов. Выбор именно этих каналов не случаен: целевую аудиторию «Первого» составляют люди любого пола и возраста, это объясняется обилием развлекательных передач, политических передач, новостей, различных сериалов. Первый канал смотрят, главным образом, совершеннолетние: их 95%. Основной аудиторией канала являются женщины (70%). Ядро аудитории - люди в возрасте от 25 лет. Большую часть постоянных зрителей составляют, пенсионеры (37%), специалисты (17%) и служащие (16%)70. «ТНТ» был выбран, поскольку целевая аудитория этого канала преимущественно молодая - от 18 до 45 лет71, и канал транслирует развлекательные передачи и сериалы.
Семья как образ в телевизионной рекламе представлена в разных моделях, которые были мною выделены:
Полная семья с 1-2 детьми: 45 роликов.
Неполная семья (мать с ребенком/детьми): 20 роликов. 3.Неполная семья (отец с ребенком): 3 ролика.
.Бездетная семья: 14 роликов. 5.Многодетная семья: 2 ролика. 6.Расширенная семья: 2 ролика.
Полная семья с одним ребенком - одна из самых популярных моделей семьи в ТВ-рекламе (20 роликов). Например, это реклама магазина Leroy Merlin. В кадре семья с ребенком находятся на своей даче, завершают ремонтные работы. Отец мечтает о типичном хобби мужчин - порыбачить, и купить для этого лодку, обращается с этой просьбой к жене. На просьбу жена отвечает: «Ну а что? Дачу сделали, и деньги остались!». «С Leroy Merlin, Вы сможете позволить себе больше. Leroy Merlin - бесспорно низкие цены». Помимо типичных социальных ролей в семье - мать, отец, ребенок, в рекламе отражен семейный стереотип: жена недоверчиво и плохо относится к хобби своего мужа, и не хочет отпускать его на рыбалку с друзьями.
Также такая модель семьи рекламирует лекарства (Долобене, Доктор МОМ), детские товары (Фрутоняня), прочие услуги, связанные с семейным уютом и домом (окна века, группа компаний ПИК).
Полная семья с двумя детьми - наиболее популярная модель семьи в рекламе (25 роликов). Например, реклама йогурта «Чудо». Мы видим семью с двумя детьми - девочками-близняшками. Их мама работает экскурсоводом в музее и не успевает позавтракать, и тут, на глазах у всех, муж и дочки приносят ей йогурт, и она счастлива от проявленного к ней внимания и заботы. Реклама рассчитана на большие аудитории, не только на семьи, но и на тех людей, которые придерживаются правильного питания, и, возможно, на тех, кто настолько занят, что не успевает даже поесть. Использован отличный рекламный прием: взята проблема (ускоренного ритма жизни), которая касается огромного количества людей, поэтому данный ролик непроизвольно привлечет внимание максимального количества людей, находящихся в такой ситуации. Данная модель семьи чаще всего используется при рекламе продуктов питания (Петелинка, колбаса Черкизово, сыр Hochland).
Многодетная семья встретилась совсем в небольшом количестве роликов - всего два. Это объясняется тем, что много детей в современном обществе не является ценностью. Рекламируется гипермаркет «ИКЕА» и сливки «Parmalat», т.е. образ используется при рекламе продукта питания, и известного магазина мебели, который обладает огромным ассортиментом и позиционируется как семейный и экономный бренд.
Расширенная семья тоже встретилась всего в двух просмотренных роликах, которые рекламирует лекарственные средства (крем для протезов «Корега» и «Вольтарен Эмульгель»). Сюжет роликов разворачивается вокруг бабушек, которым нужна помощь лекарственных средств. Ценность семьи транслируется через помощь внуков и детей, показывается связь поколений.
Неполная семья, которая представлена матерью с ребенком/детьми составляет 20 роликов. Это равно количеству роликов, транслирующих модель семьи с одним ребенком. Как правило, данные ролики рекламирует детские продукты питания и товары («Малоежка», конструктор «Mega blocks», подгузники «Libbero» и «Pampers» и т.д.). Также можно заметить, как данная модель рекламирует товары для животных («Whiskas» и «Pedigree»). Такие ролики используют двойной прием, который может зацепить потенциального покупателя: дети и животные. Это вызывает добрые чувства и умиление.
Неполная семья, представленная отцом с ребенком, встречается не так часто, всего в трех роликах (компот «Моя семья», детское питание «Фрутоняня», смартфон «Samsung»). В центре сюжета рекламы смартфона «Samsung» находится отец с двумя сыновьями, которые приходят в магазин за новым телефоном. Но нам показывается так, что он хочет купить новый, дорогущий телефон своему ребенку, которому от силы 5 лет. Оказывается, он берет себе новый, свой отдает старшему сыну, который, в свою очередь, отдает свой младшему брату. Получается такая семейная цепочка смартфонов, которая на первый взгляд не предполагает ничего плохого. Но, на мой взгляд, реклама пропагандирует еще больше то явление, которое, к сожалению, уже существует - сильная зависимость детей от гаджетов. Ребенок увидит такую рекламу и подумает: «О, ему же купили, значит мне тоже должны», и идет просить у своих родителей дорогой смартфон с множеством ненужных ему функций. Это плохо сказывается на социализации ребенка, а также мобильный телефон в наше время стал атрибутом престижа, поэтому такие рекламные ролики могут воспитывать в детях пренебрежительное отношение к деньгам, сравнение себя с другими, равнение на престиж. И, наконец, можно заметить наличие роликов с бездетными семьями, в которых присутствуют супружеские пары без детей. Можно делать поправку на то, что в некоторых роликах еще слишком молодые парень и девушка, и они еще просто не успели обзавестись детьми (Циан - поиск квартир, «М-видео», банковская карта «Совесть»). Также есть ролики, в которых, напротив, родители находятся в том возрасте, когда дети достаточно взрослые и уже покидают родительский дом (сосиски «Филейные», сок «Любимый», «Афобазол»). Всего встретилось 14 роликов, которые используют бездетную модель семьи, а это достаточно много.