Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики""
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 "Реклама и связи с общественностью" образовательная программа "Реклама и связи с общественностью"
Особенности медиапотребления детей до 12 лет на площадке YouTube в России
Смирнова Полина Алексеевна
Москва - 2019
План
Введение
1. Ключевые определения. Обзор теорий медиаэффектов. Роль лидеров мнений в современной коммуникации
2. Теории современных медиа и характеристики YouTube
3. Исследование детского медиапотребления на YouTube
Список литературы
Приложения
Введение
Обоснование темы.
Тема данного исследования сформулирована таким образом, чтобы обозначить предмет исследования - медиапотребление жителей России, детей от 4 до 12 лет.
Актуальность.
На данный момент в России проживает более 25 миллионов детей до 14 лет. Их доля составляет более 17,5% от всего населения России Демография // Федеральная служба государственной статистики URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/# (дата обращения: 01.05.19).. В 2010 году детская аудитория Рунета составляла 4 млн пользователей, по данным TNS Gallup Media Интернет // Mediascope URL: https://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/description/ (дата обращения: 25.04.19).; по последний данным количество аудитории выросло до 4,8 млн человек Детский Рунет 2018. Отраслевой доклад. // Институт исследований интернета URL: https://internetinstitute.ru/detskii-runet-2018-otraslevoi-doklad/ (дата обращения: 25.04.19).. При этом стоит отличать детскую аудиторию рунета и детскую аудиторию из России, так как первая составляет более 41 млн пользователей.
Аудитория YouTube, включающая жителей РФ от 12 до 64 лет, составила более 40 млн уникальных пользователей в месяц ТОП-10 Ресурсов // Mediascope URL: https://webindex.mediascope.net/top-resources (дата обращения: 01.05.19).. Это третий по охвату аудитории интернет-ресурс в России: первые две строчки рейтинга у Яндекс и Google.
По результатам российского исследования включенности подростков в соцмедиа в 2017 году, 73,5% пятиклассников начали пользоваться социальными сетями еще в начальной школе. Этот процент растет каждый год. Данное исследование обнаружило связь между возрастом начала использования соцсетей и социальным положением в классе: те, кто раньше приобщились к соцсетям, занимают лидерские позиции среди сверстников Собкин В.С. Подросток: включенность в сетевое взаимодействие и отношение к образованию //Коммуникации. Медиа. Дизайн. - 2017. - Т. 2. - №. 2. - С.3.
При таком огромном количестве пользователей данного возраста, в России есть всего несколько актуальных исследований, посвященных детскому медиапотреблению ЕЖЕГОДНЫЙ ДОКЛАД "ДЕТИ. МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ. 2017" // Институт современных медиа (MOMRI) URL: http://momri.org/portfolio/ezhegodnyj-doklad-deti-mediapotreblenie-2017/ (дата обращения: 01.05.19).. В приведенных исследованиях нет ответа, как именно дети смотрят YouTube. Например, нет достоверных данных о том, какие каналы внутри сервиса предпочитает каждый из сегментов детской аудитории. Хотелось бы уделить YouTube гораздо более пристальное внимание, так как на YouTube сосредоточено большое количество актуального для детей контента: это мульфильмы и блогерский (авторский) контент.
Согласно рейтингу самых просматриваемых каналов 2018 года по версии сервиса Socialblade TOP 250 YOUTUBERS IN RUSSIAN FEDERATION SORTED BY VIDEO VIEWS // SocialBlade URL: https://socialblade.com/youtube/top/country/ru/mostviewed (дата обращения: 01.05.19)., 7 из 10 самых просматриваемых каналов очевидно относятся к детскому контенту. Самый просматриваемый канал в мире в 2018 году - это Ryan ToysReview This 4-Year-Old Has The Most-Viewed YouTube Channel In The World // Tubefilter URL: https://www.tubefilter.com/2016/09/08/ryan-toys-review-most-watched-youtube-channel-in-the-world/ (дата обращения: 01.05.19)., канал, который ведет пятилетний мальчик вместе со своими родителями. Основная тема канала - распаковка и обзор новых игрушек. Самые популярные русскоязычные блогеры с детской тематикой также переходят на глобальную аудиторию. Например, один из самых просматриваемых каналов, согласно рейтингу Socialblade, Kids Diana Show Kids Diana Show // YouTube URL: https://www.youtube.com/channel/UCk8GzjMOrta8yxDcKfylJYw (дата обращения: 01.05.19). с середины 2018 года выпускает адаптированные для англоязычного зрителя видео.
Рынок инфлюенсер-маркетинга растет. YouTube, в первую очередь, является платформой, где размещаются видео, созданные любителями. За производством видео не YouTube традиционно стоят не профессиональные продакшн-студии, а отдельные пользователи-любители. Эти пользователи набрали большое количество подписчиков благодаря своим видео, и стали новыми "селебрити", подобно телевизионным ведущим и другим ТВ-знаменитостям. Исследователи отмечают огромный рост рынка инфлюенсер-маркетинга по всему миру Campbell A. J. Rethinking Children's Advertising Policies for the Digital Age //Loy. Consumer L. Rev. - 2016. - Т. 29. - С. 5.. В России эксперты не могут точно оценить объем рынка, но прогнозируют продолжение роста интереса и инвестиций рекламодателей в эту сферу IAB Russia: Influence Marketing White Paper. - 2017. - C. 3. В отличие от знаменитостей, прославившихся на ТВ, блогеры вызывают больше доверия у своей аудитории, благодаря вертикальным связям с этой аудиторией Katz E., Lazarsfeld P. F., Roper E. Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. - Routledge, 2017. - С. 47 и большим медийным охватам. Проблемы потребления блогерского контента детьми и восприятия нативной рекламы у блогеров тоже остаются открытыми.
Согласно российскому исследованию Mediascope 2017 года, реклама у блогеров эффективнее, чем реклама в СМИ по показателю конверсий в продажи Mediascope и PRT Edelman Affiliate оценили эффективность рекламы у блогеров // Mediascope.net URL: https://mediascope.net/press/news/782008/ (дата обращения: 01.05.19)..
Кроме того, исследователи констатируют постоянный рост объема рынка видеорекламы в России. В 2018 году объем этого сегмента вырос на 21% по сравнению с показателями 2017 года Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 году // Akarussia.ru/ URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 (дата обращения: 01.05.19)..
В США общественные организации Campbell A. J. Rethinking Children's Advertising Policies for the Digital Age //Loy. Consumer L. Rev. - 2016. - Т. 29. - С. 1., занимающиеся борьбой за детство без рекламы, очень обеспокоены ситуацией с прямой рекламой и продакт-плейсментом на YouTube и YouTube Kids. Согласно их докладу, компания Google, которая владеет YouTube, систематически нарушает права детей, законы США о рекламе и собственные декларируемые правила. Если контент содержит прямую или скрытую рекламу, автор или площадка должны уведомить пользователя об этом. Де-факто, никто не предупреждает пользователя о рекламе. Приложение YouTube Kids имеет гораздо более строгие правила касательно рекламы, тем не менее, даже в этой версии YouTube присутствует множество нарушений законодательства. Например, рекламу пищевых продуктов можно найти просто по ключевым словам - механизмы YouTube не находят и не удаляют этот вид контента, хотя он запрещен для детских показов. Механизмы рекомендаций YouTube настроены таким образом, чтобы показывать детям контент, вводящих их в заблуждение и использующих их небольшой возраст в коммерческих целях. Этим можно объяснить огромную популярность жанра видео, где блогеры распаковывают игрушки.
Google обещает родителям, что в сервисе YouTube Kids не будет коммерческой рекламы, в то же время, рекламодателям сервис рекомендует заводить собственные брендовые каналы, которые позволят общаться с аудиторией, обитающей на YouTube Kids. Доклад призывает государственные органы США обратить внимание на нечестную и незаконную политику Google в отношении детской рекламы.
Google - глобальная компания родом из США, которая имеет представительства в России, поэтому беспокойство американских общественных организаций и родителей актуально для России в той же степени, что и для США.
Возможности таргетинга позволяют рекламодателям найти любой нужный сегмент аудитории, в том числе, детей определенной возрастной группы. Несмотря на то, что официально на YouTube можно иметь свой аккаунт только с 13 лет, look-alike таргетинг позволяет отследить аудиторию меньшего возраста за счет отличительных особенностей их медиапотребления. В эпоху традиционных медиа возможности рекламодателей были гораздо меньше, например, производитель игрушек мог приобрести эфирное время детского канала для своего рекламного ролика; рекламные возможности производителя сладостей или чипсов ограничивались "взрослыми" каналами и "взрослым" эфирным временем. Сейчас все пользователи, в том числе и дети, оставляют "цифровой след" в интернете. Благодаря цифровому следу и алгоритмам look-alike детская аудитория стала гораздо доступнее даже для прямых рекламодателей.
Огромное количество детского контента и детских каналов позволяет рекламодателям получить доступ к нужной аудитории через нативную рекламу у блогеров.
Таким образом, YouTube является одним из крупнейших медиа в России, где самые популярные каналы - детские. При этом, вся детская аудитория официально никак не отслеживается, потому что YouTube позволяет заводить собственный аккаунт только с 13 лет.
Проблема исследования.
Главная проблема исследования - неопределенный статус детей на YouTube. Каналы с детским контентов демонстрируют огромные просмотры. При этом официально пользователи могут самостоятельно регистрироваться в аккаунтах Google (YouTube в их числе) только с 13 лет. Это приводит к искажению статистики медиапотребления, так как многие дети указывают при регистрации неверный возраст, либо пользуются сервисом с родительских аккаунтов. Актуальных данных о детском медиапотреблении отдельного канала или отдельного жанра на YouTube сейчас просто не существует. социальный детский видео
Кроме того, существует этическая проблема, связанная с изучением детского медиапотребления. Сервисы Google очень внимательно относятся к детским данным, так как эти данные представляют интерес для рекламодателей Правила // YouTube URL: https://www.youtube.com/intl/ru/yt/about/policies/#community-guidelines (дата обращения: 01.05.19).. Кроме прямой рекламы, площадка содержит огромное количество нативной рекламы, встроенной в авторский контент. По правилам YouTube, авторы должны предупреждать пользователей о том, что видео содержит рекламу или продакт-плейсмент, но это правило далеко не всегда выполняется. Модерацию контента на площадке выполняют автоматизированные алгоритмы, которые всегда не могут распознать, содержит ли авторский контент рекламу. Соответственно, объем и влияние рекламы в детском сегменте YouTube очень сложно оценить. Также предстоить ответить на вопрос, распознают ли дети, что видео содержит нативную рекламу и какую реакцию это вызывает у детей.
Согласно теории использования и удовлетворения, характеристики медиапотребления зависят от социопсихологических и культурных факторов. Иными словами, медиапотребление детей качественно отличается от медиапотребления других сегментов аудитории. Вопрос о качественных характеристиках детского медиапотребления остается открытым.
Исследовательский вопрос.
Исследовательский вопрос данной работы звучит следующим образом: в чем отличительные характеристики медиапотребления детей от 4 до 12 лет в России?
Степень научной разработанности темы.
В науке детское медиапотребление представлено несколькими исследованиями. В качестве русскоязычных исследований есть отраслевой доклад "Детский Рунет 2018", созданный Институтом исследований интернета. В нем сформированы метрики для оценки детской аудитории в интернете. Методология этого исследования складывается из нескольких разных методов: во-первых, это данные, полученные из предыдущих исследований, во-вторых - экспертное интервью с людьми, вовлеченными в работу с детским контентом, работающими с детской аудиторией и представителями власти, в-третьих, в исследовании использовались методы онлайн- и оффлайн-опроса.
Существует актуальное российское исследование подросткового медиапотребления в 2017 году Собкин В.С. Подросток: включенность в сетевое взаимодействие и отношение к образованию //Коммуникации. Медиа. Дизайн. - 2017. - Т. 2. - №. 2.. Однако оба указанных выше исследования не затрагивают предметно YouTube и, тем более, каналы, существующие на платформе. Например, в исследовании подросткового медиапотребления респондентам задавали вопросы об использовании соцсетей без указания конкретных названий.
Объект и предмет исследования.
Объект исследования в данной работе - медиапотребление видео на YouTube детьми от 4 до 12 лет, живущими в России.
Предмет исследования - отличительные черты, которые характеризуют процесс медиапотребления видео на YouTube аудиторией от 4 до 12 лет, живущей в России.
Цель и задачи работы.
Целью данного исследования является выявление особенностей детского медиапотребления на площадке YouTube в России.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- проанализировать существующие теории медиаэффектов, чтобы выбрать подход, который наиболее эффективно отвечает цели работы
- охарактеризовать YouTube в качестве медиа
- определить качественные характеристики детского медиапотребления на YouTube. К ним относятся:
сегментация внутри детской аудитории, влияние родителей на потребление контента, специфика использования детьми платформы YouTube, предпочтения детей относительно разных видов медиа, типов контента или каналов.
- определить долю выявленных качественных характеристик в генеральной совокупности
- провести корреляционный анализ, направленный на поиск связи между индивидуальными характеристиками детей и особенностями их медиапотребления
- сделать релевантные выводы из полученных данных