Гипотезы.
Исходя из теории использования и удовлетворения, где характеристики и эффекты медиапотребления зависят от социального-психологических и культурных особенностей аудитории, можно сформулировать первую гипотезу.
H1 - детское медиапотребление отличается от медиапотребления других возрастных групп по ряду существенных характеристик:
- дети смотрят контент из рекомендаций и списка автопроигрывания в YouTube
- дети чаще смотрят видео с планшетов и смартфонов
- дети пересматривают понравившиеся видео
H2 - детское медиапотребление почти всегда подвержено контролю со стороны родителей.
Методы.
В данном исследовании применяется смешанный дизайн. Используются два основных метода: стандартизированное открытое интервью (онлайн и оффлайн) и онлайн-опрос. Выбор методов обоснован спецификой изучения детской аудитории. Сложно понять специфические свойства просмотра детьми контента на YouTube и узнать, какие именно каналы смотрят дети, без сочетание качественного и количественного методов.
Метод интервью позволит получить новое знание о характеристиках детского медиапотребления, а онлайн-опрос даст возможность оценить эти характеристики в количественном отношении. С помощью интервью можно узнать причины и мотивацию ребенка, побуждающего его смотреть тот или иной контент. Интервью проводится с 6 респондентами - это дети из трех разных семей, в каждой семье по двое детей.
Теоретическая и эмпирическая база исследования.
Основной концепцией данного исследования является теория использования и удовлетворения, как одна из теорий медиаэффектов. В рамках этой теории можно изучить мотивацию и причины аудитории выбирать определенный вид контента. Выбор медиа может быть обусловлен личными, социальными, культурными и психологическими характеристиками индивида, характеристиками его культурного контекста.
Согласно теории использования и удовлетворения, на причины использование медиа влияет непосредственные характеристики изучаемого медиа Wartella E., Reeves B. Historical trends in research on children and the media: 1900-1960 //Journal of Communication. - 1985., поэтому нужно охарактеризовать черты YouTube. Для этого в исследовании проанализированы основные подходы к пониманию новых медиа, и конкретные характеристики YouTube как медиа.
В качестве эмпирической базы используются результаты различных исследований Mediascope, данные Росстата о социально-демографических характеристиках жителей РФ, исследования российского медиапотребления Deloitte, исследование детского медиапотребления в России - Детский Рунет 2018, Доклан Роскомнадзора о новой концепции информационной безопасности детей Концепция информационной безопасности детей // ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ В СФЕРЕ СВЯЗИ, ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РОСКОМНАДЗОР) URL: https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&ved=2ahUKEwiZgsvM3ZPiAhVqsIsKHe3mBhcQFjACegQIAhAC&url=https%3A%2F%2Frkn.gov.ru%2Fdocs%2FNovaja_struktura_koncepcii.pdf&usg=AOvVaw1SPW-Fni0dctmxBE-_HBb2 (дата обращения: 01.05.19)., Influence Marketing White Paper IAB Russia 2017, исследование глубинной мотивации детей и подростков потреблять видеоигры в США Sherry J. L. et al. Video game uses and gratifications as predictors of use and game preference //Playing video games: Motives, responses, and consequences. - 2006. - Т. 24. - №. 1. - С. 213-224., Руководство по исследованиям детского медиапотребления Calvert S. L., Wilson B. J. (ed.). The handbook of children, media, and development. - John Wiley & Sons, 2010. - Т. 10., Глоссарий информационного общества Хохлова Ю.Е. Глоссарий по информационному обществу //М.: Институт развития информационного общества. - 2009..
Данные Росстата и исследования Детский Рунет 2018 позволяют оценить объем детской аудитории в России.
Данные Mediascope и Deloitte затрагивают всех жителей России, которые пользуются интернетом. Эти данные нужны для сравнения с такими же характеристиками детского медиапотребления и проверки первой гипотезы.
Научная новизна исследования.
Научная новизна данного исследования состоит в актуализации результатов для современного контекста медиапотребления. Изучение медиапотребления связано с постоянно изменяющимися во времени процессами, и использованием в исследовании перетекающих параметров, отражающих только конкретный временной интервал. Предпочтения в потреблении контента и возможности для этого потребления меняются в зависимости от развития технологий и социокультурных факторов. Скорость таких изменений можно охарактеризовать как крайне высокую.
Оценить всю степень влияния глобального культурного контекста на медиапотребление не представляется возможным. Но зафиксировать в результатах исследования особенности, характерные для настоящего момента, необходимо для последующих корреляционных анализов, исследующих влияние людей на медиа.
Кроме того, глобальность процессов, происходящих на мировом рынке интернет-медиа, может быть диверсифицирована и локализована по географическому и политическому признаку. В разных странах действуют разные законы, связанные с интернетом и доступом к информации. До сих пор правовое поле в сфере интернета не является устоявшимся и стабильным. Постоянно появляются новые законы, как, например, недавно принятый в России "Закон о суверенном интернете" Принят закон о "суверенном интернете" // duma.gov.ru URL: http://duma.gov.ru/news/44551/ (дата обращения: 01.05.19).. Разница в технологическом развитии в различных странах создает временные интервалы принятия аудиторией новых каналов, возможностей и трендов медиапотребления. Данное исследование анализирует текущую на 2019 год ситуацию в российском сегменте детского YouTube. Результаты этого исследования применимы в нескольких плоскостях. Во-первых, для горизонтального сравнения с подобными показателями в других странах, чтобы оценить уровень влияния культуры на детское медиапотребление. Во-вторых, для вертикального темпорального анализа факторов влияния новых трендов и технологий, как недавно появившихся, так и грядущих в будущем, на показатели детского медиапотребления. Например, такие измерения можно проводить ежегодно. В-третьих, для любых маркетинговых исследований нового поколения потребителей. В-четвертых, для социографических исследований возникновения специфических поведенческих паттернов у нового поколения, под влиянием особенностей медиапотребления в детстве.
Положения, выносимые на защиту.
- детское медиапотребление отличается от медиапотребления других возрастных групп по ряду характеристик: устройства для просмотра, время просмотра в будни и выходные, степень активности во время просмотра.
- детская аудитория делится на два основных сегмента: до 6-7 лет, когда ребенок учится читать и после этого возраста. Это разделение можно провести на основе самостоятельности ребенка в его медиапотреблении и исходя из его выбора контента.
Научная и практическая значимость.
Научная значимость заключается в проведенном анализе теорий медиаэффектов. Анализ фокусируется на современном применении теорий медиаэффектов, в том числе, для изучении новых медиа.
С практической точки зрения исследование будет интересно всем группам, вовлеченным во взаимодействие с детским YouTube в России.
Родители смогут увидеть общую картину отношения современный семей к детскому медиапотреблению, к тому же, родители смогут увидеть список каналов, популярных в каждой возрастной группе; родители самых маленьких смогут проанализировать, как меняются медиа привычки с возрастом.
Для брендов и рекламодателей станет полезной информация о конкретных каналах, которые смотрят разные возрастные группы; и информация о том, как дети воспринимают разные форматы рекламы на площадке.
Ограничения.
1) Все респонденты онлайн-опроса являются пользователями интернета.
2) Возможны искажения результатов онлайн-опроса, так как на вопросы отвечают родители респондентов, а не они сами. Это ограничение вызвано тем, что члены генеральной совокупности - дети от 4 до 12 лет, еще не все умеют читать и самостоятельно пользоваться интернетом.
3) Все респонденты интервью - жители крупных городов России: двое из Москвы, двое из Саратова и двое из Перми. Это ограничивает получение качественных данных о детском медиапотреблении в населенных пунктах меньшего размера.
4) Выводы об особенностях детского медиапотребления относятся только к жителям России, так как согласно теории использования и удовлетворения, социокультурные особенности аудитории обуславливают мотивы и результаты медиапотребления.
1. Ключевые определения. Обзор теорий медиаэффектов. Роль лидеров мнений в современной коммуникации
Задача этой главы - анализ существующих теорий медиаэффектов, чтобы выбрать наиболее подходящую из них для эффективного достижения цели исследования - выявления особенностей детского медиапотребления на YouTube.
Исходя из специфики темы работы, можно сразу установить несколько критериев для выбора подходящего теоретического фокуса:
- наличие актуальных исследований нового медиа
- изучение мотивов индивидов при медиапотреблении
- анализ социально-демографических данных аудитории
- направленность на пользователей и их реакции
- восприятие аудитории способной на самостоятельный выбор и вовлечение
В первой части главы дан список понятий, которые будут использоваться в тексте исследования и при анализе результатов опроса и интервью.
Вторая часть главы кратко описывает теории медиаэффектов, с точки зрения применения каждой из теорий к цели исследования. В конце части даны краткие результаты обзора и обоснование выбора теории использования и удовлетворения.
Третья часть главы подробно раскрывает исследование Пола Лазарсфельда о личном влиянии и более современные подходы к изучению двухступенчатой модели коммуникации, где на одной из ступеней находится лидер мнения или блогер.
Список понятий.
YouTube - сервис видеохостинга, принадлежащий компании Google. Сервис позволяет пользователям загружать видео и смотреть видео, загруженные другими пользователями.
YouTube Kids - мобильное приложение компании Google, которое позволяет родителям настроить свой аккаунт для детского просмотра. В приложении сокращено количество текста и используется дружественный для детей интерфейс. Приложение можно использовать с любых мобильных устройств, в том числе, с планшетов, но только после авторизации через существующий аккаунт. Приложение позволяет родителям настроить ограничения на просмотр видео, выбрав только определенные тематики или определенные каналы.
Рекламодатель - организация, которая платит площадке за продвижение своих товаров или услуг. На YouTube есть три основных вида размещения рекламы:
- прямая медийная закупка через Google Ads
- закупка размещений у блогеров, продакт плейсмент в блогерских видео
- собственные каналы рекламодателя
Целевая аудитория - аудитория, на которую нацелено то или иное сообщение.
Инфлюенсер или блогер - автор контента, который обладает медийным весом и доверием аудитории. Понятие наиболее характерно для digital-медиа.
Селебрити - медийная личность, которая стала известна благодаря традиционным медиа, например, благодаря ТВ.
Лидер мнения - термин, предложенный Полом Лазарсфельдом в 1955 году в работе "Личное влияние". Термин обозначает человека, который обладает широкими социальными связями и общественным влиянием. Термин появился в ходе изучения общественного мнения перед выборами в США: оказалось, что солдаты больше доверяли мнению офицеров, чем мнению масс-медиа о кандидатах на выборах.
Web 2.0 - определение данное Тимом О'Рейли. Для пользователя этот этап развития интернета предполагает, что он может публиковать свой контент и потреблять контент других. Характерный пример сайта эпохи Web 2.0 - Википедия, так как она позволяет всем пользователям свободно создавать и редактировать статьи.
Цифровой след - данные о действиях пользователя, совершенных в интернете.
Медийная реклама на YouTube - рекламные форматы, которые предполагают прямую закупку рекламодателем размещения на разных форматах, предоставляемых YouTube. Примеры форматов: видеообъявление с возможностью пропуска(пре-ролл), объявления без возможности пропуска, медийные объявления, которые появляются рядом со списком рекомендаций.
Нативная реклама на YouTube - рекламное видео, которое очень похоже на другие видео, опубликованные независимым автором. Большинство аудитории воспринимает это видео, как беспристрастное мнение владельца канала, а не как спонсорский контент Federal Trade Commission (2017), "The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking," // Federal Trade Commission URL: https://www.ftc.gov/tipsadvice/ business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people- are-asking (дата обращения: 01.05.19)..
Активная аудитория - понятие из теории использования и удовлетворения. Это понятие раскрывает, что аудитория обладает разным уровнем активности, в зависимости от потребляемого канала и социокультурных факторов. Аудитория не всегда ведет себя очень сознательно в выборе каналов медиапотребления. В связи с появлением web 2.0, понятие стало особенно актуальным, так как процесс медиапотребления в интернете стал связан с постоянным выбором и активными действиями аудитории.
Мотивы аудитории - понятие из теории использования и удовлетворения. Оно раскрывает причины, по которым член аудитории потребляет определенный контент. Мотивы аудитории меняются в зависимости от ряда факторов: социокультурные и психологические характеристики члена аудитории, тип медиа, канал, контент.
Основные теоретические подходы. Обзор теорий медиаэффектов.
На протяжении XX века исследователи задавались вопросом: кто обладает большим влиянием - человек на медиа или медиа на человека? Проблематика медиаэффектов возникла в науке в 20-х годах XX века - началось изучение радио как средства массовой коммуникации. В дальнейшем проблематика стала актуальнее с распространением телевидения в 50-е годы. Еще до Второй мировой войны в США появились исследовательские центры, изучающие медиаэффекты.
Основные теории медиаэффектов можно классифицировать по нескольких пунктам (см. таблицу 1):