Дипломная работа: Особенности медиапотребления детей до 12 лет на площадке YouTube в России

Таблица 1. Классификация теорий медиаэффектов.

Теория магической пули или теория подкожной иглы (hypodermic needle model с англ.) - это теория, популярная в середине XX века. Автор теории Г.Д. Лассуэл. Название раскрывает смысл теории - информация, которая попадает в поле зрения человека, тут же впитывается им и мгновенно влияет на его поведение. Медиа влияют на зрителей прямым и предсказуемым способом. В рамках этого подхода объясняется феномен пропаганды и другого влияния медиа на общество Lasswell H. D. The structure and function of communication in society //The communication of ideas. - 1948. - Т. 37. - С. 215-228.. Общество и аудитория медиа считаются пассивными и легко поддающимися влиянию. При этом у медиапотребителей может быть разный уровень подверженности влиянию медиа, но никто не может избежать этого влияния. Иными словами, медиа влияют на аудиторию больше, чем аудитория на медиа. Например, в рамках данной модели считается, что демонстрация жестокости в медиа дает такой же эффект, как и пережитая жестокость в реальной жизни.

В ходе изучения общественного мнения перед выборами президента США в 1940 году Пол Лазерсфельд обнаружил, что медиа имеет ограниченное влияние на аудиторию Lazarsfeld P. F., Berelson B. andHazel Gaudet, The People's Choice. - 1948.. На формирование выбора кандидата влияли социокультурные факторы и окружение индивида. Характер медиаэффектов оказался гораздо сложнее, чем предполагалось ранее. Во-первых, индивиды обладают ценностями и убеждениями, которые не подвергаются влиянию медиа более чем в половине случаев. Во-вторых, более существенный фактор формирования мнения - это личное окружение индивида. Главный медиаэффект заключался в том, что сообщения в медиа могут повысить уверенность аудитории в своих убеждениях.

В 60-х годах появляется теория культивации. К этому времени телевидение уже в течение значительного периода определяло массовую культуру. Джордж Гербнер начал изучать связь телевидения и насилия в обществе. Методы его исследований затрагивали долгосрочные и накопительные эффекты медиа. Он считал, что телевидение порождает синдром злого мира: зрителю кажется, что в мире такое же количество насилия, как показывают на ТВ, хотя в реальности вероятность попасть в опасную ситуацию гораздо меньше. Гербнер делил зрителей на сегменты в зависимости от времени и частоты просмотра ТВ Gerbner G. Toward "cultural indicators": The analysis of mass mediated public message systems //Educational Technology Research and Development. - 1969. - Т. 17. - №. 2. - С. 137-148.. В рамках теории культивации медиа влияют на людей в большей степени, хотя их влияние имеет накопительный эффект.

Теория селективного выбора. Эта теория описывает выборочное медиапотребление индивидов, обусловленное их личностными характеристиками и убеждениями. Индивиды более восприимчивы к той информации, которая не конфликтует с их взглядами. Такой выбор обусловлен угрозой когнитивного диссонанса, поэтому выбор или предпочтение отдается несознательно. Индивиды лучше запоминают информацию, которая соотносится с их существующими убеждениями, более того, люди склонны искажать полученные сообщения для защиты своей психики Ball-Rokeach S. J., DeFleur M. L. A dependency model of mass-media effects //Communication research. - 1976. - Т. 3. - №. 1. - С. 3-21..

Теория подвергается критике из-за того, что индивиды могут намеренно выбрать страшные или трагические виды развлечений, испытывая при этом дискомфорт: страх или плохое настроение.

Теория спирали молчания Элизабет Ноэль-Нойман.

В ходе изучения общественного мнения перед президентскими выборами 1980 года Ноэль-Нойман обнаружила, что это мнение является мощной силой, контролирующей людей. В социологических опросах содержалась неправильная формулировка: у людей спрашивали, кто по их мнению победит на выборах, вместо того, чтобы спросить, за кого они собираются голосовать. Чем ближе была дата выборов, тем сильнее смещалось предпочтение в сторону Рональда Рейгана. Перед выборами оно достигло максимального значения, и те, кто собирались голосовать за Джимми Картера, почувствовали себя в меньшинстве. В результате, на выборах с большим перевесом голосов победил Рональд Рейган. Сторонники Картера и сомневающиеся были вынуждены скрывать свои истинные взгляды и чувствовали на себе давление, которое постоянно возрастало с приближением дня голосования. Поэтому в последний момент многие избиратели поменяли свое мнение. Этот пример иллюстрирует "закручивание" спирали молчания.

Люди скрывают свои настоящие взгляды, потому что боятся быть отвергнутыми и изолированными от большинства. Вторая возможная причина молчания - желание ассоциировать себя с победившей стороной Noelle-Neumann E. The spiral of silence: Public opinion, our social skin. - University of Chicago Press, 1993..

Ноэль-Нойман считает, что людям свойственно постоянно давать оценку общественному климату.

Роль СМИ в этом процессе - усиливать спираль молчания. ТВ является типом медиа, который сложно игнорировать в рамках селективного выбора, поэтому ТВ преподносит обществу легитимизированное мнение, одновременно устанавливая его в обществе.

Эффект третьего лица.

Это гипотеза, основанная на убеждении индивидов в том, что они не подвержены влиянию медиа, в отличие от остальных членов общества. Это убеждение основывается на стремлении сохранить самоуважение либо на желании дистанцироваться от остального общества Perloff, R. (2002). The third person effect. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects:

Advances in theory and research (pp. 489-506). Mahwah, NJ: Erlbaum.. В многочисленных исследованиях, проверяющих эту гипотезу, информанты недооценивали влияние убеждающей коммуникации на себя и переоценивали ее влияние на других.

Трансакционная теория медиаэффектов.

Это одна из самых молодых теорий медиаэффектов. В ее основе лежит мысль, что аудитория выборочно подходит к потреблению медиа, при этом, подвергая себя влиянию избранных медиа сообщений. То есть медиа влияют на общество, но и общество, в свою очередь, тоже влияет на медиа.

Трансакционная теория строится на трех предположениях. Первое - производители и потребители контента связаны коммуникационной технологией, с помощью которой они оказывают влияние друг на друга Bauer R. A. The obstinate audience: The influence process from the point of view of social communication //American Psychologist. - 1964. - Т. 19. - №. 5. - С. 319.. В данном случае, медиа является посредником между производителем и потребителем контента. Второе - обе стороны коммуникации могут влиять на результат этой коммуникации Webster J. G. The role of structure in media choice //Media choice: A theoretical and empirical overview. - 2009. - С. 221-233.. Потребитель контента влияет на результат посредством выборочного медиапотребления и выборочного восприятия сообщений. Производитель контента - учится понимать потребности и предпочтения аудитории. Третье предположение - трансакционная коммуникация делится на межличностную - то есть на коммуникации между производителем и потребителем контента; и на внутриличностную - коммуникацию между когнитивной и аффективной системой индивида Frьh W, Schцnbach K. 1982. Der dynamisch-transaktionale Ansatz: Ein neues Paradigma der

Medienwirkungen [The dynamic-transactional approach: A new paradigm of media

effects]. Publizistik 27: 74-88..

Влияние в рамках трансакционной теории характеризуется как динамическая система или как "раскручивающаяся спираль". В результате движения по такой спирали, влияние одного элемента структуры на другого может принимать экстремальные значения. Сдерживающей силой в данном случае является социальная среда.

Использование данного метода в исследованиях осложняется тем, что эффекты можно обнаружить в долгосрочной перспективе, при этом, требуется постоянно измерять уровень влияния элементов коммуникационной структуры друг на друга.

Теория использования и удовлетворения.

Данная теория говорит о том, что человек сам выбирает медиа, исходя из своих потребностей, а использование медиа закрывает целый спектр человеческих потребностей Katz E., Blumler J. G., Gurevitch M. Uses and gratifications research //The public opinion quarterly. - 1973. - Т. 37. - №. 4. - С. 509-523.. Теория отсылает к структурно-функциональному системному подходу. В рамках этого подхода человеческое поведение понимается как система взаимосвязанных иерархически расположенных частей. Эти части взаимодействуют во времени и пространстве и являются саморегулирующимися, при этом они подвержены структурным изменениям Monge P. R. The systems perspective as a theoretical basis for the study of human communication //Communication Quarterly. - 1977. - Т. 25. - №. 1. - С. 19-29.. См. таблица 2. Поведение людей обусловлено потребностями и контекстом. Медиапотребление и эффекты от него по большей части зависят от целей индивида. Например, чтение с целью поиска определенной информации будет отличаться по выбранным источникам и полученным эффектам от чтения с целью развлечься. Человек, который ищет информацию о страховании автомобиля будет искать ее в соответствующих источниках и будет внимательно запоминать ее; человек, который хочет "убить время" прибегнет к доступному источнику и менее внимательно отнесется к содержанию. Индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории связаны причинно-следственной связью с воздействием медиа на них.

Например, с точки зрения этой теории, желание потреблять контент со сценами жестокости, скорее всего, связано с мотивацией человека снять стресс и успокоиться.

Основные постулаты теории согласно Элиху Катцу Katz E., Haas H., Gurevitch M. On the use of the mass media for important things //American sociological review. - 1973. - С. 164-181.:

- аудитория активна, члены аудитории сами управляют собственным медиапотреблением

- аудитория обладает возможностью интерпретировать и использовать информацию из медиа в реальной жизни

- разные типы медиа и другие источники удовлетворения потребностей находятся в конкуренции за внимание аудитории

В рамках этой парадигмы можно исследовать, как и почему люди используют определенные виды медиа. При этом не существует универсального списка причин использования медиа. Для каждого источника нужно сначала дать описание характеристик, а затем переходить к изучению мотивации аудитории Wartella E., Reeves B. Historical trends in research on children and the media: 1900-1960 //Journal of Communication. - 1985..

История развития теории использования и удовлетворения.

Начиная с 40-х годов исследователи пытались описать мотивы аудитории при потреблении контента. Эти исследования стали зарождением теории. В них рассматривались частные случаи причин медиапотребления. Например, чтение газет было обусловлено стремлением сформировать позицию о публичных событиях. Критика исследований того времени была направлена несколько пунктов:

- объектом исследования был один индивид

- исследования мало затрагивали социальную мотивацию людей

В 60-е годы в рамках теории использования и удовлетворения изучались связи медиапотребления с социальной и психологической жизнью индивида. Исследователи обнаружили, что просмотр детьми ТВ влиял на их интеллектуальные способности и социальную адаптированность. Исследователи обратились к уровню дохода и расе с точки зрения связей с характеристиками медиапотребления Ruggiero T. E. Uses and gratifications theory in the 21st century //Mass communication & society. - 2000. - Т. 3. - №. 1. - С. 3-37..

В 70-е годы изучение использования и удовлетворения обогатилось новым понятийным аппаратом: появились мотивы, потребности, аффективные состояния. В 70-х годах Эрих Кац типологозирует, как и почему люди используют медиа. Эта типология включала удовлетворение социальных и психологических потребностей. Она охватывала основные виды мотивации аудитории. Герберт Блумер предположил, что различные состояния психики также сказываются на выборе медиа: люди, испытывающие стресс, выбирали более спокойные ТВ-программы, и наоборот Bryant J., Zillmann D. Using television to alleviate boredom and stress: Selective exposure as a function of induced excitational states //Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 1984. - Т. 28. - №. 1. - С. 1-20.. В 1971 году Розенгрен и Уиндаль заметили связь между медиапотреблением и потребностью людей искать альтернативу личным отношениям Rosengren K. E., Windahl S. Mass media consumption as a functional alternative. - Department of Sociology, University of Lund, 1971..

В 1984 году Розенгрен описал парадигму исследований в рамках теории использования и удовлетворения. См. таблицу 2.

Таблица 2. Парадигма исследования в рамках теории использования и удовлетворения. Схема, предложенная Розенгреном.