Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию особенностей языка рекламы, а именно рекламных слоганов и их перевод на русский язык.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обуславливается тем, что реклама сегодня является межкультурным феноменом. В связи с ростом появления в печатных изданиях, на телевидении и в интернете интернациональной рекламы, все большее и большее число международных брендов нуждается в переводе своих рекламных кампаний на разные языки. Изучение особенностей перевода рекламных текстов на другие языки является актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Переводчикам необходимо знать о возможных ошибках при передаче рекламных слоганов на язык перевода, вызванных различиями языков и культур, которые в свою очередь могут привести к провалу всей рекламной кампании. Работа актуальна из-за необходимости систематизировать данные ошибки перевода и выработать рекомендации по культурной адаптации. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиатексты в мировом информационном пространстве. Так как, в свою очередь, английский язык в современном мире занимает значимое место в жизни людей и превращается в язык межнационального общения всего человечества.
Цель выпускной квалификационной работы - выявление специфических характеристик рекламных слоганов, особенностей и проблем, связанных с их переводом на русский язык.
Задачи выпускной квалификационной работы:
. Рассмотреть особенности рекламного текста и рекламного слогана.
. Проанализировать причины перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык.
. Рассмотреть примеры и провести сравнительный анализ стилистически окрашенных рекламных слоганов и их переводов.
. Классифицировать переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов
Объектом исследования выпускной квалификационной работы являются англоязычные рекламные слоганы и их переводы на русский язык.
Предметом - перевод рекламных слоганов на русский язык.
Материалом исследования служат англоязычные слоганы в количестве 150 штук. Были отобраны стилистически окрашенные рекламные слоганы как в оригинале, так и, по возможности, на языке перевода, а также рекламные слоганы, которые переводятся на русский язык с использованием различных переводческих трансформаций.
Методы исследования - анализ, синтез, сравнение, классификация, восхождение от абстрактного к конкретному, метод дедукции.
Теоретической основой исследования служат исследования отечественных и зарубежных авторов:
Бегун В. В. в монографии «Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов» дает понятие рекламного слогана и выявляет его особенности;
Белл Т. в монографии «Переводим слоганы» классифицирует переводческие трансформации и определяет критерии удачного перевода слоганов;
Бернадская Ю. С. в учебном пособии «Текст в рекламе» рассматривает особенности российских и зарубежных рекламных слоганов;
Goddard A. в своей работе «The Language of Advertising» рассматривает английский язык как язык коммуникаций и язык рекламы, а также приводит примеры эффективных англоязычных слоганов и т.д.
Теоретическая значимость заключается в том, что на основе исследования англоязычных слоганов были классифицированы переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов и найдены способы переводов стилистически окрашенных рекламных слоганов.
Практическая значимость заключается в том, что данный материал можно использовать для перевода иноязычных рекламных слоганов на русский язык, а также анализировать успешность перевода на русских тех или иных слоганов.
Апробация выпускной квалификационной работы: Результаты данного исследования были представлены и опубликованы в материалах V Международной научно-практической Интернет-конференции «Энергия науки - 2015».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, выводов к ним, а также заключения и списка используемых источников и литературы.
Во Введении приводятся актуальность выпускной квалификационной работы, цель и задачи работы, объект и предмет исследования, указываются материалы исследования, методы исследования и теоретическая основа. Также указывается практическая значимость исследования, апробация и структура выпускной квалификационной работы.
В первой (теоретической) главе приводится понятие рекламных слоганов, указывается их значимость и причины перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык.
Во второй главе (практической) рассматриваются способы перевода стилистически окрашенных рекламных слоганов, а также на примерах разбираются переводческие трансформации при переводе.
В Заключении приводятся основные итоги и выводы по выпускной квалификационной
работе.
ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ
СЛОГАНОВ
Понятие «реклама» в своем значении может обозначать две стороны медали рекламной кухни: первое, реклама как отдельная область коммерческой деятельности, и второе, реклама, собственно, как готовый рекламный продукт, имеющий многоступенчатую структуру, содержание которого в различных формах, устном, письменном и видео варианте, воссоздается в средствах массовой информации. Рекламу мы можем видеть повсеместно, она может воплощаться во многих образах и имеет разнообразный характер. Некоторые средства массовой информации выступают как платформа для каких-либо рекламных текстов, поэтому эта тесная связь бывает очевидна.
Но реклама не так безобидна, как кажется, потому что реклама является не только массовой коммуникацией и средством преумножения капитала, а еще и принудительным средством массовой информации, который нас зрителей или слушателе заставляет покупать той или иной продукт или пользоваться чьими-то услугами, которые без рекламы нам никогда бы и не пригодились.
Рекламные и маркетинговые тексты по своей функциональности реализуют в себе две функции воздействия на аудиторию, то есть функциональное языковое воздействие и массовое распространение с помощью различных средств массовой информации [20, c. 165].
Рекламный слоган - это фраза, которая отражает суть рекламируемого товара или услуги.
Рекламный слоган нужно создавать, соблюдая основные правила с учетом некоторых особенностей.
Главная функция рекламного слогана - донести потребителю основную мысль рекламной кампании и поддержание целостности рекламной компании, когда используется несколько рекламных каналов.
Слоган (рекламный слоган)- это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.
В ходе рекламной кампании слоган не рекомендуется менять. Это своего рода, константа рекламной кампании. А вот заголовок в рекламной кампании - переменный элемент. Заголовок может изменяться в серии рекламных объявлений в рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (на телевидении, радио, в журнале, на стикере в транспорте, на рекламном щите могут быть разные заголовки) [14, с. 121].
Таким образом, в рекламном обращении слогану отводится особый статус - он и создается как фраза, которую потребители должны отчетливо запомнить и правильно ассоциировать ее.
В наше время сложно представить телевидение без рекламы, ведь телевизионная реклама - одно из самых мощных средств массовой коммуникации между производителем и потребителем. Рекламный слоган - один из основных структурных элементов, который широко используется в рекламном тексте.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич», с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич). А немецкое Losung - первоначально военный пароль. В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении.
Сегодня слоган - это спрессованная суть рекламной концепции, запоминающаяся и доведенная до лингвистического совершенства. Главная цель слоганов - выделить бренд, фирму или продукцию среди конкурентов, воздействуя на человеческое сознание, а чаще - на подсознание [11, с. 34].
Пример некоторых слоганов: Just do It (Nike), Don’t be vague. Ask for Haig (Haig-Scottish Whiskey), All the news that’s fit to print(The New York Times), Let Your Fingers Do The Walking (Yellow Pages), I think, therefore IBM (IBM), Think different (Apple Macintosh), Have a break. Have a Kit-Kat, Simply Clever (Skoda), New thinking, new possibilities(Hyundai), Motion and emotion (Peugeot) и многие другие.
Информация, представленная в слогане, затрагивает, но естественно не отображает объективно такие характеристики рекламируемого объекта (услуги, продукции, компании), как тип объекта, отличительное качество товара, адресат продукции, эффективность использования и прочие характеристики.
Эффективный слоган [37, с. 89]:
) Краткий и запоминаемый. Для того чтобы слоган запоминался быстро, он должен не должен быть длинным. Слоган должен быть легким, афористичным и изящным. Желательно чтобы в нем было не более десяти слов, а еще лучше - пять-шесть. Следует избегать труднопроизносимых словосочетаний.
) Оригинальный. Выделиться среди других и привлечь внимание покупателя к продукту можно только чем-то свежим и неизбитым. Лучше всего, если слоган будет оригинальным и неожиданным взглядом на что-то знакомое. В этом случае у человека накладывается ассоциация - впечатление, которое будет постоянно «всплывать» в ежедневных жизненных ситуациях.
Количество рекламных слоганов с которыми мы сталкиваемся каждый день настолько велико, что некоторые слова из них, просто-напросто «приелись», потеряли свой смысл и стали простой банальностью к которой покупатель никак не относится и эффект от такого слогана - ничтожный.
Желательно избегать в слоганах следующих слов:
существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;
прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.
В крайнем случае, если никуда не деться, то использовать такие слова нужно в обязательном порядке с оригинальной добавкой [7, с. 125].
) Соответствует позиционированию марки и ее рекламной стратегии и включает название марки. Когда слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, то он должен концентрировать суть рекламной стратегии. Основная мысль должна просматриваться в слогане как можно четче.
Слоган для фирмы должен отображать ее позиционирование, поддерживать имидж и способствовать выделению среди конкурентов.
В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» - слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «Санорин» - сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай «Ахмад». Удовольствие высшего качества»).
Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» - слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» - реклама обуви.
В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay - только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».
В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips), «Life's good» (LG).
Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).
Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».
В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet - 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» - слоган сети «Спортмастер») [34, с. 161].
Один из модных подходов - создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), «Wella. Вы великолепны», «З думкою про Вас» (укр. «Думая о Вас», украинский оператор мобильной связи Киестар). В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».
Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).
Также нужно понимать, что слоган должен нести позитив, доброжелательную эмоцию. Недопустимо использование снисходительного тона, пренебрежения или высокомерия. Следует избегать отрицания и неэтичных тем [19, с. 115].
Слоган может строиться как идиома и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху.
Часто в качестве основы для слогана выбирают близкую к рекламной концепции фразу, затем модифицируют её, и получается запоминаемый слоган.
Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил») использовалась в рекламе компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел». Для слогана витаминного комплекса «Витабс» - «Разделяй и здравствуй!» - использовали еще одну известную фразу: «Разделяй и властвуй». Логично, что такой подход повышает запоминаемость слогана [41, с. 21].
Слоган, как и заголовок, можно сделать ярче, если доносить суть рекламы не в прямой, а иносказательной форме, используя гиперболу, метафору, оксюморон и пр.
Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Put A Tiger In Your Tank»/«Посади в свой бензобак тигра Esso» (реклама бензина), «Нового дня глоток» (Nescafe) [24, с. 154].
Таким образом, перед переводчиками встает проблема правильного перевода англоязычных слоганов на русский язык.
Перевод рекламы по праву считается одним из самых сложных видов перевода. Сложность заключается в том, что этот вид перевод требует не только передачи смысл, но и творческого подхода и умения адаптировать текст к социокультурным особенностям аудитории, для которой предназначен данный рекламный слоган. Перевод рекламы отличается от перевода художественных, политических и других текстов.
Перед тем, как приступить к анализу переводов рекламных слоганов, необходимо рассмотреть что же такое «перевод» и, соответственно, «переводческие трансформации».
Существует несколько определений перевода, отражающих различные точки зрения на этот феномен.
Процесс перевода можно рассматривать как передачу смысла высказываемого, которая непременно влечет за собой грамматические и лексические трансформации. Белл Т. замечает, «что перевод заключается в воспроизведении на языке-рецепторе наиболее близкого естественного эквивалента исходного сообщения, как с точки зрения значения, так и с точки зрения стиля» [2, с. 26].
С развитием российского рынка и глобализацией мировых экономических процессов все актуальнее становится такая специфическая услуга переводчиков, как перевод рекламных текстов и слоганов. Все больше международных компаний приходит в Россию и все чаще этим компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.