Замены (наиболее распространенный способ переводческих трансформаций; выделяется два вида замен - лексические и грамматические).
Антонимический перевод (комплексная лексико-грамматическая замена, суть которой заключается в трансформации утвердительной конструкции в отрицательную и наоборот).
Компенсация (применяется в случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике).
Добавление (используется для того, чтобы правильнее и понятнее передать смысл исходного текста).
Опущение (этот прием предполагает отказ от передачи в переводе семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или легко восстанавливаются из контекста).
Прием целостного преобразования (прием был выделен лингвистом Я. И Рецкером. Суть этого приема - всеобъемлющее преобразование как отдельных слов, так и предложений в целом. Понять, что в том или ином случае происходит прием целостного преобразования, позволяет отсутствие каких - либо общих компонентов в текстах языка оригинала и перевода) [27, с. 38].
Комплексные переводческие трансформации, включают в себя [30, с. 121]:
лексические (конкретизацию, генерализацию, смысловое развитие, антонимический перевод, метонимический перевод, компенсацию); (Текст рекламной кампании виски «Джонни Уокер» - Taste life - на английском в дословном переводе звучал, как «Попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это пример прагматической адаптации текста;
грамматические (перестановку, замену, опущение);(Have a break, have a Kit-Kat - Есть перерыв. Есть Кит-Кат - пример замены типа предложения.
экспликация или описательный перевод, изменение структуры предложения при переводе, добавление.(Relax, it's Holiday Inn - Забудь о делах в Холидэй Инн. - Stay with us, and feel like home… - Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть. (Hotel Ametyst, Praha).
При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например, аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно сделать акцент на импортности товара - оставить без перевода, если нужно вызвать положительные эмоции - использовать больше эмоционально окрашенных слов). В любом случае, перевод рекламных текстов - это творческий процесс, иногда над одним только слоганом можно думать неделями [23, с. 62].
Современная наука высоко оценивает значимость социальной рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Текст социальной рекламы вне зависимости от канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования [28, с. 135].
Реклама как общественный феномен во всем мире является важной
составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. При переводе
английских рекламных текстов переводчику нужно использовать комплексные
переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода.
Главная задача переводчиков - найти здесь правильные комбинации этих
трансформаций для адекватного отражения окружающей действительности в языке и
речи.
Для перевода слоганов используются переводческие трансформации - слоганы изменяются таким образом, чтобы их смысл стал понятен русскоязычному покупателю. Слоган приобретает привычную нам структуру, но необходимо ли делать это всегда? Ведь в большинстве случаев именно нестандартные слоганы запоминаются надолго, а удачно, казалось бы, переведенный слоган «теряется» среди остальных.
Были выявлены следующие проблемы при переводе рекламных слоганов:
не сохраняется первоначальный смысл слогана;
смысл остается, но слоган звучит непривычно для русского потребителя рекламируемых товаров и услуг;
слоган невозможно перевести.
Необходимо соблюдать следующие принципы перевода:
стремиться сохранить первоначальный посыл и настроение слогана;
сохранить длину слогана и его строение (существительные, глаголы, идиомы);
сделать слоган пригодным для рекламирования товара или услуги именно в России - добиться понимания значения слогана целевой аудиторией.
Стоит ли вообще переводить слоганы - также интересная точка зрения. Так, многие компании предпочитают использовать короткий слоган для всех стран - английский сегодня является универсальным языком, поэтому для создания таких слоганов используются простые слова, имеющие определенное настроение - скорость, надежность, заботу и качество.
Подводя итоги, необходимо отметить, что перевод рекламного текста - это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социо-культурным особенностям реципиента. Перевод рекламных слоганов - это не только перевод слов, но и перевод идей. Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.
Перевод рекламы, маркетинговых текстов и рекламных слоганов отличается от других видов перевода по форме, языковым средствам, а также ярко выраженным коммуникативным направлением. В настоящее время компании просто не могут существовать без рекламы, поэтому при создании рекламы непосредственно рекламным слоганам и текстам в целом уделяется очень большое внимание, а особенно их переводам, если компания имеет международный статус и выпускает продукцию, или предоставляет услуги по всему миру. Выходя на международный рынок, компания должна быть заинтересована в качественном переводе своего бренда или рекламы, с которой она выходит на рынок, так как эмоции которые она передаст при первом знакомстве с потенциальными потребителями будут иметь очень большое влияние при дальнейшем продвижении компании на рынке той или иной страны, а «ляпы» в рекламе, сами знаете, практически не забывают. И в последнее время, дорожа своей репутацией компании, прибегают к услугам переводчиков, так без их помощи предугадать восприятие рекламы аудиторией в каком-либо регионе практически невозможно.
В процессе перевода маркетинговых текстов переводчик порой решает не только языковые и лингвистические задачи, но и другие проблемы перевода, которые непосредственно могут быть связаны со структурными семантическими различиями между исходным и переводным языками, их характерными особенностями использования тех или иных языковых приемов в процессе коммуникации. Также в переводе немаловажен аспект адаптации текста перевода с социолингвистической стороны, то есть, как будет перевод текста рекламы восприниматься аудиторией, то есть зрителями телевизоров или слушателями радио. Развитие информационных технологий обусловило в конечном итоге стремительную востребованность в переводческой деятельности лингвистического направления.
1. Баранов А. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. - 270с.
. Бегун В. В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2010. № 1 (7). С. 31-37.
. Белл Т. Переводим слоганы [Электронный ресурс] // Профессиональный перевод и управление информацией. Февраль 2011. C. 31. URL:http://www.logrus.ru/UserFiles/Image/Knowledges/articles/Slogan_translation.pdf (дата обращения: 01.10.2013).
. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2008. 288 с.
. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995. 704 с.
. Голикова Ж. А. Перевод с английского на русский - Learn to Translate by Translating from English into Russian: учеб. пособие. Минск: Новое издание, 2008. 287 с.
. Казакова Т. А. Практические основы перевода. - СПб.: СОЮЗ, 2012.320 с.
. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. Изд-е 7-е. М.: Издательство ЛКИ, 2010. 264 с.
. Катцер Ю. М., Кунин А. В. Письменный перевод с русского языка на английский. М.: Высшая школа, 1964. 408 с.
. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. М.: Высшая школа, 1990. 253 с.
. Коршунова А.В. К вопросу о языковых особенностях слогана // Язык и культура Евразийском пространстве. - Томск, 2003. - Разд. 1.
. Кунин А. В. Курс фразеологии современного английского языка: учеб. пос. для ин-тов и фак. иностр. яз. 3-е изд-е, стереотип. Дубна: Феникс+, 2005. 488 с.
. Кунин А. В. О переводе английских фразеологизмов в англо-русском фразеологическом словаре // Тетради переводчика. 1964. № 2. С. 17-23.
. Медведева Е. В. Реклама как переводческая проблема // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 4. С. 23-42.
. Минхаирова Г.Н. Трудности при переводе рекламных слоганов // ЛИТЕРАТУРА И ЛИНГВИСТИКА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА. II Всероссийская научно - практическая Интернет - конференция. ИП Синяев Д. Н.. - Казань, 2014. - С.52-55.