Перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае он теряет смысл и силу воздействия или прагматическую ценность.
К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах - иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах.
Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории. Иначе может получиться как в недавнем скандале с дезодорантом «Рексона», реклама которого вызвала шквал возмущения российских телезрителей. Их оскорбил образ свиньи, использованный в ролике. Создатели рекламы утверждали, что под свиньей они понимают не женщин, которые не пользуются дезодорантом, а сам неприятный запах. Однако при переводе эта тонкость никак не была озвучена, и рекламу, которая до этого успешно работала в Чехии, Болгарии и Польше пришлось снимать с показа, а компания принесла официальные извинения российским женщинам [25, с. 94].
Это как раз и есть наглядный пример того, что бывает, когда текст рекламы перевели без прагматического компонента высказывания, т.е. без учета российской аудитории и ее менталитета.
Еще один важный момент, который обязан учитывать переводчик рекламных текстов - особенности национальных законов о рекламе. Законодательство в сфере рекламы разных стран может весьма заметно отличаться и тут важно - учесть эти отличия. К примеру, британское и американское законодательство довольно строго регламентирует использование в рекламе женских образов и женской сексуальности, поэтому реклама, созданная в этой стране, отличается множеством ограничений [4, c. 23]. В России законодательство куда более либеральное и переводчик, работая с английским текстом и адаптируя его под российские реалии, может избежать излишней чопорности, которая будет воспринята совсем не так, как себе представляли англоязычные авторы.
Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма небольшом объеме переводимого текста, времени и усилий на подготовку тратится очень много. Переводчик обязан досконально изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя - что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию [37, с. 121].
Перевод рекламных слоганов - отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Как известно, английский язык - аналитический, а русский - синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения формы слов, а в русском - через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен - он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.
Будучи частью мирового медиапространства и социокультурным явлением, реклама обязательно отражает менталитет страны, где ее создавали. Теоретик и практик рекламного дела Бернадская Ю. С. в своей книге «Текст в рекламе: учебное пособие» подметила характерные особенности рекламы разных европейских и не только европейских стран.
Для американской рекламы, прежде всего, характерна прагматичная установка на продажу. Американский рекламист обязательно вставит слова «Покупайте» или «Продается» в 30-секундный ролик, что редко когда сделает француз или британец. В большинстве американских роликов (70%) герой говорит прямо в камеру, а на европейских экранах таких роликов всего около 10%. В Америке, как и вообще в англоязычных странах, вербализация (выражение мысли с помощью слов) традиционно предшествует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени «копирайтерская», то есть ее основа - хороший текст, яркий слоган. Но самое главное различие в творческих подходах европейских и американских рекламистов в том, что в США принято использовать в рекламе образы, задевающие сильные чувства и преувеличенно демонстрировать их на экране, тогда как европейская и азиатская реклама более сдержанна и обращена к тонким эмоциям [4, с. 121].
Недосказанность - вторая натура британской рекламы, образца сдержанности.
Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это не было заметно. Они
считают, что если обращение слишком банальное, его будет легко понять и такая
реклама их раздражает. Поэтому порой английские рекламисты балансируют на грани
абсурда и странного юмора, представляя рекламный продукт, мало поддающийся
пониманию стороннего человека. Однако последние лет двадцать Лондон стал
«Меккой» для рекламистов и дизайнеров всего мира. И это заслуга многих
выдающихся режиссеров-британцев, которые прежде чем отправиться снимать в
Голливуд, набили руку на рекламе - Алана Паркера, Гая Риччи, Адриана Лайна и
многих других. Неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из
сдержанности и способности сохранять контроль над людьми и событиями. Именно
поэтому образцы английских слоганов необходимо проанализировать более подробно.
С середины 50-х гг. XX в. реклама стала неотъемлемой частью современного развитого общества. В ее основе заложены информирование, с одной стороны, и убеждение - с другой. Эти функции сравнимы с некоторыми основными функциями языка. Многие отечественные и зарубежные ученые, такие как О. Я. Гойхман, В. М. Лейчик [16], Ю. С. Бернадская [4], В. В. Бегун [2], К. Л. Бове[5], У. Ф. Аренс, Д. Дайер [37], А. Годдард [39] и др. выделяют язык рекламы как особый язык, наделенный определенным набором свойств и качеств.
Слоганы являются важной составляющей рекламной кампании. Изучая рекламный текст, ряд исследователей, среди которых можно выделить Е. В. Медведеву [14, с. 24], Е. Н. Сердобинцеву [18, с. 5] и А. Годдард [39, p. 2, 3], сравнивают его с разновидностью литературы.
Так, например, Е. В. Медведева проводит аналогию между слоганом и «литературой малых форм».
В рамках последней исследователь рассматривает паремии и афоризмы, подчеркивая сложность их перевода на иностранный язык ввиду структурно-семантических и «национально-детерминированных» особенностей таких единиц [14, с. 24].
Стилистические, структурные, прагматические и национально-культурные аспекты рекламного слогана действительно оказывают влияние на конечный продукт - перевод текста на иностранный язык. Среди особенностей перевода можно выделить следующие противоречивые аспекты:
с одной стороны, перевод слогана ни в коей степени не рассматривается в качестве «оригинального творческого произведения» [3, с. 32]. Здесь Т. Белл говорит о том, что переводчик всегда должен действовать в рамках, продиктованных рекламным агентством при создании первоначального слогана;
с другой стороны, в отношении перевода непосредственно рекламных слоганов коллектив ученых Р. Рей и Н. Келли применяют термин «transcreation» («пересоздание»). Исследователи подчеркивают, что термин применяется для обозначения адаптированного перевода или когда содержание полностью переписывается на языке перевода, чтобы отразить общий смысл исходного сообщения [41, p. 3]. Определение «пересоздание» («transcreation») мы встречаем в русском переводе статьи Т. Белл [3, с. 32].
Здесь мы можем наблюдать противоречие в восприятии переводного рекламного слогана: является ли он оригинальным творческим произведением или, напротив, переосмыслением исходного замысла.
Однако здесь задачу переводчика могут усложнить функциональные единицы, которые легли в основу слоганов. Если слоган, сравниваемый с фразеологическими единицами и афоризмами по сложности перевода на иностранный язык, уже содержит функциональные единицы и «прецедентные тексты» [8, с. 216], то данный вид рекламного текста приобретает большую эмоционально-экспрессивную окраску, лучше запоминается реципиентом и становится интересным объектом для лингвистического исследования. Тогда, помимо вышеперечисленных аспектов, в тексте перевода необходимо сохранить метафоричность, свойственную фразеологизмам. Сложность заключается в том, что в процессе перевода, в силу ряда факторов, оригинальная образность и метафоричность может быть утеряна.
Качественный перевод рекламного текста может стать одним из ключевых факторов для аттракции потенциального реципиента. Поэтому важную роль играют методы перевода, которыми пользуются в процессе передачи слогана на другой язык.
Вслед за А. В. Куниным и Ю. М. Катцером [9, с. 103-108], значительное количество отечественных исследователей, таких как Я. И. Рецкер [17, с. 38], В. Н. Комиссаров [10, с. 153, 154], Ж. А. Голикова [6, с. 213-214], отмечают 3 основных способа перевода фразеологических единиц. Итак, в современной лингвистике выделяются следующие методы их перевода:
) Поиск эквивалента: функциональные единицы языка в двух языках имеют те же денотативные и коннотативные значения, в их основе лежит одна и та же метафора.
) Замена вариантом или аналогом: данный метод приводит к расхождениям в плане выражения. Такие различия могут быть как компонентного, так и морфологического характера.
) Использование иных, нефразеологических средств перевода в отсутствии эквивалентов или аналогов («свободный перевод» по А. В. Кунину) [9, с. 103-108]. В рамках данного метода различают лексический, дословный (калькирование), описательный и выборочный виды перевода.
Иногда возникает необходимость реализовывать перевод устойчивых выражений с помощью нефразеологических средств, например, дословного или другого типа перевода, несмотря на существование полных или частичных эквивалентов для таких выражений. А. В. Кунин подчеркивает, что нефразеологические средства перевода «часто применяются при наличии расширенной метафоры, фразеологических синонимов, игре слов и каламбурах» [12, с. 17-23].
Таким образом, отечественные и иностранные исследователи также рассматривали проблемы перевода англоязычных терминов на русский язык и выделяли базовые методы перевода.
Сегодня сферу человеческой коммуникации сложно представить без такого социального явления, как реклама. Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения.
Слоган - рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.
При переводе рекламного слогана необходимо спрогнозировать реакцию рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается не только на знание исходного и переводящего языков, но и на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий. Перевод рекламного слогана - это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана - это не только перевод слов, но и перевод идей. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Необходимо не копировать, а интерпретировать его содержание.
Иностранные слоганы отличаются лаконичностью - они кратки и в то же время используют острые метафоры, которые часто очень сложно перевести на русский.
Некоторые слоганы допускается переводить дословно, а другие становятся бессмысленными. Во многих слоганах используется игра слов, и если переводчик слогана не хочет потерять эту особенность слогана, ему предстоит подобрать похожий аналог, что часто оказывается невозможным.
Подводя итог, необходимо отметить, что при переводе рекламы переводчик
обязан вносить в исходный текст определенные поправки с учетом
социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких
поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода
потребителем рекламы.
Глава II. ПРАКТИКА ПЕРЕВОДА АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ НА РУССКИЙ ЯЗЫК
Создатели рекламных слоганов используют разные приемы для привлечения внимания к рекламируемому объекту, что осуществляется за счет эмоциональной составляющей. Для ее создания используется целый набор средств выразительности и стилистическая окрашенность.
В общем толковании стилистически окрашенная лексика - это лексические единицы (однозначные слова или отдельные значения многозначных слов), характеризующиеся способностью вызывать особое стилистическое впечатление вне контекста. Эта способность обусловлена тем, что в значении данных слов содержится не только предметно-логическая (сведения об обозначаемом предмете) информация, но и дополнительная (непредметная) - коннотации. В непредметной информации, заключенной в лексических единицах, находят выражение не только экспрессивно-эмоциональные коннотации, но и отражается влияние различных экстралингвистических (стилеобразующих) факторов, причем одна и та же лексема может совмещать разные характеристики. Свое1
Именно использование в рекламном слогане лексики, обладающей богатым коннотативным шлейфом, обилием значений создают образность и эмоциональность. Стилистически окрашенные слова (окказионализмы, архаизмы, термины и т. д.) и широкое употребление идиом придают рекламному слогану оригинальность, делают его запоминающимся.
В слоганах также используются такие стилистические средства, как
метафора:Life (Nestle)speak fish (Long John Silver’s)love to make you smile (McDonald's)'s like a mouth full of joy (Honey Buckets of Oats, Kraft Foods)Up Freshness (Arby’s)speak fish. (Long John Silver’s)a bucket of chicken and have a barrel of fun (KFC)of the Whopper (Burger King)tastes good (Coca-Cola)Happiness (Coca-Cola)
метонимия:a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink)best part of waking up is Folgers in your cup! (Folgers)
эпитеты:of Champions (Wheaties)Mas (Taco Bell)It Real (Coca-Cola)' it great! (Pizza Hut)
повтор:future’s bright, the future’s Orange! (Orange)’s Fast Food…Then There’s KFC! (KFC)Food for Fast Times (Burger King)’ it great again and again (Pizza Hut)your pleasure, double your fun (Double Mint gum)sound of RediWhip is the sound of joy (RediWhip)Ingredients, Better Pizza (Papa Johns)’s Way Better Than Fast Food. It’s Wendy’s (Wendy’s)do it like you do it (Burger King)it doesn't get all over the place, it doesn't belong in your face (Carl’s Jr.)me a break, give me a break; break me off a piece of that Kit Kat bar (Kit Kat)can do it like McDonald's can (McDonald's)! Pizza! (Little Caesars)you feel like a nut, sometimes you don't (Peter Paul Almond Joy & Peter Paul Mounds)great tastes that taste great together (Reese's Peanut Butter Cups)Bold or Go Home (Del Taco)
зевгма:a Coke and a smile! (Coca-Cola)
окказионализм:Uncola! (7 Up)
гипербола:’s Greatest Hamburgers (Fuddruckers)do it all for you (McDonald's)
и другие, благодаря чему рекламный слоган становится более ярким, а следовательно и заметным.
Для привлечения внимания также могут использоваться такие приемы, как
Рифма:Meanz Heinz (Heinz Baked Beans)snack that smiles back (Goldfish)'ve got a lot to live, and Pepsi's got a lot to give (Pepsi)got peanut butter in my chocolate! (Reese's Peanut Butter Cups)'s Good Mood Food! (Arby's, quick-service restaurant)