Have a break, have a Kit-Kat! - Есть перерыв, есть Кит-кат! (Kit-Kat)
В данном примере использован прием замены: глагол повелительного наклонения «have» заменен глаголом «есть». Следует заметить, что глагол «есть» имеет два значения - «быть в наличии» и «потреблять пищу», и оба могут быть применены в данном случае в виде некой «игры слов».
Языковая игра в слоганах может присутствовать и на фонетическом уровне, что также важно учесть при переводе.
Так, в следующем примере в оригинальном тексте мы наблюдаем варьирование орфографии на основе практической транскрипции:
WotalotIgot (Smarties - горошек с шоколадной начинкой).
Данный слоган может быть расшифрован как What a lot I've got. Автор рекламного обращения выбирает подобную необычную форму, чтобы привлечь внимание потребителя. Однако в русском переводе слоган звучит как Все это мое! Таким образом, переводчик не только меняет фонетическую структуру фразы, но и трансформирует ее лексическое содержание, в результате чего получается очень отдалено напоминающее оригинал сообщение.
Иногда в англоязычных слоганах могут быть представлены междометиями, служащими для стилизации текста слогана под разговорную речь. Это также важно учитывать при переводе:... You-Know-Who - Тссс… Ты - знаешь - кто (Schweppes), plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz - Хлоп-хлоп, еще-еще, о до чего же хорошо (Alka Seltzer)
Проанализированный корпус англоязычных рекламных слоганов и их русскоязычных переводов позволяет говорить о доминантных позициях дословного и трансформационного перевода в процессе «интернационализации» слоганов.
Примерами дословного перевода можно назвать следующие слоганы:
Eat Fresh! - Ешь свежее! (SUBWAY)
Varieties - 57 видов (Heinz)
Flavors - 31 вкус (Baskin Robbins Ice Cream)tests, eight out of ten owners said their cats preferred it. - В тестах восемь из десяти владельцев сказали, что их кошка предпочла это (Wiskas)a kid can be a kid - Где ребенок может быть ребенком (Chuck E. Cheese's)Squeezed Glaciers Cleary Canadian Sparkling Mineral Water in Wild Fruit Flavours - Свежая Журчащая Прозрачная Чистая Канадская Искрящая Минеральная Вода с Натуральным Фруктовым Вкусом (Adelma Mineral Waters)Coca Cola - Всегда Coca Cola (Coca Cola)from beer - Сделано из пива (пиво Carlton Draught)drink all we can. The rest we sell - Мы пьем все, что можем. Остальное продаем (пиво Utica Club)
Good to the last drop - Хорош до последней капли (кофе Maxwell House)else? - Что еще? (кофе Nespresso)’m loving it. Mс Donalds'. То, что я люблю. Макдональдс
Where’s the beef? - Где мясо? (Wendy’s)milk chocolate melts in your mouth, not in your hand - Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках (M&M`s)is Good - Жизнь хороша (Coca Cola)got 30 minutes - У тебя есть 30 минут (Domino's Pizza)
Прямой и дословный перевод слогана нередко невозможен, либо же он может не передавать того значения, которое в него заложено автором.
Так, в рекламе виски «Johny Walker» используется слоган «TASTE LIFE», который переведен на русский язык как «Живи, чтобы было что вспомнить». Несмотря на то, что дословный перевод данного слогана звучит как «вкус жизни» и представляет собой вполне уместную рекламную фразу, в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому переводчику было необходимо подобрать более адекватный вариант, позволивший бы точнее выражать смысл всей рекламной кампании. Получившееся «Живи, чтобы было что вспомнить» является характерным примером прагматической адаптации текста.
В следующем примере мы видим удачный вариант перевода безэквивалентного варианта оригинального текста:
Once you pop the fun don't stop - Однажды хрустнув, забудь о грусти (чипсы Pringles).
В данном случае переводчику удалось сохранить и когнитивную, и эмоциональную, и эстетическую информацию.For More. - Бери от жизни все (Pepsi)
Данный рекламный слоган компании Pepsi полностью преобразован в русском переводе. От оригинального перевода фразы, которая на русском языке звучит как «проси больше», остался только смысл. Видимо, переводчики данного слогана решили эмоционально украсить фразу, сделать ее более яркой, броской, заметной.
Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! - Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет! (Жевательная резинка против курения Nicorette)
В данном случае при переводе удалось сохранить не только рифму и ритм, но и соотнести рифму с названием торговой марки. Именно этим достигается максимальный эффект, без потерь воспроизведенный в русском языке.
Wake up. It's Eight O’clock - Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O’clock (Кофе Eight O’clock)
Представленный перевод является определенной переводческой потерей, связанной с необходимостью оставить когнитивный компонент (название), вследствие чего теряется игра слов.
Take Courage - Поймай кураж! (Пиво Courage)
Выбранный вариант перевода, по-видимому, обусловлен присутствием в толковом словаре русского языка выражения «быть в кураже (под куражом)», означающего «быть навеселе, под хмельком». Однако по эстетическим соображениям при переводе концепт опьянения меняется на концепт авантюризма и задора.- the world's finest vodka. / Финляндия - самая финская водка в мире (Водка Finlandia)
В английском варианте слово «finest» несет в себе две ассоциации - национальность и превосходную степень прилагательного «fine». Переводчикам удалось воспроизвести в слогане только ассоциацию, связанную с национальностью.
My goodness, my Guinness - Мой бог, мой Гиннес (пиво Guinness)
В данном случае при переводе практически сохранено значение слогана, однако утрачена рифма, в связи с чем слоган значительно теряет выразительность по сравнению с оригиналом.
Если используется стратегия трансформации названия, переводчиками опускаются или, наоборот, расширяются компоненты слогана с целью компенсации смысловой или жанровой недостаточности дословного перевода.
Так, например, слоган пива Carlsberg:
Carlsberg - probably the best lager in the world
по-русски звучит следующим образом:- пожалуй, лучшее пиво в мире.
В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменено на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) в нашей стране встречается довольно редко, многие не знают, что данное слово обозначает.
Слоган газированного напитка «Sprite»
«Obey your thirs»,
который в дословном переводе звучал бы как
Подчинись своей жажде!
воспроизводится в следующей форме
Не дай себе засохнуть!
что делает слоган таким же ярким и выразительным, как и в оригинальном тексте.
A taste of paradise - Вкус наслаждения (Bounty)
Данный слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty был бы переведен дословно - «Вкус рая», или «Райский вкус». Однако выбранный вариант «Райское наслаждение» является более ярким и запоминающимся. Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители являются неотъемлемой частью успешной рекламы.
Также с помощью добавления или замены лексических элементов переведены следующие слоганы:
America Runs On Dunkin - Америка сходит с ума по Dunkin (Dunkin’ Donuts)on the coke side of life - Живи на кока-кольной стороне (Coca Cola)a Pepsi Day! - Пепсячного дня (Pepsi)is good for you - Guinness - это хорошо (пиво Guinness)Thing Come To Those Who Wait/Хорошее достается тому, кто ждет (пиво Guinness)Walking - Продолжай движение (пиво Johnnie Walker)expensive - Совершенство бесценно (пиво Stella Artois)for Beer - «Пиво» по-австралийски (пиво Foster’s)Can Do That - Вся сила чайного листа (Lipton)’re the boss - Ты здесь главный (Burger KING)
Здесь переводчик адаптирует термин «босс», характерный для американской нации, в которой получил распространение продукт, для русскоязычного населения, которому слово «главный» более доступно.
They’re grrreat! - Они охрррененные! (сухие завтраки Kellogg’s)
В примере мы видим в оригинальном слогане образец аллитерации - повторения одинаковых согласных. Дословный перевод данного слогана может звучать как «Они великолепны!» или «Они огромны!», однако переводчик выбирает вариант «охрррененные», используя повторение тех же согласных звуков, что и в английском варианте. Однако в русском языке данная фраза приобретает достаточно грубую форму и не воспроизводит исходный смысл фразы.
Аналогичный прием (ассонанс - повторение гласных звуков) наблюдается в следующем примере:
It Gives You Wiiings - Red Bull окрыляяееет (Red Bull)
В англоязычной рекламе, равно как и в русской, широко используются ассоциативные свойства слов, которые связывают признаки или название продукта с тем, что он собой представляет или с процессом его потребления. Эффект строится на основе фоноимитации (звукоподражание) и ономатопеи (условная словесная имитация звучаний живой и неживой природы и мира вещей: «ку-ку», «бум-бум», «хи-хи»). Как можно не услышать шипение пузырьков и буквально физически не ощутить прохладу напитка «Швепс», когда диктор произносит: «Schweppes-s-s», - что равнозначно и для русского рекламного ролика, в котором делается акцент на первое «ш»: «Ш-ш-ш-швепс»!freshmaker! - Твори! (Mentos)
Здесь мы видим вариант неудачной трансформации перевода. В исходном тексте потребителю представляется неологизм freshmaker, образованный путем слияния двух слов fresh + maker. Дословный перевод фразы должен был звучать как «Свежего приготовления». Однако переводчик использует форму «Твори!», которая не только не пересекается с исходным значением, но и вообще достаточно странно выглядит в рекламе жевательных конфет.
Hungry? Grab a Snickers - Проголодался? Сникерсни! (Snickers)
Дословный вариант исходного слогана звучит как «Голоден? Хватай Сникерс». Однако здесь мы видим, что переводчик усиливает выразительность значения фразы неологизмом «сникерсни», связанным с эффектом, получаемым от употребления шоколада. И хотя значением данного слова не ясно, оно воспринимается антонимом к слову «проголодался», в связи с чем у потребителя возникает впечатление того, что употребление шоколада помогает бороться с голодом.
Soup is a good food - Суп. Хороша еда (Campbell’s Condensed Soups)
В данном случае мы наблюдаем использование при переводе приема парцелляции, которого нет в исходном варианте текста.
Также при переводе рекламных слоганов встречаются варианты, в которых в переводе сочетаются разноалфавитные системы и параграфемика:
It’s Miller time! - Это время Miller (пиво Miller)Meanz Heinz - Бобы значат Heinz (Heinz)the Dew - Сделай dew (напиток Mountain Dew)of the Whopper - Дом, где живет Whopper (Burger King)
В данных примерах мы видим, что переводчики частично используют прием транскрипции (транслитерации), чтобы максимально точно воспроизвести исходную версию слогана. Однако необходимо отметить, что переведенные таким образом фразы могут составлять определенную сложность для восприятия, особенно если потребитель не достаточно знаком с рекламируемым продуктом.
Не прибегая к значительной модификации концептов, переводческая адаптация может быть реализована с помощью приема компенсации, как, например, в паре:
The Coke Side of Life - Все будет Кока-Кола
Оригинал слогана содержит аллюзию к известной американской песне «Keep on the Sunny Side of Life» как продуцента приятных и позитивных эмоций. Автор слогана ассоциирует в подсознании реципиента позитивный жизненный настрой с напитком Coca-Cola. В качестве приема русскоязычной адаптации используется отсылка к устойчивому обиходному выражению «Все будет хорошо». При этом наблюдается подобная оригиналу субституция (Coca-Cola → хорошо), обеспечивающая достижение желаемого коммуникативного эффекта.
Существует незначительное количество английских слоганов, не переводимых на русский язык. Так, например, слоган компании «Pizza Hut» используется только в оригинальной форме и русского эквивалента не имеет: «Hut, Hut, Pizza Hut».
Таким образом, трансляция манипулятивного воздействия рекламного сообщения достигается посредством переводческих стратегий. К прагматической адаптации обращаются в том случае, когда собственно перевод не в состоянии в полной мере удовлетворить коммуникативные требования исходного рекламного продукта.
Многие особенности перевода связаны со спецификой языков, т.е. языка оригинала и языка перевода. Например, в процессе перевода может применяться антонимический перевод, то есть замена отрицательного выражения на утвердительное, или наоборот, также при переводе рекламы переводчик может применять и другие переводческие приемы, чтобы достичь должно эффекта и воздействия на реципиента, то есть это может быть описательные перевод фразеологизмов или устойчивых сочетаний, аналоги которых у нас отсутствуют, по этому же поводу использование калек для перевода реалий, например, «не тормози - сникерсни» (в рекламе шоколадного батончика Snickers), замена пассивных оборотов активными и наоборот и другие распространенные приемы.
Так какой же стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов? Однозначный ответ дать тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, так как в рекламе важна не форма текста, а образность [22, с. 168].
Передача безэквивалентных реалий английского рекламного текста - процесс весьма нетривиальный. Решение вопроса о выборе определенного приема будет напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: сохранить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики или передать значение реалии (если оно неизвестно), утратив при этом колорит.
Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов [26, с. 161]:
эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки - передается вариантными соответствиями;
средства выражения гиперболы положительной оценки:
превосходная степень прилагательных и наречий,
наречия и частицы с функцией усилителей,
морфемы с семантикой усиления качества,
местоимения с обобщающей семантикой,
оценочные высказывания с просторечной окраской,
лексика, близкая к высокому стилю,
количественные гиперболы разговорной речи - передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;
модные слова - передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;
иностранные слова, обороты речи и цитаты - переносятся в текст без изменений;
диалектные слова и обороты - компенсируются просторечием или нейтрализуются;
специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания - передаются грамматическими соответствиями;
повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;
игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля - передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;
фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике, - с помощью вариантных соответствий;
Однако при любом переводе имеют место многочисленные перестановки, многочисленные перегруппировки, перераспределение отдельных смысловых элементов. Все это принято называть переводческими трансформациями.
Существует следующие виды переводческих трансформаций [25, с. 68]:
Перестановка (перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале).