Дипломная (вкр): Особенности перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык

вопросительная / восклицательная форма:

Aren't You Hungry for Burger King now? (Burger King)somebody say McDonald's? (McDonald's)you had your break today? (McDonald's)you eat the red ones last? (Smarties)? You're not Alone (Charleys Grilled Subs)Milk? (Cow's milk)'s. Now That Your Tastes Have Grown Up! (Arby's, quick-service restaurant)are you eating today? (Arby's, quick-service restaurant)Cola. Enjoy! (Coca-Cola)Mor Chikin! (Chick-fil-A)the door, it's Domino's! (Domino's Pizza)vant to eat your cereal! (Count Chocula)is short. Stay awake for it! (Caribou Coffee)'m! M'm! Good! (Campbell's Soup)got chocolate in my peanut butter! (Reese's Peanut Butter Cups)

аллитерация:, folks and fun (McDonald's)

My McDonald's (McDonald's)

Образные средства используются рекламистами для «оживления» рекламных слоганов, придания им яркости и выразительности. Стилистические приемы и выразительные средства, которые придают экспрессивность рекламному слогану, вместе составляют особую функцию языковых единиц - стилистическую. Перевод разного рода стилистических функций с языка на язык требует определенных преобразований, помогающих сохранить или модифицировать исходную эмоционально-эстетическую информацию. Кроме того, стилистические приемы служат средством сближения понятий реклама и искусство, тем самым способствуя стиранию разграничительной линии между этими областями. Именно благодаря разного рода метафорам, сравнениям, гиперболам и каламбурам уже сегодня можно говорить о диффузии этих сфер, постепенном их проникновению друг в друга.

К тому же, следует упомянуть и то, что средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создание рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный слоган, стилистические приемы повышают экономическую эффективность сообщения.

Помимо экспрессивности, еще одной особенностью рекламы является компрессия информации в ней, то есть значительная смысловая емкость сообщения при минимальном количестве элементов. Это достигается за счет образной концептуализации основной идеи рекламы. В образном представлении идеи задействованы сразу несколько мыслительных операций: это и совмещение схожих аспектов сравниваемых объектов; и обобщение образа, в основе которого наблюдение за поведением целевой аудитории; и перенос акта приобретения рекламируемого объекта на его результат, то есть изображение выгоды от приобретенного товара в действии.

Здесь в качестве примера можно предложить рекламу чайной компании «RoyalTea». Выбранный слоган реализует оригинальную идею компании, предлагая воплотить в действие давнюю мечту о встрече за чашкой чая со «звездами» политики:

A hot bath - just you and Prince William? A dream which comes true at last. Relax with a cup of tea in the bosom of the leading politicians. Make it real: let’s TeaParty!

Очевидно, что в ситуации перенасыщения средств массовой информации рекламой и сокращения допустимого времени (и желания) на ее ознакомление, способность сказать много за счет минимального количества элементов, может явиться одним из возможных выходов из создавшейся ситуации. А если учесть занимательный и одновременно убедительный характер рекламы, которая мгновенно транслирует основную идею, не заставляя при этом читателя напрягаться по поводу ее осмысления, то компрессия информации может явиться на сегодняшний день одним из действенных, а главное актуальных способов достижения коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Однако все вышеперечисленное срабатывает только при грамотном подходе к использованию образных средств в рекламе. Перенасыщение текста такими элементами, может привести к кардинально противоположному эффекту - снижению экономической эффективности, искажению или разрушению рекламного образа, «омертвению» текста в плане его выразительности. Однообразное использование риторических фигур также не приведет к успешному результату, а скорее вызовет раздражение реципиентов, что незамедлительно скажется на их отношении к рекламируемому продукту или услуге.

Кроме проблемы уместности использования тех или иных стилистических приемов и выразительных средств, возникает вопрос относительно способов их перевода.

Анализируя перевод стилистических приемов и выразительных средств в рекламных слоганах, следует заметить, что часто именно метафора как одна из наиболее употребляемых риторических фигур становится самым сложным испытанием для переводчика.

В рекламном слогане использование метафоры помогает привлечь внимание читателя и вызвать у него положительные эмоции. Эта стилистическая фигура экономит язык, точнее называя понятие или действие. «Рекламная» метафора «дает возможность осмыслить одни объекты через свойства и качества других» [1, с. 132] и нацелена на создание оригинального рекламного образа или привнесения оценочного эффекта в рекламный текст. В метафоре проявляется утонченное выражение эмоциональной оценки, яркой характеристики и образного наполнения, представленные в рекламном слогане.

Так, например, в рекламе часто используются творческие метафоры. Как правило, они драматизируют и обыгрывают физические свойства товара: его внешность, размер, вес, вкус, цвет и т.д. Как и в рассмотренных выше случаях, в качестве источника для сравнения используются привычные предметы. Как правило, это предметы повседневного, домашнего обихода: скалка, утюг, бутылка, ваза с цветами, стул, часы, диван, книга и т.д.

Так, в рекламе вегетарианского ресторана изображение вилки используется как символ «очень-очень свежей пищи»:, very fresh vegetarian food

В англоязычной рекламе, использующей приемы метафоры, часто используются своеобразные зрительные образы, позволяющие буквализировать рекламное сообщение.

Так, например, в рекламе чая компании Hornimans (рис. 1) буквализируется его название Relax посредством изображения металлической чайной ложки, которая настолько расслабилась под воздействием чая, что перегнулась через край стакана.

Рис. 1. Реклама чая Hornimans

А японская компания Wawaza, также специализирующаяся на производстве чая, буквализирует тонизирующие свойства зеленого чая в слогане

Your skin will be drinking green tea! Relax in a Japanese herbal bath experience with the goodness of green tea. Aromatic and therapeutic и изображении девушки, принимающей чайные ванны (рис. 2).

Рис. 2. Реклама чая Wawaza

Не менее интересен пример рекламы жевательной резинки Clorets с обещанием ликвидировать неприятный запах изо рта «Eliminate bad breath» (рис. 3).

Рис. 3. Реклама жевательной резинки Clorets

Анализ рекламных объявлений с использованием приема буквализации показывает, что буквализироваться может как метафора, выраженная на вербальном уровне (как правило, она имеет место либо в заголовке рекламы, либо в комментариях к иллюстрации), так и непосредственно свойство рекламируемого товара или даже его название.

При переводе слоганов подобной рекламы важно учитывать, что донести смысл рекламного обращения до потребителя возможно только при полном воспроизведении рекламы, а не только ее буквенного ряда. В противном случае потребитель не получает из текста слогана достаточной информации о продукте и его характерных свойствах. Характерным примером может стать слоган компании, производящей мятные конфеты Polo

The mint with the hole

Здесь смысл переведенной фразы «Мята с дырочкой» становится понятен только при изображении рекламируемого продукта.

Также при переводе метафор в рекламных слоганах важно обратить внимание на то, что метафора - это не только стилистическое понятие, но и социокультурное. Для ее перевода следует разбираться не только в стилистике двух языков, но и в способе мышления двух культур.

На сегодня нет универсальных советов относительно перевода стилистических приемов и выразительных средств, в частности метафорики. Так, П. Ньюмарк предлагает следующую классификацию приемов перевода метафор, которая отличает:

) сохранение образа в языке перевода

) замену образа языка источника стандартным образом языка перевода, который не противоречит культуре языка перевода;

) воспроизведение метафоры с помощью образного сравнения с сохранением образа (но с возможным изменением экспрессии);

) перевод метафоры с помощью образного сравнения (или, иногда, метафоры) с толкованием значения (это способствует пониманию, но может привести к потере экспрессивности высказывания);

) воспроизведение семантики метафоры описательно (может применяться, если нечеткая метафора и ее сохранение является неуместным, хотя определенные аспекты наставления высказывания могут потеряться);

) пропуск метафоры, если она является избыточной (необязательной);

) сохранение метафоры с конкретизацией значения с целью усилить образ [40, с. 87].

Т. А. Казакова, в свою очередь, рекомендует следующие способы перевода метафоры:

) полный перевод (совпадают как правила сочетаемости, так и традиции выражения эмоционально-оценочной информации, употребленные в определенной метафоре);

) добавление/опущение;

) замена;

) структурное преобразование;

) традиционный аналог;

) параллельное именование метафорической основы (структура может видоизменяться, но сохраняется предложенный образ) [7, с. 245].

Таким образом, из предложенных выше подходов к переводу метафоры, очевидным является тот факт, что для обеспечения адекватного перевода, переводчику при необходимости следует вносить в текст определенные поправки с учетом социокультурных и психологических аспектов потребителя, а также без искажений передавать смысловую и стилистическую нагрузку рекламного слогана.

Для подтверждения этого проанализируем несколько рекламных слоганов всемирно известных компаний и товаров и попытаемся выявить пути перевода лексических риторических фигур на примере метафоры.

The pause that refreshes - Освежающая пауза (Coca-Cola)

Рекламный слоган конфет Skittles:the rainbow

в переводе на русский язык звучит как

Попробуй радугу.

Рекламный слоган жевательных конфет Skittles является примером успешного употребления метафоры. Здесь автор использовал слово rainbow, которое является не чем-либо иным, как образом самих конфет Skittles. Это объясняется тем, что данные жевательные сладости представляют собой драже, своими цветами напоминающие радугу. Благодаря использованию этого лексического стилистического приема возникает довольно неожиданный эффект, значительно усиливающий экспрессивность и эмоциональность рекламного слогана.

При анализе перевода важно обратить внимание на успешную работу переводчика относительно сохранения и передачи содержания и стилистического нагрузки рекламного слогана. Как и в английском варианте, автор сравнивает конфеты с радугой путем использования метафоры. При переводе глагола taste используется русский эквивалент попробуй, являющийся более нейтральным, чем его полный аналог попробовать на вкус. В целом перевод данного слогана можно назвать адекватным и успешным, поскольку именно такое переводческое решение является приближенным к структуре оригинального рекламного слогана и в стилистическом плане ему тоже не уступает.

Далее проанализируем рекламный слоган батончика с кокосовым вкусом в молочном шоколаде Bounty:taste of paradise.

В русском переводе этот слоган звучит:

Райское наслаждение.

В данном примере мы снова встречаем стилистический прием - метафору. Автор рекламного слогана пытается убедить читателей или слушателей в его необычайном, исключительном и неземном вкусе, используя слово paradise в метафорическом значении. Переводчик воспроизводит англоязычный рекламный слоган, использовав то же стилистическое средство, что и его англоязычный коллега, - сохранение ассоциации вкуса шоколадного батончика Bounty с чем-то неземным, райским.

Во время перевода рекламного слогана переводчик использует прием грамматической замены. Существительное paradise воспроизводится с помощью прилагательного райский. Кроме того, автор перевода использует контекстуальную замену: слово taste переводится при помощи контекстуального синонима наслаждение.

Таким образом, стилистические приемы и выразительные средства лексического уровня, в частности, метафора, являются самыми производительными и наиболее употребляемыми в процессе создания рекламных слоганов. Их воспроизведение в русских переводах вполне реально и зависит от мастерства переводчика, который может попробовать сохранить (скопировать) прием оригинала, либо, если это невозможно, создать в переводе собственное стилистическое средство, обладающее аналогичным эмоциональным эффектом. Ведь, важным условием эффективного перевода метафоры является осознание ее лексико-семантического и экспрессивно-оценочного наполнения. В свою очередь метафорическая номинация склонна закрепляться в языке оригинала и адаптироваться в языке перевода, составляя этноспецифические или универсальные названия определенных социальных реалий. Реалии сегодняшнего дня заставляют тщательнее относиться к переводу рекламных текстов и слоганов, учитывая их психологического влияние на массовую аудиторию. Поэтому переводы текстов рекламных слоганов должны быть исчерпывающими и понятными.

Для переводчика, чтобы грамотно перевести рекламный слоган, нужно не только учитывать присутствующие в нем выразительные средства, но и изучать все национальные особенности страны, рассмотреть все возможные формы перевода, стараться не переводить дословно. Так как реклама является двигателем торговли. Например, Компания «Coca-Cola», которая известна во всем мире, долгое время не могла найти удобное название своему напитку в Китае. На китайском языке название этого напитка звучит как «Кекукела», что переводится как «Кусай воскового головастика». Конечно же напиток с таким названием вряд ли бы смог иметь успех, и поэтому маркетологи «Coca-Cola» перепробовав разные варианты, остановились на «Ко-ку-ко-ле», что в переводе означает «Счастье во рту».

В США изготавливается пиво под названием «Coors» и слоган звучит следующим образомIt Loose! - Расслабься!.

Однако в Испании этот слоган перевели как

Страдай от Поноса!

Очередная казусная ситуация вышла с компанией Pepsi, которая свой рекламный слоган

Come Alive With the Pepsi Generation - Живи с Поколением «Пепси» дословно перевела на китайский язык. На китайском языке этот, казалось бы удачный слоган звучал шокирующе и переводился как

Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил

Не обошла стороной неприятная история и американскую компанию Kentucky Fried Chicken, которая в 1987 году в Пекине открыла свой первый ресторан. Популярный слоган компании KFClicking good,

который в оригинале обозначает

Пальчики оближешь

китайцы перевели как

Ешь свои пальцы!

Таким образом, перевод рекламных слоганов является достаточно трудоемким процессом, поэтому необходимо не только владеть языком оригинала и переводить текст, но и предугадывать реакцию конечного потребителя. В этой связи владение базовыми понятиями когнитивной и прагматической лингвистик, а также понимание взаимосвязи национальной концептосферы, культурных стереотипов, менталитета народа и национального языка представляются для переводчика необходимыми.

К наиболее значимым признакам слогана англоязычных реклам можно отнести частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения.

Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy [38, с. 48].

Например:hungry. Leave happy (IHOP)outside the bun (Taco Bell)for the Border (Taco Bell)a bucket of chicken and have a barrel of fun (KFC)it your way (Burger King)the Cool Whip, Get the Love (Cool Whip)your smile on (Lay's), drink, and be merry (Dairy Queen)up with a hottie (McDonald's)yourself to happiness (Golden Corral)and laugh and share! (Pizza Hut)it your way (Burger King)

Анализ русских слоганов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов: приходи, покупай, смотри, управляй, открой, попробуй.For More - Бери от жизни все (Pepsi)

Однако больше всего трудностей при переводе англоязычных слоганов на русский язык вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования повелительных глаголов высок, использование таких глаголов, как to have или to love (или даже to like) в русских аналогах будет не совсем корректно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленности в подобных случаях предпочтительнее подыскивать замену в зависимости от смысла слогана: