Дипломная (вкр): Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями различных культур: теоретические основания анализа

.1 Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

.2 Подходы к определению восприятия рекламы

.3 Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания)

.1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

.2 Постановка проблемы, цели и задачи исследования

.3 Эмпирический объект и предмет исследования

.4 Гипотезы исследования

.5 Этапы проведения исследования

.6 Методы исследования

Глава 3. Результаты эмпирического исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания

.1 Результаты качественного исследования: глубинные интервью

.2 Результаты количественного исследования: интернет-опрос

.2.1 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на эмоциональном уровне

.2.1.1 Тесты, в которых проявилась статистическая значимость

.2.1.2 Тесты, в которых не проявилась статистическая значимость на уровне национальностей

.2.2 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на рациональном уровне

.3 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложение 1 Анализ методов исследования восприятия рекламы

Приложение 2 Гайд глубинных интервью

Приложение 3 Вопросы онлайн-опроса

Приложение 4 Перевод вопросов онлайн-опроса на английский язык

Приложение 5 Вопросы для уточняющего интервью

Приложение 6 Глубинные интервью с респондентами

Приложение 7 Уточняющие интервью с респондентами из Китая и Германии

Введение

В условиях современного мира экономике характерны такие процессы, как глобализация и интеграция. Благодаря данным процессам национальная экономика одной страны вступает в тесные отношения с национальными экономиками других стран (Ирхин, 2005).

Выход компаний с их товарами и услугами за рамки национального рынка вызывает необходимость в использовании различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, для создания позитивного образа компании и бренда, а также для увеличения осведомленности о производимой продукции потенциальных клиентов зарубежных рынков (Коренькова, 2009).

Поскольку все больший процент потребителей приходится на рубежные рынки, то рекламодатели должны обладать глубоким знанием особенностей восприятия рекламы потребителями других культур. Именно такие знания имеют жизненно важное значение для эффективного построения коммуникации с потребителями по всему миру.

Компании все чаще сталкиваются с такой трудностью, как влияние межкультурных особенностей на восприятие рекламных сообщений, созданных страной с другими культурными ценностями (Тромпенаарс, Хампден-Тернер, 2004).

Реклама, игнорирующая культурно-этические принципы потенциального потребителя, может вызвать негативное отношение целевой группы не только к самому рекламному сообщению, но и ко всей компании (Акопьян, 2012).

Знания различий в менталитетах и моральных нормах, которые оказывают влияние на восприятие рекламы и самого продукта потребителями из различных стран, а также понимание факторов культурных различий оказывают сильное влияние на успех рекламной кампании (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006).

Таким образом, в условиях развития современного мира, когда компании все больше выводят свой товар на международный рынок и разрабатывают межкультурную рекламу для его продвижения, тема магистерской диссертации «особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур», приобретает особую актуальность.

Проблемная ситуация заключается в том, что крупные компании все чаще выходят на международный рынок, например, большие розничные сети, такие как сеть супермаркетов Ahold (Голландия) или торговая сеть METRO Group (Германия) продают свою продукцию потребителям в 31 стране мира. Для некоторых из них 80% от всех продаж приходятся на международные рынки (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006). Таким компаниям необходимо продвигать товары на рынках других стран и прибегать к использованию международной рекламы, которая имела бы позитивное воздействие на потенциальных потребителей из различных стран и культур. Однако, не смотря на распространенность международной рекламы, часто запуск рекламной кампании является неэффективным и убыточным. На данный момент нет общего мнения среди специалистов маркетинга и рекламы о том, к использованию какой стратегии разработки рекламы стоит прибегать: с учетом культурных особенностей, то есть адаптировать рекламу под каждую отдельную страну или же запускать стандартизированное рекламное сообщение без учета культурных различий.

В последнее десятилетие исследователи все чаще стали задаваться вопросом влияния кросс-культурных особенностей на рекламу и маркетинг.

Исследования этой сферы представлены работами следующих авторов: Яоланг Джеймс Се, М. Каллоу, Л. Шифман, Р. Полегато, Мин-Хуэй Хуан, Д. Годдард, Д. Рааб, С. Блюмер, Р. Терлуттер. В России изучением вопроса кросс-культурных особенностей восприятия занимаются Зинченко В.П., Таратухина Ю.В.

Мнения авторов разделяются в вопросе влияния культурных различий на восприятие рекламы. Одни утверждают, что данное влияние в современных условиях интеграции и глобализации теряют свою силу и, таким образом, в международной рекламной кампании и наборе маркетинговых действий можно использовать стандартизированную рекламу для всех стран. Другие исследователи придерживаются мнения, что культурные различия столь глубоки и сильны, что их влиянием нельзя пренебрегать при разработке рекламы.

В этой связи, проблемой настоящего исследования является отсутствия единой точки зрения на вопрос влияния культурных особенностей на восприятие рекламы потребителями из разных стран.

Современные авторы, при разработке своих исследований, опираются на классические теории кросс-культурного менеджмента, основоположниками которых являются Хофштеде Г., Холл Э., Тромпенаарс Ф., Тейлор С.Р.

Перечисленные исследователи проводили анализ факторов, которые влияют на формирование присущих какому-либо народу или нации особенностей. Значительным достижением кросс-культурной теории стало масштабное исследование типологий культурных ценностей Г. Хофштеде. Выделенные в результате исследований факторы культурных различий были взяты за основу современных исследователей.

Теоретическим объектом исследования является восприятие рекламного сообщения представителями различных культур.

Предметом - восприятие рекламного сообщения представителями китайской, немецкой и российской культур.

Эмпирическим объектом исследования являются студенты магистратуры НИУ ВШЭ и Университета Пассау.

Цель исследования состоит в выявлении особенностей восприятия рекламного сообщения представителей различных культур и оценить силу их влияния.

Гипотезы исследования:

.        Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

.        представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

Для достижения поставленной цели необходимо решить 2 блока задач:

Теоретические задачи:

.        Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту международного маркетинга и рекламы;

.        рассмотреть подходы к определению понятия восприятия рекламы;

.        определить понятие «восприятие рекламного сообщения», которое является основополагающим в исследовании;

.        проанализировать различные подходы к влиянию культурных особенностей на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

.        Выявить существуют ли различия в восприятии рекламного сообщения представителями 3 следующих культур: российской, немецкой и китайской;

.        Определить, если будут выявлены, различия респондентов трех исследуемых культур в восприятии рекламного сообщения;

.        Сформулировать рекомендации по разработке международной кросс-культурной рекламы.

Основываясь на целях и задачах исследования, структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении отражаются проблема, актуальность исследования, цели и задачи, а также предмет и объект. Определяются теоретические и методологические основы исследования.

Первая глава «Теоретические аспекты особенностей восприятия рекламного сообщения представителями различных культур» описывает основные понятия исследования, анализирует существующая литература, труды и результаты исследований теоретиков и практиков данной сферы.

Во второй главе «Методология исследования восприятия рекламного сообщения потребителями различных культур» развернуто описываются объект и предмет исследования, ставятся проблема и гипотеза, отражаются методы и инструменты исследования.

Что касается эмпирической части исследования, то она представлена третьей главой «Эмпирическое исследование восприятия рекламы представителями различных культур» и состоит из двух пунктов:

.        Описание программы исследования;

.        результаты исследования.

Посвящена описанию всех этапов и анализу результатов проведенного исследования.

В заключении отражены обобщающие выводы по результатам проделанного исследования.

Список литературы состоит из использованных при написании магистерской диссертации научную зарубежную и отечественную литературу, статьи исследователей в сфере влияния кросс-культурных различий на рекламу, а также публикации практиков.

В разделе приложения содержатся материалы, полученные во время анализа теоретической литературы и в ходе эмпирического исследования.

Теоретической и методологической основой данной работы выступают исследования зарубежных и отечественных авторов в области кросс-культурных исследований менеджмента, маркетинга и рекламы.

Материал для эмпирической части исследования был получен в ходе непосредственного общения с представителями всех трех культур:

o   6 глубинных интервью;

o   онлайн-опрос более 90 респондентов.

Для сбора данных исследования применялись следующие методы: глубинные интервью, онлайн-опрос, полуформализованные интервью.

Для анализа данных применялись как количественные, так и качественные способы анализа: контент-анализ, элементы дискурс-анализа, анализ данных с помощью программы IBM SPSS Statistic.

Информационной базой данного исследования являются теоретические и методологические разработки по данной теме, а также данные, полученные в ходе проведения глубинных интервью и онлайн-опросов.

Теоретическая значимость данной магистерской работы состоит в возможности дополнить существующие теоретические знания о восприятии рекламы представителями различных культур.

Практическая значимость данной работы состоит в том, чтобы дать рекомендации специалистам в сфере международного маркетинга по разработке эффективной кросс-культурной рекламы с учетом особенностей восприятия рекламного сообщения потенциальными потребителями из различных стран, а, следовательно, и культур. Ведь отношение к рекламе проецируется и на отношение к товару, который продвигается в ней, что влияет на прибыль компании.

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями различных культур: теоретические основания анализа

1.1    Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

В связи с такими явлениями как глобализация, компании все больше выходят на международный рынок со своими товарами и услугами. Для создания рекламы и коммуникаций с потенциальными потребителями новых рынков предприятиям необходимо обратиться к международному маркетингу.

Сегодня международный маркетинг воспринимается как типичный маркетинг в рыночной экономике.

Ранее было принято считать основным видом маркетинга маркетинг внутреннего национального рынка, который развивался в отдельных странах и, таким образом, формировал совокупное понятие международного маркетинга. В настоящее время основной формой маркетинга является международный маркетинг, внутренний маркетинг стал его составной частью, которая характеризует специфику локальных рынков (Ноздрева, 2005).

По мнению профессора Шаомин Цзоу, международный маркетинг - это синтез образа мышления, а также подхода к созданию комплекса маркетинга с учетом и удовлетворением требований потребителей всех стран, на который выводится продукт (Shaoming, 2011).

Ноздрева Р.Б. в своем учебнике «Международный маркетинг» дает следующее определение: «Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах» (Петренко, 2005).

Оливье А. и Дайан А. под международным маркетингом понимают «систему мероприятий и совокупность технических приемов, которые позволяют предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему» (Таратухина, 2011).

Паливода С. считает, что «международный маркетинг - это сеть взаимоотношений между фирмами, которые вовлечены в процесс покупок и продаж в плоть до конечного потребителя» (Paliwoda, 1993).

Берковиц Э., Хартли С. в учебники «Маркетинг» высказывают мнение, что особенности международного маркетинга основывается на специфике культуры, экономической и политико-правовой среды, а также покупательской способности потенциальных потребителей страны, на которую планируется выведение и продвижение продукта компании (Berkowitz, Kerin, Hartley, 1997).

Рассмотрев трактовки международного маркетинга различными специалистами в данной сфере, можно выделить некоторые сходства в них - делается акцент на том, что потребители из различных стран обладают особенностями и отличаются друг от друга (таб.1).

Таблица 1

Особенности потребителей различных стран в определениях международного маркетинга