Дипломная (вкр): Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

Стоит отметить, что респондент №6 в своих рассуждениях о том, какие элементы рекламы ему нравятся помимо идеи указывает еще ясность: «Смотришь - и сразу ясна мысль. Благодаря наглядности изображения, невольно соглашаешься с Benetton». Данному респонденту единственному понравилось в плакате использование образа натуральных органов.

При ответе на вопрос, какие элементы в рекламе не понравились, респондент №3, как и респондент №6 отметил, что ему нравится плакат в целом и его элементы не вызывают отторжения: «Вообще, прямой такой подход эффективен и сразу понятен. Идея мне близка и понятна…». Участник опроса еще раз подчеркнул, что данная реклама для него является понятной.

Однако, остальные участники интервью ответили, что больше всего в данной рекламе их отторгает реалистичное изображение органов.

Таким образом, в результате глубинных интервью, выявлено, что 100% респондентов ответили, что им нравится идея рекламы и 50% отметили неприязнь к реалистичности изображения (табл.13).

Таблица 13

Выявление полюсных (выигрышных и проигрышных) элементов рекламы

Далее интервьюером был задан вопрос: «Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?».

Респондент №6 ответил на данный вопрос следующим образом: «не смотря на то, как человек выглядит, он все равно такой же, как и все: люди одинаковые и не стоит делать какие-то различия только из-за того, что человек другой расы», а также отстаивая свою точку зрения провел сравнение с миром фауны: «…собака бы не являлась собакой лишь по тому, что она йоркширский терьер, а не овчарка». Приведение примера с животными еще раз подчеркивает понимание проблемы, затронутой в рекламном плакате, а также тот факт, что респондента данная реклама и проблема задевает и вызывает желание погрузиться в ее обсуждение.

Все респонденты (100% опрошенных) посчитали, что рекламодатель поднимает вопрос расовой дискриминации.

Единое восприятие смысла печатной рекламы подтверждает «читаемость» и правильность ее выбора для дальнейшего проведения опроса.

В результате анализа глубинных интервью можно сделать следующие выводы:

.        Большинство респондентов выбрали и посчитали наиболее понятной для себя рекламный плакат, на котором изображены 3 сердца с указанием цветов кожи, то есть принадлежности к какой-либо расе.

.        Участники исследования считают данную рекламу читаемой, смысл которой возможно уловить сразу.

.        Все опрошенные, выбравшие данный рекламный плакат, правильно определили проблему, которую поднял рекламодатель, как проблему расизма, что и являлось задумкой Benetton.

Таким образом, рекламное сообщение с изображением оголенных сердец и поднимающее проблему расовой дискриминации можно использовать для дальнейшего проведения исследования.

3.2    Результаты количественного исследования: интернет-опрос

В данном исследовании изучались различия и общности в восприятии рекламного сообщения представителей 3х культур: китайской, немецкой, российской.

В качестве стимульного материала для эксперимента было выбрано рекламное сообщение - плакат Benetton. Данный выбор был осуществлён на стадии проведения глубинных интервью респондентами.

Данная реклама является интересной для рассмотрения различий в восприятии по следующим соображениям: на плакате изображены 3 оголенных сердца представителей разных рас. Если цель рекламного сообщения - через смешанные эмоции привлечь внимание и, таким образом, произвести эффект запоминания, то для нашего исследования данный плакат Benetton является провокацией эмоциональных, ценностных и иных откликов.

Данная провокация предположительно должна быть достаточно сильной, чтобы позволить выделить общности в эмоциях, ценностях, ментальных процессах, если они есть. В ней заложен диссонанс между визуальным рядом («картинкой») и социальным посылом («месседжем»). Сила диссонанса и вызывающая картинка определяют силу провокации, ведь для восприятия такого диссонанса необходима сложная работа эмоциональной и интеллектуальной сфер сознания, синтезирующая рекламу в ценностный смысл. Картинка бросается в глаза в первую очередь, а социальный месседж обрабатывается с запаздыванием. Поэтому данной материал создаёт сложную нагрузку на органы восприятия и воздействует на разные его каналы: рациональный и эмоциональный. В финале цепочки восприятия - обработка (синтез полученной информации) идёт ценностной системой респондентов. Это должно «окупить» эмоциональные издержки полученного шока картинкой и привести к осознанию позитивного посыла бренда.

Рассмотрим, так ли сильны различия между представителями России, Китая и Германии? Возможно, современная жизнь, позволяющая путешествовать, получать информацию, образование по Западным стандартам, схожая структура потребления, стирает национально-культурные различия?

Во второй части исследования - интернет-опросе были задействованы 32 участника из России, 30 респондентов из Китая и 33 студента из Германии.

Количественные данные, полученные по результатам интернет-опроса были обработаны и проанализированы с помощью программного обеспечения IBM SPSS Statistics.

Критическим уровнем значимости для выборки такого размера возьмём α=0.1

Для выявления возможных различий в восприятии рекламы респондентами различных культур были использованы тесты Краскал-Уоллиса и Манна-Уитни для независимых выборок, а также коэффициенты Спирмана и Кендалл Тауб.

Онлайн-опрос проводился с использованием специальной анкеты, структура который позволит показать логику анализа полученных данных.

Анкета состоит из 3х блоков (см. прил.4):

.        Первый блок - вопросы, которые дают возможность получить ответ о восприятии рекламы на эмоциональном уровне;

.        второй блок - вопросы, которые позволяют оценить восприятие рекламы респондентами на рациональном уровне;

.        третий блок - вопросы общей информации о респондентах - пол/возраст/национальность.

Так, логичным является проанализировать различия в ответах респондентов российской, немецкой и китайской культур поочередно на двух уровнях: эмоциональном и рациональном.

В данном исследовании были поставлены 2 гипотезы:

.        Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

.        представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

3.2.1 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на эмоциональном уровне

.2.1.1 Тесты, в которых проявилась статистическая значимость

Для того, чтобы проверить первую гипотезу было решено провести тест Краскал-Уоллиса.

Однако, первые тесты не проявили значительных статистических различий на уровне национальностей.

Так, было принято решение усложнить градацию признаков при помощи внедрения еще одного - гендерного. Таким образом, была получена переменная sn (sex-nation), отражающая национальность и половую принадлежность (табл. 14-15). К тестам, которые не проявили статистической значимости на уровне национальностей можно обратиться позже в разделе 3.2.2.

Введя гендерный признак в данный вид анализа, проявляются различия в ответах на вопрос «В какой степени вы бы оценили «силу» рекламы?», «В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение в целом?», «В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе?».

Можно рассмотреть процентное распределение ответов респондентов на данные вопросы по гендерному и национальному признаку (табл. 14). Так, в простом процентном распределении можно увидеть, что мужчины, вне зависимости от национальности оценивают рекламу выше, чем женщины, однако, наблюдается ситуация, в которой русские мужчины проявляют большую симпатию к данному рекламному сообщению (100% русских мужчин в определенной степени нравится реклама, никто из них не ответил, что рекламный плакат «совершенного не нравится»). Также стоит отметить, что 41% немецких женщин нравится ситуация, изображенная в рекламе, что контрастирует с ответами респонденток из Китая (17% нравится ситуация) и России (30%).

Таблица 14

Процентное распределение ответов респондентов

Логичным будет рассмотреть сложные тесты для того, чтобы сделать статистически значимые выводы (табл. 15).

Тест Краскал-Уоллис с усложненной градацией признаков (национальность-пол) показывает, что ответы женщин всех трех национальностей на данный вопрос находятся примерно на одном уровне, что является вполне ожидаемым. Женщины стараются находить социальное одобрение к своим поступкам и суждениям, поэтому чаще мужчин «сглаживают» резкие суждения.

Однако в ответе на вопрос: «В какой степени вам нравится ситуация, изображенная на рекламе?» немецкие женщины проявляют контраст, показывая, что изображение оголенных сердец им нравится, тогда как русские и китайские респонденты женского пола не проявляют такой симпатии.

Данная ситуация позволяет сделать вывод, что немецкие женщины больше других готовы воспринимать «резкие» и шокирующие изображения, а также не боятся высказывать свое мнение, то есть представители немецкой культурной группы готовы воспринимать рекламу через негативные эмоции.

Мужчины же всех трех национальностей оценили рекламу выше, чем женщины. Однако, русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и проявляют большую симпатию, чем представители мужского пола других культур (средний ранг 73).

Таблица 15

Тест Краскал-Уоллис. Новая переменная

Мужчины же всех трех национальностей оценили рекламы выше, чем женщины. Однако, русские мужчины во всех трех вопросах дают ей более высокие оценки и проявляют большую симпатию, чем представители мужского пола других культур (средний ранг 73).

Таблица 16

Статистическая значимость результатов теста

Стоит посмотреть, являются ли эти различия статистически значимыми (табл. 16).

Различия по всем трем вопросам находятся на уровне ниже p-value 0.1, следовательно, различия являются значимыми.

Проведя тест Краскал-Уоллиса, различия в ответах респондентов проявились на уровне совмещения пола и национальности.

Также данные результаты можно проверить тестом Манна-Уитни (табл.17)

Таблица 17

Тест Манна-Уитни в разрезе пола