Дипломная (вкр): Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

Представители различных стран по-своему воспринимают и трактуют смысл одного и того же рекламного сообщения. Причина тому - культурные особенности.

Культура является уникальной квинтэссенцией ментальности, традиций, а также норм поведения, которые способны влиять на восприятие ее представителями действительности, а в частности рекламы (Callow, 2002).

Котлер Ф. отмечает, что при запуске ряда международных маркетинговых коммуникаций «различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» (Котлер, 1991).

Яоланг Джеймс Се в своей работе «Кросс-культурные коммуникации: сравнение Запада и Востока» говорит о необходимости учета культурных особенностей при создании комплекса международного маркетинга. Прежде, чем принять любые конкретные маркетинговые решения по выведению продукта новым потребителям необходимо изучить ментальные, культурные и этнические особенности нового рынка.Столкновение с межкультурными проблемами в построении эффективной коммуникации является неотъемлемой частью маркетинга и формирует его кросс-культурный аспект (Hsieh, 2011).

Тейлор С.Р. и Миракль Дж. считают, что кросс-культурная реклама - это наиболее эффективный тип рекламы, который учитывает особенности стиля и культуры стран, на которые выходит бренд с рекламной кампанией (Taylor, Miracle, 1997).

Сервелон М-С. занималась изучением восприятия стандартизированной рекламы продуктов питания французами и англичанами. В результате проведенного исследования, автор пришла к выводу, что потребителей из этих стран привлекают разные атрибуты в рекламном изображении, а также они по-разному интерпретируют, следовательно, учет кросс-культурных особенностей при создании рекламы необходим (Cervellon, 2015).

Таратухина Ю. говорит о необходимости учета поведенческих различий при построении межкультурных коммуникаций, в основе которых лежат когнитивные дифференциации. Когнитивная дифференциация - это совокупность характеристик того, как люди по-разному ведут мыслительную деятельность, а также воспринимают или запоминают информацию (Таратухина, 2011).

Современные исследователи, изучающие особенности восприятия рекламы представителями различных культур, обращаются к классическим теориям кросс-культурных факторов Г. Хофштеде и Э. Холла.

Так, Г. Хофштеде создал теорию, в которой выделил параметры сравнения культур (Hofstede, 2002). Изначально теория была разработана для выявления степени различия корпоративных культур, сейчас она широко применяется при анализе культурных различий в рекламе и маркетинге. В своей теории Хофштеде выделил следующие факторы, которые влияют на восприятие и интерпретацию информации людьми:

.        Индивидуализм - коллективизм;

.        Дистанция власти;

.        Маскулинность - феминность;

.        Избегание неопределенности.

Например, индивидуализм-коллективизм отражают склонность представителей общества к достижению индивидуальных или коллективных целей. В культурах, где господствует индивидуализм, приоритет отдается личностным целям (например, Германия). В коллективистских культурах во главу ставятся интересы общества и подчинение индивида социуму (примером такой культуры могут являться страны Азии и Россия). Данный фактор имеет сильное влияние на восприятие рекламных сообщений. Так, если в рекламе показывается как один действующий герой выполняет работу или достигает поставленной цели, то этот рекламный образ будет положительно воспринят в культурах, где преобладает индивидуализм.

Примером тому является «реклама сигарет Мальборо в США и Европе достаточно эффективна, она основана на теме свободы, независимости и удачи. В Азии население не восприняло образ человека, который скачет верхом на лошади. Сцена американского запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу различной системы ценностей (индивидуализм-коллективизм)» (Ноздрева, 2005).

Маскулинность - феминность отражает доминирующие ценности в культуре. В маскулинных (мужественных) культурах люди направлены на достижение статуса и поставленных целей, ориентированы на получение материальных благ, не обращая внимания на чувства и эмоции. В феминных культурах доминирующими ценностями напротив выступают альтруизм, эмоциональный комфорт, качество жизни и помощь. Эмоциональные связи являются ключевыми. Забота о членах обществах и ценность человеческой жизни выходят на первый план. Германия обладает самым высоким индексом маскулинности, тогда как Россия же скорее является феминной культурой, по мнению Хофштеде, роли в обществе данной страны неявно дифференцированы.

Еще одним фактором является показатель избегания неопределенности. Такой индекс показывает готовность членов общества к каким-либо изменениям - склонны ли они жить в социуме без четких нормативных правил или нуждаются в структурированных законах.

Люди обществ с высоким избеганием неопределенности, можно сказать, что обладают негативным отношением к переменам и испытывают необходимость в структурированных правилах жизни социума, например, Германия и Россия. Люди культур с низким уровнем избегания неопределенности (Китай, США) отличаются склонностью к мобильности, инновациям, а также обладают терпимостью к иному поведению и взглядам на жизнь.

Так, в основу отличительных черт в восприятии рекламного сообщения, в разрезе специфики рекламы, на которой строится данное исследование можно использовать следующие факторы, разработанные Хофштеде: феминность-маскулинность, избегание неопределенности (подробный анализ приведен в главе 2) (табл. 3).

Таблица 3

Культурные факторы разных стран, лежащие в основе культурных особенностей

Г. Хофштеде разрабатывал и анализировал кросс-культурные факторы в менеджериальных целях, однако, на основе его теории, современные исследователи международного маркетинга стали анализировать различия в восприятии рекламы представителями различных культур.

Э. Холл построил теорию кросс-культурных факторов, проводя сравнения культур по отношению к контексту (Callow, 2002). Исследователь разделил культуры на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные.

Обществам с высококонтекстуальной культурой - страны Востока (например, Китай) свойственен имплицитный тип коммуникаций - большая часть информации находится в контексте сообщения. В низкоконтекстуальный культурах - страны Запада (Германия) предполагается прямая передача информации. Так существует два типа культур: культуры в которых контекст приобретает большое значение и культуры, в которых контекст не играет значительной роли. По мнению Э.Холла, Россия занимает промежуточное положение между высоко- и низкоконтекстуальными культурами, а также общепринято считать эту страну Востоко-Западом, в силу географического положения (Hall, 1990).

Современные исследователи часто обращаются к данным теориям и берут их за теоретическую основу при проведении собственных исследований.

Келлоу М. в своем исследовании понимания смысла печатной рекламы представителями высоко контекстуальной и низко контекстуальной культур, которое было построено на основе теории Холла, пришел к выводу, что стандартизированное рекламное сообщение понимается потенциальными потребителями из разных стран по-разному.

Бисвас С., Хуссейн М. и О’Донелл К. изучили потребительское восприятие звёздных личностей в рекламе, основываясь на теории культурных факторов Хофштеде. В ходе исследования был проведен ряд фокус-групп с респондентами из США и Индии. Данные страны были выбраны для исследования в силу полярно противоположных культурных параметров: США является культурой с низкой дистанцией власти, тогда как Индия считается культурой с высокой дистанцией власти. Материалом для дискуссии являлись рекламные плакаты различных товаров с участием звезд. В результате исследования ученые выявили специфику восприятия «селебрити» в зависимости от фактора дистанции власти. Хотя в обеих странах образы звездных личностей в рекламе воспринимаются положительно, но существуют различия в их интерпретации. Индийские потребители склонны воспринимать знаменитостей как людей, обладающих высоким титулом и которые визуализируют образ жизни статусных слоев общества. В отличии от индийских потребителей, потребители из США подвержены влиянию образа знаменитостей не из-за их статуса в обществе, а благодаря их личностным достижениям. Так, авторы пришли к мнению, что, хотя в обеих странах образы «звезд» воспринимаются положительно, но все равно существую различия в их интерпретации, следовательно, при разработке кросс-культурной рекламы необходимо учитывать различия в восприятии (Biswas S., Hussain, 2009).

Благодаря такому подходу можно разработать рекламу, подходящую для каждой отдельной новой страны, на который выпускается продукт. Учет культурных и национальных особенностей и устоев, сокращает риск негативного восприятия рекламного сообщения и товара в целом (Pak, 1999).

Таким образом, в первой главе были выделены и описаны основные понятия исследования, проанализирована существующая литература, труды и результаты исследований теоретиков и практиков данной сферы, а также выделены основные подходы к вопросу влияния культурных особенностей на восприятие рекламного сообщения. Так, целесообразным является перейти к исследованию и сделать собственные выводы в данном вопросе по результатам исследования.

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания)

.1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

Для логического перехода к описанию методологии и программы исследования необходимо произвести интерпретацию и операционализацию основного концепта, а также получить общее представление о взаимосвязях всех элементов исследования.

В данном исследовании ключевым концептом является восприятие рекламы, а также культурные особенности, влияющие на восприятии. На основе анализа теоретических источников и публикаций с ранее проведенными исследованиями (см. прил.1) можно произвести интерпретацию и операционализацию концептов (таб. 4).

Таблица 4

Интерпретация и операционализация ключевых концептов

Что касается интерпретации, то под восприятием рекламы в данном исследовании понимается сложный процесс получения и построения целостного образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который определяет дальнейшее отношение к рекламе, товару в целом и влияет на процесс принятия решения о покупке.

Под культурными особенностями в восприятии рекламы в данной работе понимаются отличительные черты в процессе построения образа рекламы в сознании потребителя, которые обусловлены принадлежностью к какой-либо культуре.

Проведя операционализацию концепта «восприятие», стало понятным, что «эмпирическое измерение» восприятия рекламы будет производиться через оценку и выражение своего мнения респондентами по поводу показываемого рекламного сообщения.

Выявление особенностей восприятия, обусловленных культурными различиями, будет происходить на основе сравнительного анализа ответов респондентов на вопросы о восприятии рекламы.

В основу особенностей восприятия легли несколько факторов, разработанных Г. Хофштеде. В разрезе специфики рекламного сообщения, выбранного для исследования, становится возможным в основу особенностей восприятия взять факторы феминности - маскулинности, а также уровня избегания неопределенности (табл. 5).

Таблица 5

Культурные факторы различных стран, лежащие в основе культурных особенностей

Так, основываясь на этих факторах, можно сказать, что китайская и российская культура относится к феминной, следовательно, представители данной культуры положительно воспринимают эмоциональный комфорт в изображении. Тогда как, Германия относится к стране маскулинной культуры и может воспринять жестокие сцены.

Фактор избегания неопределенности показывает готовность к восприятию всего нового и нестандартного. Так, по теории Хофштеде, только представители китайской культуры из представленных трех готовы к легкому восприятию инноваций.

На основе проведенной операционализации и анализа уже существующих исследований в сфере восприятия рекламы (см. прил.1), стал возможен переход от теоретического концепта к его эмпирическому исследованию через составление вопросов, которые смогут обеспечить получение необходимых данных (подробнее в пункте 2.5 методы исследования).

Так, произведя интерпретацию и операционализацию основных концептов, можно представить схему системного анализа предметной области и эмпирического объекта исследования, которая представлена на рисунке 1.