Дипломная (вкр): Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

В данном тесте рассматриваются различия по двум независимым выборкам: по мужскому и женскому полу. Так, тест Манна-Уитни только по полу без учета национальности не показывает таким ярко-выраженных различий, которые выявляет тест Краскал-Уоллиса с учетом как гендерного, так и национального признака.

Если предполагать, что этнокультурные особенности оказывают влияние на восприятие, то выборки по каждой национальности при проверке коэффициента корреляции Спирмена в вопросах «каким образом вы бы оценили «силу» рекламы?», «в какой степени вам нравится данное рекламное сообщение?» и «в какой степени вам нравится ситуация, изображенная в рекламе?» должны показать разные коэффициенты связи.

Рассмотрим показатель по каждой отдельной национальности (табл. 18-20).

Таблица 18

Коэффициент Спирмена по представителям российской культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

*корреляция является значимой на уровне 0.05 (2-tailed)

При рассмотрении респондентов из России проявляется сильный положительный коэффициент корреляции, что говорит о том, что у представителей российской культуры существует взаимосвязь между восприятием рекламы в целом и ее оценкой.

Эмоции, которые вызывает ситуация, изображенная на рекламном плакате, автоматически проецируются на восприятие рекламы в целом, то есть респонденты данной культурной группы не готовы отделить изображение, которое может быть негативным, но при этом несёт положительный смысл, от самого смысла.

Таблица 19

Коэффициент Спирмена по представителям китайской культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

*корреляция является значимой на уровне 0.05 (2-tailed)

В группе китайской культуры мы видим схожую ситуацию коэффициент находится на достаточно высоком уровне, однако, он уже является средне положительным относительно русской и немецкой групп.

Таблица 20

Коэффициент Спирмена по представителям немецкой культуры

**корреляция является значимой на уровне 0.01 (2-tailed)

При анализе ответов представителей Германии стоит обратить внимание на то, что коэффициент Спирмена находится на значительно более низком уровне, что говорит о синхронной работе эмоциональной и интеллектуальной сфер воспринимающего. Так, именно представители западноевропейской культуры способны в полной мере оценить данную рекламу.

Также, стоит построить доверительные интервалы для ответов представителей всех трех культур (табл.21).

Таблица 21

Доверительные интервалы для коэффициента Тау-Б

Для того, чтобы проверить результаты, полученные при расчете коэффициента Спирмена, стоит рассчитать коэффициент Тау-Б и построить доверительные интервалы. Из таблицы видно, что значительные различия проявляются по русской и немецкой группе. Доверительные интервалы пересекаются между немецкой и китайской группами. Так, подтвердилось, что группа китайской культуры проявила себя в придании эмоциональной окраски рекламе между русской и немецкой группами (данная культура имела средний положительный коэффициент Спирмена).

Таким образом, по расчету коэффициентов Спирмена можно сделать следующие выводы:

.        Представители всех национальностей считают данную рекламу сильной, рекламный плакат нравится в целом, однако ситуация, изображенная на нем, вызывает неприязнь;

.        Респонденты из России и Китая проецируют эмоции, которые вызывает ситуация в рекламе на общее ее восприятие. Представители данных культур не готовы полностью отделить эмоциональную и смысловую составляющие рекламного сообщения. В случае с данной рекламой, негативное восприятие ситуации на изображении, обесценивает ее силу.

.        представители немецкой культуры способны отделять эмоциональную и смысловую нагрузку в рекламном сообщении.

.        Выявленные эмоциональные различия в восприятии рекламного плаката соответствуют культурным особенностям феминность-маскулинность по Хофштеде, проанализированным в 1 и 2 главах. Так, представителям китайской и российской культуры необходим эмоциональный комфорт в рекламе, тогда как представители немецкой культуры готовы воспринимать рекламу через негативные эмоции.

Стоит отметить, что культурные особенности каждой группы проявились в ответах на вопросы: «Выберите, пожалуйста, чувство, которое вы испытываете при просмотре данной рекламы?» (табл.22) и «Каким прилагательным лучше всего описать данную рекламу?» (табл.24).

Таблица 22

Таблица сопряженности чувств, которые испытывают респонденты при просмотре рекламы и их национальностей (количество ответов респондентов)

* 27 cells (81,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,31

Чаще всего респонденты испытывали чувство единения и чувство отвращения, чувство жалости является третьим по популярности.

Рассматривая данный вопрос в разрезе национальностей, стоит отметить, что большинство респондентов из Германии испытывают чувство отвращения при просмотре данной рекламы (20 человек), однако, как показали предыдущие тесты, немцам данная реклама нравится в целом и они считают ее сильной, что говорит о том, что:

.        Данная культурная группа способна отделять эмоциональную и смысловую нагрузку рекламного сообщения;

.        рекламное сообщение немецкой группе нравится, хотя испытывается чувство отвращения, следовательно, им нравятся изображения, в которых смысл передается через крайние сильные эмоции.

Тогда как респонденты из Китая испытывают чувство единения (11 человек), жалости (6 человек) и грусти (5 человек). Чувство отвращения не популярно среди данной культурной группы.

В данном вопросе представители России выбрали чувства отвращения (10 человек) и единения (11 человек) приблизительно в равной пропорции, таким образом, проявив себя культурой, которая включает в себя черты как немецкой, так и китайской культур (табл.23).

Таблица 23

Чувства, выбранные наиболее часто респондентами из разных стран

Также различия в ответах респондентов из Германии, России и Китая видны в вопросе «Каким прилагательным лучше всего описать данную рекламу?» (Табл. 23).

Таблица 24

Таблица сопряженности прилагательных, которыми респонденты характеризуют рекламу и их национальностей (количество ответов респондентов)