Дипломная (вкр): Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

Так, было решено, что анкета должна состоять из 3х блоков:

.        Первый блок - вопросы, которые дают возможность получить ответ о восприятии рекламы на эмоциональном уровне (вопрос 1-6, 9-10);

.        второй блок - вопросы, которые позволяют оценить восприятие рекламы респондентами на рациональном уровне (вопрос 7-9);

.        третий блок - вопросы общей информации о респондентах - пол/возраст (вопрос 11-12).

Таким образом, благодаря такой структуре анкеты, получится проанализировать 2 уровня восприятия респондентов - эмоциональный и рациональный, а также получить выводы по общему восприятию рекламного сообщения.

В основе составленных вопросов лежат изученные ранее статьи зарубежных исследований в сфере кросс-культурного маркетинга (см. прил.1), которые содержат опросы, а также книга Петренко «Основы психосемантики» (главы о методах анализа значения знаков) и книга Галицкого «Методы маркетинговых исследований».

В таблице представлен анализ статей, на основе которых составлялись вопросы для онлайн-опроса (табл.6).

Таблица 6

Статьи, лежащие в основе вопросов онлайн-опроса

Для составления анкеты были проанализированы статьи по тематике кросс-культурных исследований восприятия рекламы. В ходе анализа были отобраны статьи, в которых исследовались и выявлялись различия в восприятии респондентов, а также рассматривались прикладные инструменты, которые использовались для исследования. Благодаря анализу анкет в исследованиях других авторов, был произведен отбор и составление вопрос для собственного опросника. Полный анализ статей представлен в приложениях (см. прил. 1).

Чувства и прилагательные для описания рекламного сообщения были подобраны на основе проведенных глубинных интервью, статей М.Г. Хаунга «Изучение новой типологии рекламных сообщений: базовая, а также социальная, эмоциональная реклама в глобальной среде», Р. Полегато и Р. Бжерк «Кросс-культурные различия в оценке рекламы в целом и привлекательности ее элементов: пример Benetton», а также при помощи периодической системы чувств и эмоций Люшера.

Вопросами, раскрывающими рациональное восприятие рекламы, являются открытые вопросы: «Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой?», а также «Какую проблему задевает данное рекламное сообщение?».

Выбор стимульного материала - рекламного сообщения, для проведения исследования

Выбранной рекламой для исследования восприятия респондентов различных культур является рекламная кампания Benetton.

Выбор неслучайно пал на данную рекламную кампанию. Benetton - крупная и широко известная компания, которая занимается продажей одежды собственного дизайна для детей и молодежи в 120 странах мира (Polegato, 2012). Также Benetton известен совей рекламной кампаний «United Colors», разработанной главой отдела рекламы Ольвьеро Тоскани, в которой раскрывается проблема человеческого равенства вне зависимости от расы.

«Цель Benetton: «Объединить противоположности под своей торговой маркой». В своей рекламной кампании бренд не изображает продукт, а показывает определенную социальную проблему и оставляет только зеленую плашку с надписью «United Colors of Benetton».

Данная рекламная кампания была распространена по странам и городам мира, в которых располагаются магазины Benetton. Носителями рекламных принтов являются баннеры, каталоги фотографий, одновременно являющиеся рекламой коллекции, а также бумажные пакеты, которые выдаются при совершении покупок в магазине Benetton» (Рудакова, 2016).

Таким образом, реклама Benetton является широко распространенной на международном рынке, а также построение исследования на основе нее имеет особый интерес, так как в данном рекламном сообщении не просто рекламируется товар, но также поднимаются социальные проблемы, которые известны и остро стоят в большей части стран мира.

Методы обработки данных

Для разных этапов исследования применяются различные методы обработки данных.

Данные, полученные в результате глубинных интервью были обработаны при помощи контент-анализа и программы Excel. Для структурированного и научного представления результатов был составлен ряд таблиц.

Такой метод представления информации выбран не случайно. Контент-анализ научных статей в сфере кросс-культурных исследований, в которых проводились качественные исследования показал, что результаты проведенных научных работ представлены в виде ряда таблиц.

Например, Стелла Лай Ман Со в своей статье «Сравнительный анализ рекламных объявлений в женских журналах Гонконга и Австралии» проводит серию интервью для выявления различий в восприятии рекламы (Lai Man So, 2004).

Результаты исследований представляет в виде ряда теоретических и эмпирических таблиц (табл.7 - 7.1.):

Таблица 7

Пропорция наиболее воспринимаемых рекламных сообщений

Таблица 7.1

Эмоциональное содержание рекламного объявления

Сомдутта Бисвас в своем исследовании, посвященном восприятию печатной рекламы с участием звезд, представляла результаты работы в виде сводной таблицы с кросс-культурными индикаторами, а также использовала цитирование участников фокус-группы (Biswas, 2009), (табл. 8).

Таблица 8

Итоги эмпирической работы «межкультурные индикаторы»

В статье «Cross-National Advertising and Behavioral Intentions: A Multilevel Analysis» Жанфранко Вальш проводит исследование вызываемых рекламным сообщением эмоций у потребителей ряда стран и для сведения и представления результатов автор также прибегает к использованию таблиц (Walsh, 2014), (табл. 9):

Таблица 9

Кросс-культурная реклама и поведенческие намерения

Таким образом, проведя контент-анализ работ зарубежных авторов, для представления результатов ряда глубинных интервью также будут использоваться таблицы.

Для данных, полученных из онлайн-опроса будут применяться количественные методы - программы excel и spss (коэффициент корреляции Спирмена, тест Краскал-Уоллиса, тест Манна-Уитни, кросс-таблицы, хи-квадрат тест).

Результаты полуформализованных интервью будут обработаны при помощи контент-анализа.

Глава 3. Результаты эмпирического исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания

3.1    Результаты качественного исследования: глубинные интервью

В первой части исследования - глубинные интервью, приняло участие 6 респондентов. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы.

В начале интервью участнику предлагалось просмотреть и выбрать одно наиболее понятное для него рекламное сообщение из четырех (рис.4).

Рисунок 4. Рекламные плакаты Benetton

Большинство респондентов выбрали рекламу под номером 2(рис.5), на которой изображены 3 человеческих сердца с надписями на каждом, которые указывают на цвет кожи и, следовательно, расовую принадлежность.

Рисунок 5. Выбранный в результате глубинных интервью рекламный плакат

Отвечая на вопрос: «Какое из рекламных сообщений является для вас наиболее понятным?» 66% респондентов (табл.10) ответили, что рекламный плакат с обнаженными сердцами, при этом, стоит отметить, что ответ давался практически сразу и без долгих размышлений, то есть данная реклама является понятной для респондентов на подсознательном уровне. При ответе участники часто использовали такие выражения, как «это наиболее понятное - где сердца изображены, оно очевидно» (респондент №4), «все точно спроецировано» (респондент №1). Данные речевые обороты подчеркивают быстрое понимание респондентов посыла бренда.

Таблица 10

Пропорция наиболее понятных рекламных сообщений

Далее интервьюер попросил описать выбранную рекламу. Анализируя результаты глубинных интервью, можно заметить, что респонденты в одном предложении характеризуют ее как «сильная и эмоциональная». Интересным является реакция респондента №5, который говорит: «Это очень правдиво и искренне. Как ни странно, мне приятно на него смотреть. Вызывает какие-то неопределенные чувства. Скорее всего это единение со всеми людьми на Земле одновременно», то есть участник интервью, описывая смешанные ощущения от прямолинейности изображенных живых сердец, все же имеет к нему приятные чувства, что подтверждает то, что плакат является для данного респондента понятным. У респондента одновременно происходит ментальное и эмоциональное восприятие рекламы - то есть осознание того, что отторгающее изображение необходимо для того, чтобы отразить проблемную ситуацию: «правдиво…вызывает какие-то неопределенные чувства», и передать позитивный посыл плаката - все люди равны: «это единение со всеми людьми на Земле одновременно».

Также данный плакат характеризовали как животрепещущий, искренний и сильный.

Благодаря анализу ответов на данный вопрос, стало возможным выявить прилагательные-индикаторы, которые стали вариантами ответов на один из вопрос дальнейшего онлайн-опроса (табл.11).

Таблица 11

Выявление ключевых характеризующих прилагательных

Далее респондентов просили назвать чувства, которые они испытывают при просмотре рекламного плаката. Стоит отметить, что 75% респондентов испытывают чувство равенства. Данное чувство присуще как респондентам женского, так и мужского пола.

Однако, участницы опроса женского пола скорее характеризуют равенство через более чувственные прилагательные - любовь, сострадание, несправедливость (табл.12). Участница интервью под номером 6 говорит: «Я понимаю, что все люди равны между собой и не важно, какой цвет кожи. Во мне играет смесь чувств - сострадание, наверное, это равенство. Да, все мы равны на этой планете… я чувствую любовь…». Респонденты женского пола обладают большей чувственностью, чем участники опроса мужского, которые характеризуют чувство равенства через более «строгое» прилагательное - солидарность. Однако, вне зависимости от способов описания, общим чувством для большинства респондентов является равенство.

Таблица 12

Эмоциональное содержание рекламного сообщения

На следующем этапе глубинных интервью было интересным рассмотрение элементов рекламы, которые нравились и не нравились респондентам.

Рассматривая ответы на вопрос «Что вам нравится в данном рекламном сообщении?», стоит отметить, что респондентам большего всего нравится идея рекламы. Респондент под номером 1, при ответе на данный вопрос, использует следующие описания: «Очень нравится способ донесения своей мысли…в самое сердце». Выражение «в самое сердце» отражает силу того, насколько респонденту понравилась идея рекламного плаката.

Участник интервью под номером 3 также отмечает, что ему импонирует креативный подход в разработке рекламы, а также говорит о том, что именно нестандартность идеи отразилась на качестве рекламного сообщения: «нравится мне скорее креативных подход к идее. Да, Benetton постарался, качественная кампания рекламная получилась». В данном же вопросе респондент вспоминает: «Она же у них долго и давно существует? Лет, наверное, десять? Не меньше, мне кажется», то есть в памяти участника интервью рекламный остался рекламный плакат с того периода, когда проходила рекламная кампания. Так, еще раз подтверждается, что креативный подход и идея рекламы действительно произвели впечатление на респондента.