Федеральное агентство связи (Россвязь)
Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики (СибГУТИ)
Реферат
Особенности восприятия рекламы детьми и подростками
Выполнил: Самохин Н.Е.
Новосибирск-2021
Введение
В настоящее время социальная реклама играет важную роль в жизни общества, и кампании социальной рекламы, чтобы найти положительное отношение среди обратной связи, побуждают их анализировать свое отношение к жизни. Цель такого вида рекламы-изменить отношение общественности к любой проблеме, а в будущем создать новые социальные ценности. Социальная реклама социокультурное пространство выполняет задачу формирования мировоззрения человека.
Сегодня в России мало внимания уделяется месту и роли социальной рекламы в формировании нравственных ценностей современной молодежи. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и настраивает на работу по ее дальнейшему развитию.
Социальная реклама - это своего рода коммуникация, целью которой является сосредоточение внимания на важнейших проблемах общества и его моральных ценностях. Целью социальной рекламы является гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы состоит в том, чтобы изменить поведение модельного общества.
Реклама относится к повседневному общению человека и создает некоторые стереотипы, выраженные в образах, это ее специфический механизм социализации.
Реклама воспринимается подростками как естественная часть культуры. Учитывая, что сознание подростков как минимум защищено от влияния массовой культуры, весьма вероятно, что реклама может стать средством воспитания подросткового населения в современных обществах.
Однако все подростки воспринимают рекламу одинаково. Степень влияния рекламы зависит от таких факторов, как семейные связи, статус учебного заведения, опыт и система ценностей молодого человека и других, которые были установлены в то время.
Также немаловажное значение имеет эмоциональная составляющая в восприятии социальной рекламы. Большой интерес для изучения представляет особая социально-демографическая группа - подростки, так как именно в процессе воспитания закладывается будущий социальный статус личности.
Цель. Изучение особенностей восприятия подростками социальной рекламы.
Задачи:
1) Провести теоретический анализ понятия «социальная реклама», её видов;
2) Описать краткую историю развития социальной рекламы;
3) Описать методы воздействия социальной рекламы;
4) Описать особенности психологического развития подростков;
5) Определить аспекты влияния возрастных психологических особенностей подростков на восприятие социальной рекламы.
1. Теоретическое исследование восприятия подростками социальной рекламы
1.1 Понятие и сущность социальной рекламы
Термин «социальная реклама» (англ. Public advertising) используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».
Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли); место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе.
Социальная реклама несет информацию, представленную в краткой, художественно выраженной форме. Он сможет донести до сознания людей и сосредоточить на них наиболее важные факты и информацию о существующих проблемах в обществе. Она адресована всем для всех. Возможности такой рекламы обширны, и результаты рекламной деятельности могут быть полезными. Поэтому социальную рекламу можно использовать как средство вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе будет довольно большим.
Социальная реклама - это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т.п.
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой - её цели.
Так же как и коммерческие рекламодатели для продвижения благоприятного отношения к конкретному продукту или для увеличения продаж, целью социальной рекламы является привлечение внимания к социальному явлению. Например, вы ставите конечной целью телевизионной рекламы нового сорта кофе изменение потребительских привычек, затем ставите целью социальный рекламный ролик, например, о бездомности молодежи, - привлечь внимание к этой проблеме, а стратегическая ориентация-изменить поведение модели общества. Кроме того, целевая аудитория для этих двух видов рекламы существенно отличается от: коммерческая реклама-это довольно узкая маркетинговая группа, в то время как социальная - это реклама всего общества или отдельной, но значительной его части.
Можно предположить, что социальная реклама имеет большой потенциал для развития - социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. И это самое необходимое российскому обществу сегодня, потому что оно предлагает социальную поддержку населения, перестройку гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитие новых экономических отношений и строительство действительно гражданского общества.
Основным источником появления социальной рекламы в современной общественной жизни, она была наполнена конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому является потребность в творческих стимулах и процессах.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Напротив, чем больше получатель социальной рекламы о содержании социального сообщения, тем интенсивнее они реагируют, тем эффективнее кампании. Социальная реклама возникает внутри общества и является отражением процессов, происходящих в нем.
В социальной рекламе можно выделить известные темы:
1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Наиболее насущные проблемы здесь используются, например, экономические (низкое качество жизни и угроза ее дальнейшего снижения; остановка промышленного производства); политические (потеря власти и влияния); государственные (неспособность властей эффективно управлять страной); духовные (отсутствие единой национальной идеи, общепризнанных ценностей).
2. Декларирование ценностей. В целом приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
3. Призывы к созиданию. Они основываются на стремлении достижения социальных и индивидуальных идеалов.
4. Социальная психотерапия. Он используется в случае некоторых негативных эмоциональных состояний и обширных чувств, таких как состояние повышенной тревоги, страха; неуверенность в себе, своем будущем; забота о своей удаче и счастье для ваших близких; депрессия, разочарование, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (национального) статуса и т. д.
Социальная реклама характеризуется такими критериями психологического воздействия, как запоминаемость, привлекательность, информативность, мотивированность (с некоторыми ограничениями)
Поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции (страх, радость или возмущение), а с точки зрения ее воздействия она должна быть действительно намного мощнее коммерческой рекламы, то возникает вопрос о ментальных аспектах социальной рекламы.
Воздействие соответствующим образом организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Итак, подростки благодарной аудитории рекламодателей. Каждый год американские подростки тратят около 30 миллиардов долларов на одежду, косметику и личные вещи, такие как видео-и аудиокассеты, а также компакт-диски. Многим детям и подросткам приходится покупать различные виды товаров для дома, принимать решения о конкретных брендах и проводить "маркетинговые исследования" ассортимента продуктов супермаркетов своих семей. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек - подростков и 40% мальчиков.
Дети - очень эффективный способ воздействия на кошельки родителей из-за способности детей «играть в пилы», т.е. выклянчивать желаемое у своих родных и близких.
Эксперты по рекламе считают, что лучшая реклама-это воля человека, который не использует рекламные продукты, чувствовать себя неудачником. И дети и подростки очень чувствительны к этому.
При воздействии на аудиторию авторы рекламных текстов прибегают к использованию специфических коммуникативных приемов, а это означает, что метод отбора, структурирования и представления информации о социальной ситуации в тексте (как в его вербальной, так и в невербальной частях) зависит от цели коммуникативного воздействия: убедить адресата в том, что ему нужна помощь.
Целевая аудитория (в рекламе) -- группа людей, на которых направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основным и наиболее важным классом в рекламодателе являются получатели рекламного сообщения.
Социальная реклама, целевой аудиторией которой являются мужчины, оформляется как логически обоснованная, при этом формируется такая мотивация, что гражданский долг, способствующий социальным изменениям, в то время как социальная реклама, больше ориентированная на женскую аудиторию, эмоционально насыщена, поощряет действия, мотивированные на пожертвование.
1.2 Виды социальной рекламы
Социальная реклама представляет собой структуру, систему объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют на адресата.
По целевой направленности психологического воздействия рекламы на массовое сознание выделяют следующие формы рекламы: созидания, стойкости и героизма, просвещения, разрушения, разделения, устранения и отчаяния.
Реклама созидания рекламирует строительство общества нового типа и побуждает людей принять участие в этом строительстве.
Реклама стойкости и героизма призывает мужественно переносить издержки строительства общества нового типа или военного времени, демонстрирует героизм и самопожертвование отдельных личностей и на этих примерах проповедует массовый героизм.
Реклама просвещения информирует о тех или иных действиях правительства, политического лидера или политической партии, об экономической или военной мощи того или иного государства, рекламирует определенный, например американский, образ жизни, преподносит систему ценностей какого-либо общества как единственно правильную.
Реклама разрушения работает против идеологии враждебного государства, убеждая население, что система ценностей этого государства глубоко порочна, а канонизированные герои - всего лишь больные люди или, что еще хуже, преступники.
Реклама разделения разжигает национальные, религиозные, социальные противоречия, использует трения между солдатами, офицерами и генералами, а также между разными родами войск противника.
Реклама устрашения запугивает руководство и население враждебной страны или военнослужащих противника экономической и военной мощью своего государства. Иногда пропаганда устрашения, помимо психологического, использует и физическое воздействие.
Реклама отчаяния акцентирует, например, тяжелое экономическое и социальное положение, внушая населению, что до их нужд правительству нет никакого дела, что оно не способно улучшить обстановку. В военное время такая реклама внушает солдатам и офицерам армии противника, что их положение безнадежно (по причине окружения, нехватки оружия и продовольствия и т.п.), и дальнейшее сопротивление бесполезно.
Заметим, что последние пять форм пропагандистского воздействия могут использоваться не только против населения и военнослужащих враждебных государств, но и против населения и военнослужащих собственной страны.
1.3 Воздействие социальной рекламы
А. Дейян делит рекламу по типу воздействия на -- рациональную и эмоциональную. Социальная реклама по большей своей части относится к эмоциональной.
Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на определённые мысли, обращаясь к чувствам, эмоциям, человеческому подсознанию путём воссоздания стрессовой или комфортной психологической обстановки. Таким образом, информация обходит логическое осмысление сознания и воздействует сразу на подсознание. Используя те или иные воздействия, можно вызывать у потребителей различные чувства -- уверенности, воодушевления, страха и т.д.