А.Н. Леонтьев считал, что любая деятельность начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем по отношению к человеку материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом, инстинктивным импульсом. Под воздействием стимула зарождается мотивация. Стимул имеет личностное происхождение, но чаще всего -- это внешнее происхождение, результат действия продукта.
Именно психология даёт основные параметры для разработки рекламных концепций. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений. Таким образом, явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов:
- когнитивный (познавательный);
- эмоциональный (аффективный);
- поведенческий (конативный).
Изучение познавательного компонента предполагает анализ психологических процессов переработки информации, таких как: ощущение, восприятие, внимание, ассоциативное мышление и память. Эти психологические процессы значительно обострены у подростков, в отличие от среднестатистического взрослого человека. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную информацию из общей массы.
Выделим эмоциональный аспект рекламного воздействия.
У людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, нравится - не нравится. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека, а любой рекламный ролик, плакат, видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных секунд (минут) лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении и сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией (замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины).
Человеческие эмоции определяются множеством индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное воздействие на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильно влияет яркость впечатлений.
Главная цель -- превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благополучных ассоциаций. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне.
Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. Так как человеческое поведение организовано по принципу поиска того, что даст ему позитивные впечатления, в социальной рекламе лучше всего использовать положительные эмоции. Доказано, что положительные эмоции угасают намного медленнее, чем отрицательные, тем более, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запомнить, а позже и воспроизвести полученную информацию. Отрицательные эмоции искажают полученную информацию, могут превратить рекламу в антирекламу.
Но можно апеллировать и к отрицательным эмоциям, например, к страху. Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи базируются на биологическом уровне: соответственно, это всё то, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи -- это страхи, которые сформированы за долгий период индивидуального развития личности. Эффективнее всего двойственное воздействие, то есть, например, воздействие при помощи социальной приобретенных страхов на врождённые. Только такой подход допускается лишь тогда, когда это вызывает в воображении потенциального потребителя события, которые могут случиться, если ослушаться рекламного сообщения.
Эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации. Но на подростка эмоции оказывают наиболее сильное влияние и, как следствие, приводят к большему результату.
Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. Внушение предполагает использование, как сознательных психологических элементов, так и элементов бессознательных. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:
Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;
Внушение с помощью идентификации. Это обращение к эталонной группе потребителя;
Внушение через прямой слоган.
Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе, как внушение.
Внушение (или суггестия) (лат. suggestio) - процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного активного его понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта. Содержанию сознания, усвоенному по механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер; оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок» (А.В. Петровский М.Г. Ярошевский, 1985).
Основные способы внушения:
«Приклеивание ярлыков». Используется для того, чтобы опорочить какую-нибудь идею, личность или явление посредством оскорбительных эпитетов или метафор, вызывающих негативное отношение. Чаще всего применяют в политике.
«Сияющее обобщение». Заключается в обозначении конкретной идеи или личности обобщающим родовым понятием, имеющим положительную эмоциональную окраску, с целью побудить объект воздействия принять и одобрить преподносимое понятие или суждение.
«Перенос» (трансфер). Вызывает через преподносимый образ (понятие, идею, лозунг) ассоциации с кем-либо (чем-либо), имеющим в глазах объекта бесспорный престиж (ценность), чтобы сделать содержание воздействия приемлемым. Например, для американцев такой ценностью обладает образ Авраама Линкольна, для китайцев Конфуция.
«Свидетельство». Используется для манипулирования массовым сознанием. Заключается в цитировании высказываний личности, которую уважает или ненавидит объект воздействия. Высказывание, как правило, содержит положительную оценку подносимой идеи (понятия, суждения) и ставит своей целью побуждение объекта воздействия к принятию навязываемого ему мнения по этому поводу.
«Игра в простонародность». Побуждает объект внушения к отождествлению субъекта и преподносимых им идей с позитивными ценностями вследствие «народности» этих идей либо вследствие принадлежности источника информации к так называемым простым людям.
«Общая платформа». Побуждает объекта воздействия принять содержащуюся в информации идею (суждение, оценку, мнение) на том основании, что якобы большинство представителей данной социальной группы разделяют ее.
Неспецифическое внушение - провоцирование у объекта воздействия отрицательных психических состояний, вызывающих нужное рекламисту поведение. Цель неспецифического внушения - посредством акцентирования фрустрации спровоцировать у объекта воздействия астенические психологические состояния (беспокойство, депрессию, страх, панику и т.д.).
Основные способы неспецифического внушения: устрашение (инициирование страха); эмоциональное подавление; инициирование агрессивных эмоциональных состояний; использование когнитивного диссонанса (внутренних противоречий, возникающих в сознании человека между различными когнитивными элементами).
Такой процесс воздействия, как внушение, на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть его состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.
Необходимо помнить, что люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К их числу относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.
Среди явно ситуативных факторов внушаемости можно выделить:
Некоторые психические состояния (например. Внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);
Низкий уровень осведомленности, компетентности;
Высокая степень значимости;
Неопределенность;
Дефицит времени.
Анализ воздействия средств массовой коммуникации, социальной рекламы на массовую аудиторию показывает, что они действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнительную ступень - лидеров мнений, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результате чего формируется ее понимание и происходит определение ее значимости.
Лидеры мнений - политически активные граждане, использующие полученные сведения для информирования и совета другим. Именно лидеры мнений становятся, например, объектом американской рекламы за границей. При рассмотрении людей в качестве каналов коммуникации формируются приоритеты: для нас более важно достичь ума, скажем, одного журналиста, чем десятерых домохозяек и пятерых врачей. Количество лидеров мнений среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20%. Именно они становятся целевой аудиторией любой рекламной компании.
Базовыми методами воздействия, которые используют специалисты психологической войны, являются убеждение и внушение. Теми же методами активно пользуются и специалисты в области пропаганды и рекламы.
Убеждение - метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию. Убеждение ориентировано на интеллектуально-познавательную сферу человеческой психики. Его суть в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.
Основные принципы убеждающего воздействия:
Повторение. Благодаря повторению сообщения удается увеличить количество людей, воспринявших и усвоивших содержащуюся в нем информацию. Многократное повторение тезисов повышает эффективность воздействия на противника (или избирателя). Принцип повторения ложится в основу президентских выборов (в России в 1996 г. по телевидению постоянно повторяли: «Голосуй, или проиграешь!»);
Непротиворечивость. А. Бэн, философов XIX в., говорил, что для убеждения жизненно важно, чтобы ему никогда не противоречили, чтобы оно не потеряло престижа - нас больше убеждают10 человек, единых в своем мнении, чем 50 «за» и один «против»;
Предпочтение первичной информации. Если человек получил какое-то важное сообщение, то в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Тот, кто первым передал важное сообщение, получает психологическое преимущество, так как его содержание достигает адресата раньше, чем сообщение средств информации оппонентов по тому же вопросу;
Обеспечение доверия к источнику информации. Реклама никогда не должна оперировать заведомо фальсифицированными данными, которые могут быть изобличены аудиторией. К числу приемов достижения доверия к источнику информации относят:
Создание имиджа особой осведомленности о тех событиях, которые в силу каких-то причин замалчиваются официальными источниками. Это достигается передачей фактов, достоверность которых известна или может быть легко проверена;
Создание, независимости и альтернативности. Достигается цитированием документов, оценок экспертов, мнений очевидцев событий и т.д.;
Подводя итог вышеизложенному, отметим, что и политическая, и социальная реклама передают получателю не сообщение, а «ключ» к определенной программе действий, который лишь активирует уже записанные в его сознании программы. Таким образом, любые формы и технологии социальной рекламы, которые побуждают нас к какому-либо действию, всего лишь соответствуют нашим глубинным надеждам и чаяниям.